出品未來消費的36氪

作者/賀哲馨

安福路正變得更加國際化。

5月20日，阿迪達(dá)斯三葉草旗艦店于安福路322號正式開業(yè)。這是阿迪達(dá)斯在上海的第一家全球三葉草旗艦店。新店開業(yè)的寵物系列吸引了很多人，一度造成交通堵塞。

從去年開始，這家德國體育巨頭正在中國打造一個金字塔渠道網(wǎng)絡(luò)，由一二線城市核心商業(yè)區(qū)的品牌中心和旗艦店，以及與經(jīng)銷商合作的多元化門店組成。毫無疑問，安福路店屬于這個渠道網(wǎng)絡(luò)的頂端。

與其他規(guī)格的門店相比，安福路門店的產(chǎn)品更新頻率更高。與其他門店按月甚至按季度更新的速度相比，“每周都有新鮮產(chǎn)品上市”。另外，限量款和聯(lián)名款也可以在這里第一時間找到。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)體育潮流品牌營銷副總裁盧震瀚告訴我們，選擇安福路意味著選擇年輕人。“在這里開店的意義和在淮海路和南京東路開店的意義一樣重要。”

“我們想成為一個好鄰居。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)吳亮告訴36Kr，這也是大多數(shù)品牌進入安福路的統(tǒng)一行動。因此，阿迪達(dá)斯在店鋪改造上付出了巨大的努力。為了更符合原址的風(fēng)格，這家店在二樓的鞋子展示區(qū)做了一個放映廳的風(fēng)格，一樓的地板特意做了一個老上海水門汀的風(fēng)格。

阿迪達(dá)斯三葉草安福路商店

選擇安福路是阿迪達(dá)斯本地化的一部分。尤其是德國公司的CEO比約恩·古爾登在最新的財務(wù)報告會上再次重申，他是“非常非常本地化的支持者”。 上海本地消費文化最能代表誰？這個答案今天可能只剩下安福路了。

據(jù)知情人士透露，2023年野獸派撤出后，阿迪達(dá)斯便簽下了這個地址，“前后準(zhǔn)備期超過一年?！癓ITTLELITLE曾用于展示野獸派美容生活習(xí)慣的概念品牌。 B的二樓，現(xiàn)在是阿迪達(dá)斯展示鞋和戶外系列Equipment的區(qū)域，一樓剩下的兩個門面被兩個時尚品牌的咖啡館劃分。去年我也離開了原力航行店三餐半。新入駐的山風(fēng)飲是一個中端創(chuàng)意中餐品牌，去年11月入駐。在我們的訪問中，它正好關(guān)閉了。

阿迪達(dá)斯不是第一個，也不是唯一一個選擇安福路的國際時尚品牌。

Brandy，這條街上的“辣妹裝”鼻祖 雖然Melville在中國的商店并不多，但是算上今年，Brandy 在安福路，Melville已經(jīng)運營到第六年。在公開渠道中，我們無法了解其利潤，但是分析師估計，該品牌的年增長率為20%-25%。去年，它的老鄉(xiāng)品牌Subdued也按照模特的方式在附近的武康路開了第一家店。兩個品牌似乎都不愿意離“宇宙中心”太遠(yuǎn)，也不急于擴張。

去年9月，快時尚Zara，名字和生意都比較多，也在安福路298號給出了一家閃光店，作為品牌展示有限產(chǎn)品和最新創(chuàng)意的地方。負(fù)責(zé)設(shè)計這家店的“AIM凱慕”是這條街的?？?。Klee Klee、話梅，多抓魚，三頓半“原力航行”都是這個團隊的作品。從AIM凱慕的作品頁面來看，他們更擅長做出不同風(fēng)格的簡約。

也有渴望嘗試的新加入者。亞瑪芬集團旗下體育品牌薩洛蒙蒙在安福路不那么擁擠的中段。（Salomon）悄悄包了一個窗口作為品牌展示窗口，立刻在社交平臺上討論。很多網(wǎng)友猜測這是否意味著品牌會在這里設(shè)立彈窗店。在過去的一個季度里，薩洛蒙是亞瑪芬最新的品牌，增加了22家。

安福路中段薩洛蒙的廣告欄

為什么到了2025年，網(wǎng)紅店消失后，那么多大品牌紛紛涌入安福路？ 答案也很簡單——只有它們才能獲得與昂貴租金一致的利潤。

“從4月28日到5月20日試運行期間，店鋪日成交額在5-6萬元之間?！鞍⒌线_(dá)斯三葉草安福路的經(jīng)理告訴我們，”這仍然是在限制流量的情況下?！睋?jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，2020年至2022年，武康路-安福路沿線商戶年稅維持在6700萬-7900萬元之間，部分知名服裝品牌年稅維持在1000萬元以上。

從2002年不到7名員工到現(xiàn)在擁有7個子品牌的多品牌集合企業(yè)，當(dāng)?shù)厣罘绞狡放萍瘓F素然ZUGZUG幾乎是一家“貼著梧桐區(qū)”成長起來的企業(yè)。素然線下店營造出一種“非連鎖感”， 不同的店鋪風(fēng)格搭配不同的子品牌和衍生業(yè)態(tài)，每次都能給消費者一種新鮮的感覺。據(jù)了解，素然品牌門店銷量超過700萬。

在這一輪安福路品牌變革中，素然也出現(xiàn)了一系列“內(nèi)部更新”。：買手店in the 關(guān)閉Park后，屬素然集團的 klee klee & friends 接手。與前一種藝術(shù)時尚的定位相比，klee klee & friends 更加生活化，除了品牌服裝和家居用品，還銷售植物、種子、園藝用品和手工藝品，并配有茶店；原來沿街的 klee klee 商店還在營業(yè)——但是他們都沒有離開安福路。

在這里，更高頻率的消費餐飲業(yè)態(tài)顯示出最驚人的穩(wěn)定性——尤其是烏魯木齊中路與高端住宅區(qū)金苑、匯賢居交界處的中心區(qū)域。即使在工作日的下午茶時間，我們也觀察到，這里的西式餐館仍然很難找到。作為該地區(qū)最大的餐飲運營商，Wagas集團的四個子品牌長期以來一直在這里集中設(shè)置，準(zhǔn)確鎖定了兩大客戶:追求便捷品質(zhì)的本地居民和因簽證便利而大幅增加的外國游客。根據(jù)內(nèi)部人士的說法，僅Baker&Spice門店的年收入就可以超過千萬的價格。

商業(yè)形式的選擇和店鋪的布局仍然是一個表象。更深層次的原因可能是，在“誰有權(quán)定義空間使用規(guī)則”的博弈下，這里的商家更愿意做出讓步。附近一位街道物業(yè)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)告訴我們，HARMAY店的窗戶設(shè)置曾經(jīng)因為太高而引起后排居民的擔(dān)憂。街道出來溝通后，商家做了相應(yīng)的調(diào)整。這也許是一種微不足道的妥協(xié)，使安福路呈現(xiàn)出一種微妙的平衡感，而這種平衡正是這里商業(yè)生態(tài)如此堅韌的最大原因。

“特色區(qū)不是博物館，也不是空城。這里白天很熱鬧，但居民晚上仍然可以享受舒適的環(huán)境?！币晃蛔≡谥車木用裨诮稚献咴L時告訴我們。

在《共有性:行為的制作》一書中，作者將理想的街區(qū)描述為“許多親密空間并存，從而成為一個充滿活力的公共空間”。雖然書中列舉的例子大多是政府設(shè)計的公共空間，如口袋公園、城市花園和戶外走廊，但也提到了許多商業(yè)干預(yù)案例。目前，安福路似乎代表了親密與公共空間共存的可能性，但我們無法確定這種平衡是否可以持續(xù)，只能繼續(xù)進入、觀察和記錄。

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