作為一名科技記者，參加新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是我們的日常工作之一，其中最常見(jiàn)的是手機(jī)和汽車(chē)。近年來(lái)，準(zhǔn)確地說(shuō)，AI走紅后，我發(fā)現(xiàn)手機(jī)公司的發(fā)布會(huì)越來(lái)越硬核，性能參數(shù)、創(chuàng)新功能、設(shè)計(jì)理念等“秀肌肉”幾乎成為標(biāo)準(zhǔn)。

去年參加OPPO手機(jī)發(fā)布會(huì)，花了三四個(gè)小時(shí)讓寵物博主感受一下計(jì)算攝影，讓工程師展示一下AI直播，還是不夠全面。來(lái)年的劇透發(fā)布會(huì)將舉行24小時(shí)直播。

與手機(jī)發(fā)布會(huì)上給消費(fèi)者講述的敘事風(fēng)格不同，參加汽車(chē)發(fā)布會(huì)就像按下快進(jìn)鍵一樣。在短短兩三個(gè)小時(shí)的過(guò)程中，很難完成所有的新功能、客戶試駕、代言人分享、領(lǐng)導(dǎo)演講、價(jià)格公告等。，并且在追逐慢下來(lái)之后深入拆解核心技術(shù)。

前不久，長(zhǎng)城汽車(chē)魏建軍也炮轟了車(chē)圈，覺(jué)得現(xiàn)在的汽車(chē)發(fā)布會(huì)“聽(tīng)不懂”“不把用戶放在第一位”。也許正是因?yàn)槠?chē)不得不談?wù)摷夹g(shù)，沒(méi)有時(shí)間談?wù)摷夹g(shù)，所以他們不得不拋出概念和名詞。

所以，汽車(chē)發(fā)布會(huì)到底該不該講技術(shù)？或許真正的問(wèn)題是，要說(shuō)技術(shù)，但不能神秘，要場(chǎng)景化。移動(dòng)電話發(fā)布會(huì)或許能為汽車(chē)制造商提供一些新的想法。

該改變技術(shù)神秘的汽車(chē)發(fā)布會(huì)了。

不久前，在長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布會(huì)上，魏建軍的吐槽引發(fā)了汽車(chē)行業(yè)的巨大分歧：造車(chē)新勢(shì)力將技術(shù)神秘化，而傳統(tǒng)車(chē)企則堅(jiān)持傳統(tǒng)傳播思維。

所謂技術(shù)神秘化，就是魏建軍吐槽的包裝太多。很多技術(shù)在傳統(tǒng)汽車(chē)公司看來(lái)都很簡(jiǎn)單，是非常常用的一般技術(shù)。然而，經(jīng)過(guò)各種參數(shù)和名詞的包裝，他們看起來(lái)非常高大，因?yàn)樗麄兇┲笆澜绲谝弧焙汀笆装l(fā)”的身份。據(jù)他說(shuō)，就連自己發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備的PPT也“人話不多”。

的確，因?yàn)榧夹g(shù)是造車(chē)新勢(shì)力的主要競(jìng)爭(zhēng)力，所以在宣傳上通常會(huì)特別努力。比如小米汽車(chē)，在商品還沒(méi)有完成，價(jià)格還沒(méi)有確定的情況下，專門(mén)召開(kāi)“技術(shù)發(fā)布會(huì)”，只發(fā)送技術(shù)，不發(fā)送商品。這種行為完全顛覆了傳統(tǒng)汽車(chē)發(fā)布會(huì)的傳播思路。

當(dāng)然，這種行為有一個(gè)缺點(diǎn)，就是幾乎不可能把整車(chē)復(fù)雜的技術(shù)體系和大量的技術(shù)細(xì)節(jié)集中在三四個(gè)小時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)上。很多時(shí)候，我們只能“技術(shù)名稱” “帶過(guò)兩三句”，觀眾聽(tīng)后腦子里還是一片空白，只記得千奇百怪的名字。

就像傳統(tǒng)汽車(chē)公司的新聞發(fā)布會(huì)一樣，把技術(shù)講解變成現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答、用戶分享、領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、價(jià)格爆炸，好嗎？目前看來(lái)不太好。

目前汽車(chē)行業(yè)處于智能化后半段，技術(shù)壁壘已經(jīng)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果汽車(chē)公司不主動(dòng)拆解技術(shù)，用戶對(duì)自己的技術(shù)了解不夠。魏建軍本人也表示，長(zhǎng)城車(chē)輛在2023年某車(chē)型發(fā)布會(huì)上投資超過(guò)2000萬(wàn)元，但只傳播9條有效信息。雖然姿態(tài)優(yōu)雅，但不能充分傳達(dá)產(chǎn)品的技術(shù)價(jià)值，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中落后，客戶更愿意選擇技術(shù)信息透明的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

所以，不要在新聞發(fā)布會(huì)上講，把技術(shù)傳播的任務(wù)交給商店銷(xiāo)售，試駕直播，AI DAY、其他方式如技術(shù)開(kāi)放日承擔(dān)？

智能汽車(chē)技術(shù)系統(tǒng)，高度復(fù)雜。包括自動(dòng)駕駛、電池管理、人機(jī)交互等領(lǐng)域的技術(shù)，大部分門(mén)店在試駕體驗(yàn)時(shí)還沒(méi)有完全了解銷(xiāo)售情況，無(wú)法充分傳遞給消費(fèi)者。

此外，AI DAY、正如魏建軍所說(shuō)，技術(shù)開(kāi)放日、技術(shù)發(fā)布會(huì)等。更多面向“同行、行業(yè)、媒體”，這是行業(yè)內(nèi)的技術(shù)分享，大眾消費(fèi)者很少積極參與。有多少車(chē)主能耐心閱讀和記住所有的產(chǎn)品手冊(cè)和應(yīng)用教程？

因此，面向大眾的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)仍然是潛在用戶“展示肌肉”的最佳機(jī)會(huì)，也是創(chuàng)新的最佳機(jī)會(huì)。如果發(fā)布會(huì)不講技術(shù)，不能滿足對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)的期望，可能就沒(méi)有進(jìn)店面試車(chē)的想法了。

所以，問(wèn)題不在于汽車(chē)發(fā)布會(huì)是否應(yīng)該談技術(shù)，而在于如何談技術(shù)。如果只停留在功能列表上，信息傳遞不充分，客戶無(wú)法理解產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)，當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)“技術(shù)神秘”的問(wèn)題。手機(jī)廠商對(duì)這個(gè)問(wèn)題有很多經(jīng)驗(yàn)。

越長(zhǎng)越長(zhǎng)的手機(jī)發(fā)布會(huì)給汽車(chē)一個(gè)樣子。

歸根結(jié)底，汽車(chē)發(fā)布會(huì)的“技術(shù)神秘”問(wèn)題是技術(shù)解釋不充分、不深入，導(dǎo)致用戶聽(tīng)后不知道技術(shù)帶來(lái)的功能價(jià)值點(diǎn)是什么，只記得很多高大的名詞。因此，汽車(chē)客戶并非“受過(guò)太多教育”，而是汽車(chē)公司說(shuō)得太少，太淺。

智能時(shí)代，尤其是AI相關(guān)技術(shù)，需要更深入的技術(shù)講解和演示，科技企業(yè)可以避免陷入“R&D高投入、客戶低共鳴”的技術(shù)溝通困境。這一點(diǎn)，手機(jī)廠商很有經(jīng)驗(yàn)。

近幾年我觀感較好的頭部手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)，有幾個(gè)共同點(diǎn)：

第一，科技化。隨著高端手機(jī)集成的技術(shù)和功能越來(lái)越復(fù)雜，傳統(tǒng)的拋硬件參數(shù)和朋友的操作已經(jīng)不夠了。比如手機(jī)助手的AI模型，跨終端流通的分布式架構(gòu)，電池管理和優(yōu)化，需要告訴大眾的創(chuàng)新技術(shù)點(diǎn)太多了。作為快速消費(fèi)品，手機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策很大程度上依賴于新聞發(fā)布會(huì)傳遞的信息，所以手機(jī)發(fā)布會(huì)越來(lái)越硬核。

第二，場(chǎng)景化。雖然新技術(shù)不錯(cuò)，但是理解門(mén)檻很高，尤其是AI技術(shù)。不僅普通用戶不知道AI手機(jī)有什么用，很多產(chǎn)品經(jīng)理自己也在摸索。此時(shí)，廠家就特別需要在發(fā)布會(huì)上進(jìn)行場(chǎng)景化演示，以傳達(dá)技術(shù)價(jià)值，讓觀眾真正“看見(jiàn)”技術(shù)。比如OPPO的露營(yíng)寵物友好新聞發(fā)布會(huì)，榮譽(yù)在新聞發(fā)布會(huì)上點(diǎn)外賣(mài)，vivo演示AI自動(dòng)清除照片缺陷，這些都不是技術(shù)術(shù)語(yǔ)的生硬傳遞?，F(xiàn)場(chǎng)演示，打破了“技術(shù)神秘”的問(wèn)題，也導(dǎo)致了手機(jī)發(fā)布會(huì)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。

第三，說(shuō)實(shí)話。一旦演講者看起來(lái)像一臺(tái)沒(méi)有感情的閱讀機(jī)器，直接閱讀PPT上的slogan和技術(shù)詞匯，通常會(huì)聽(tīng)到觀眾昏昏沉沉，注意力和理解力分散。近兩年手機(jī)行業(yè)的一個(gè)變化是，越來(lái)越多的年輕高管和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人開(kāi)始成為新聞發(fā)布會(huì)的發(fā)言人。他們對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)了解更多，有網(wǎng)絡(luò)感，與觀眾的交流沒(méi)有距離感。因此，他們總能產(chǎn)生“爆炸”的技術(shù)傳播價(jià)值。

相比之下，傳統(tǒng)汽車(chē)發(fā)布會(huì)仍然是領(lǐng)導(dǎo)西服革履，生搬硬套，代言人上臺(tái)走完設(shè)計(jì)好的劇本，難以讓人印象深刻。

從手機(jī)到造車(chē)的小米，可以通過(guò)開(kāi)創(chuàng)“技術(shù)發(fā)布會(huì)”來(lái)保持人氣，打造技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象，讓高管與大眾“接地氣”對(duì)話，比傳統(tǒng)車(chē)企和一些傳統(tǒng)造車(chē)新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)更有效。

歸根結(jié)底，是因?yàn)槌擞密?chē)和智能手機(jī)都是大眾消費(fèi)的電子產(chǎn)品，都處于智能創(chuàng)新周期。兩者在技術(shù)傳播上需求重疊，經(jīng)驗(yàn)可以互相借鑒。

汽車(chē)發(fā)布會(huì)是否可以復(fù)制“手機(jī)模式”？

既然AI時(shí)代的手機(jī)發(fā)布會(huì)都是這樣開(kāi)的，那么汽車(chē)新車(chē)發(fā)布會(huì)也是這樣做的，為什么不呢？但是手機(jī)和汽車(chē)發(fā)布會(huì)就像一個(gè)話題的兩個(gè)變體。雖然解決問(wèn)題的思路是一樣的，但是如果直接復(fù)制，很容易得到一個(gè)大鴨蛋。

比如小鵬G9也嘗試過(guò)一次場(chǎng)景演示的新聞發(fā)布會(huì)。結(jié)果開(kāi)了9個(gè)小時(shí)，對(duì)用戶的注意力和記憶力造成了很大的挑戰(zhàn)。后續(xù)模式不正常，不成為行業(yè)主流模式。

歸根結(jié)底，是因?yàn)槠?chē)行業(yè)雖然需要講技術(shù)、場(chǎng)景、人，但也有自己的行業(yè)特點(diǎn)。比如技術(shù)體系比手機(jī)復(fù)雜，技術(shù)亮點(diǎn)一次發(fā)布會(huì)都講不完。

比如買(mǎi)車(chē)的行為比手機(jī)頻率低，決策成本更高，不能只靠一次發(fā)布會(huì)就做出買(mǎi)車(chē)的決定。因此，在過(guò)去，汽車(chē)發(fā)布會(huì)選擇以“技術(shù)菜名”為基礎(chǔ)。 “驚喜價(jià)格”的方式一鳴驚人，還要結(jié)合店面試駕、論壇社區(qū)、直播體驗(yàn)等其它形式，共同打動(dòng)用戶。

不能不談技術(shù)，也不能像手機(jī)一樣把精華集中在一次新聞發(fā)布會(huì)上，怎么辦？現(xiàn)在看來(lái)，以下路徑的驗(yàn)證比較有效：

技術(shù)發(fā)布會(huì)的品牌化、常態(tài)化。專門(mén)打造發(fā)布會(huì)品牌，主要用于技術(shù)宣傳。比如小米的“技術(shù)發(fā)布會(huì)”，蔚來(lái)的“科技創(chuàng)新日”，奇瑞等傳統(tǒng)車(chē)企也打造了“智駕之夜”、“混動(dòng)之夜”、“安全之夜”等“之夜”活動(dòng)，吸引了大眾消費(fèi)者的關(guān)注，承擔(dān)了披露技術(shù)細(xì)節(jié)的任務(wù)，而不僅僅是向業(yè)內(nèi)人士和新聞人士展示，就像開(kāi)發(fā)者大會(huì)或黑客松一樣。

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)場(chǎng)景化，講人話。正如魏建軍所說(shuō)，新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)仍然需要接地氣。在關(guān)注度和流量最高的時(shí)候，汽車(chē)公司應(yīng)該關(guān)注如何回應(yīng)客戶目前最關(guān)心的問(wèn)題，比如展示場(chǎng)景中的功能，回應(yīng)汽車(chē)安全的顧慮。

不久前，在“鴻蒙系統(tǒng)之夜”智能世界發(fā)布會(huì)上，我們花了幾十分鐘分享了鴻蒙系統(tǒng)智能銀行的安全能力，包括電池安全、主動(dòng)安全和被動(dòng)安全。我們介紹了技術(shù)細(xì)節(jié)，如如何通過(guò)自動(dòng)識(shí)別、理解、預(yù)測(cè)、規(guī)劃、決策等環(huán)節(jié)協(xié)同實(shí)現(xiàn)主動(dòng)安全，并向公眾發(fā)起了“全員出行安全倡議”，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“安全是最大的奢侈品”的理念。

總之，越具體、越細(xì)致、越深入地講述汽車(chē)技術(shù)，就能避免“首發(fā)”、“吊打”、“行業(yè)第一”等宏偉詞語(yǔ)的抽象感和空洞感，減少“技術(shù)神秘”的問(wèn)題。因?yàn)?，只有真正擁有技術(shù)、深鉆技術(shù)，才能講得具體，不需要積累專業(yè)數(shù)據(jù)和復(fù)雜數(shù)據(jù)來(lái)包裝。

現(xiàn)有汽車(chē)廠商的實(shí)踐證明，汽車(chē)發(fā)布會(huì)也可以以技術(shù)為錨點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景化、故事化的方式，承擔(dān)銷(xiāo)售和技術(shù)傳遞的雙重任務(wù)。只有這樣，汽車(chē)公司才能在智能競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)入AI時(shí)代，當(dāng)手機(jī)發(fā)布會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，越來(lái)越硬核時(shí)，汽車(chē)發(fā)布會(huì)也變了。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“腦洞車(chē)”，作者：藏狐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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