在過(guò)去的一個(gè)星期里，董明珠和孟羽童仍然是網(wǎng)絡(luò)上最火的老板和農(nóng)民工。

首先是“520當(dāng)天的‘好久不見(jiàn)’直播預(yù)告”，圖文溫馨。5月23日直播開(kāi)始時(shí)，董明珠在孟羽童過(guò)去的職場(chǎng)上犯了一個(gè)錯(cuò)誤的“總結(jié)結(jié)算”。在董明珠看來(lái)，她可能是認(rèn)真的，認(rèn)真的教導(dǎo)她，但在年輕人看來(lái)，這更接近職場(chǎng)PUA，是離職后的“職場(chǎng)再教育”。

現(xiàn)場(chǎng)直播董明珠孟羽童合體

從制造業(yè)的努力來(lái)看，董明珠過(guò)于相信自己的職場(chǎng)哲學(xué)和質(zhì)量至上主義，以至于在流量經(jīng)濟(jì)取代常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)渠道的時(shí)候，她依然處理著流量和企業(yè)之間不當(dāng)?shù)年P(guān)系，往往表現(xiàn)出不知所措的投機(jī)感和搞笑感，經(jīng)常被自己“打臉”。

董明珠作為一名傳統(tǒng)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)企業(yè)家，一邊教訓(xùn)一邊轉(zhuǎn)型，一邊懷念傳統(tǒng)制造業(yè)的權(quán)力規(guī)則，一邊向流量妥協(xié)。她非常努力和忙碌，但不幸的是，她仍然沒(méi)有被年輕人選中。

職場(chǎng)再教育不受歡迎。

五月二十三日晚上，董明珠和孟羽童“好久不見(jiàn)”直播如約而至，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，沒(méi)有上演任何溫馨的調(diào)解劇，有些則是被教導(dǎo)和調(diào)解所包裹的權(quán)力表演。

直播開(kāi)始時(shí)，董明珠對(duì)孟羽童提出了第一個(gè)問(wèn)題:“你的想法變了嗎？”坐在一旁的孟羽童沒(méi)有回避，回應(yīng)“還在學(xué)習(xí)”，語(yǔ)氣謹(jǐn)慎。隨后，董明珠在鏡頭前輕輕摟住孟羽童的肩膀，微笑著說(shuō)孟羽童還是個(gè)孩子。然后他開(kāi)始指責(zé)孩子——私下做廣告，“你犯了一個(gè)大錯(cuò)誤”，“你失去了格力這個(gè)最好的平臺(tái)”。

現(xiàn)場(chǎng)直播董明珠孟羽童合體

盡管“世紀(jì)調(diào)解”，董明珠還是試圖通過(guò)語(yǔ)言挽回自己的面子。她的“高姿態(tài)”和說(shuō)教感與孟羽童的謙虛形成對(duì)比。就在直播前幾天，孟羽童在社交平臺(tái)上展示了她和董明珠的聊天截圖，上面寫(xiě)著:“就像心里的一塊石頭終于落地了，心里充滿了莫名的悲傷和感激”。對(duì)前司和前老板的尊重仍然存在于言語(yǔ)之間。

這次直播表面調(diào)解，但兩人之間的話語(yǔ)權(quán)完全不平等。本質(zhì)上是董明珠對(duì)孟羽童的“辭職售后”，是對(duì)年輕人的職場(chǎng)再教育。

董明珠在“年輕人”這個(gè)話題上多次嘗試擺出資質(zhì)，講道理，但也多次栽跟頭。2021年，她在節(jié)目《楊瀾訪談錄》中表示，很多年輕人對(duì)自己的未來(lái)并沒(méi)有很好的定位。他們會(huì)把“賺錢(qián)”作為找工作的首要條件，從來(lái)不去想自己在社會(huì)上能做什么。去年《我的阿勒泰》播出后，年輕人渴望休閑的生活方式。董明珠評(píng)論說(shuō):“你可以做辭職報(bào)告，回去放松一下。”他還說(shuō)自己“30多年沒(méi)休息過(guò)”“很開(kāi)心”。

董明珠對(duì)《我的阿勒泰》年輕人渴望休息的評(píng)論

在董明珠看來(lái)，給孟羽童“第二個(gè)董明珠”的承諾是一種榮譽(yù)。她認(rèn)可自己30多年來(lái)在制造業(yè)努力工作留下的財(cái)產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)，并成功認(rèn)為孟羽童應(yīng)該欣然接受自己的職業(yè)規(guī)劃，努力磨練自己作為自己安排的秘書(shū)，積累自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而不是急于“借格力平臺(tái)”把自己變成網(wǎng)絡(luò)名人賺錢(qián)。

不知道孟羽童是否真的想成為“第二個(gè)董明珠”，但作為觀眾的年輕人已經(jīng)對(duì)這種“忠誠(chéng)成長(zhǎng)”和“奉獻(xiàn)就是幸福”的說(shuō)教失去了耐心，更傾向于選擇一條回報(bào)周期更短、主導(dǎo)力更高的路徑。孟羽童加入格力做短視頻后，粉絲高漲，抖音粉絲超過(guò)220萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲近150萬(wàn)。2023年離職后，她的小紅書(shū)商單視頻報(bào)價(jià)高達(dá)17萬(wàn)。

孟羽童的抖音帳號(hào)

在格力，董明珠的職場(chǎng)話語(yǔ)系統(tǒng)或許還有市場(chǎng)，但是在短視頻時(shí)代，直播間語(yǔ)境中，卻顯得有些有些有心無(wú)力。

渴望流量卻鄙視流量

在傳統(tǒng)制造業(yè)語(yǔ)境中，董明珠無(wú)疑是一個(gè)成功的“鐵娘子”。她在格力的渠道變革和技術(shù)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了不可替代的作用。鐵腕治理、產(chǎn)品主義、技術(shù)轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)都是她掌舵格力30多年的核心。

董明珠服從上一個(gè)時(shí)代的企業(yè)管理邏輯。她強(qiáng)調(diào)自己有“質(zhì)量潔癖”。過(guò)去，她依靠“愚蠢的方法”和“用人和材料來(lái)控制質(zhì)量”。她對(duì)企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)的信念很強(qiáng)，曾經(jīng)要求把每一個(gè)崗位的標(biāo)準(zhǔn)掛在墻上，員工每天上班的第一件事就是參照標(biāo)準(zhǔn)反思自己的行為。此外，在用人方面，董明珠特別強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)，稱“忠誠(chéng)和勤奮是好員工的兩大必備素質(zhì)”，對(duì)員工跳槽極為反感。建議員工在跳槽時(shí)立法向公司支付培訓(xùn)費(fèi)。

但是流量經(jīng)濟(jì)取代傳統(tǒng)的銷(xiāo)售鏈接，是她不能不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。董明珠和其他企業(yè)家一樣，讓自己成為一個(gè)流量IP，與格力有著深厚的聯(lián)系。2015年，格力手機(jī)將董明珠的照片添加到啟動(dòng)屏幕中。格力在線分銷(xiāo)商城被命名為“董明珠的商店”。今年，格力推出了一個(gè)新的線下渠道，直接被稱為“董明珠健康之家”。2020年，她還舉辦了全國(guó)巡回直播，13場(chǎng)直播銷(xiāo)售總額達(dá)到476億元，占2020年格力總收入的28%，總收入為1705億元。

然而，董明珠經(jīng)常表現(xiàn)出不知所措的投機(jī)感，經(jīng)常被“打臉”。比如她曾經(jīng)提到格力“不接受再次回來(lái)工作的員工”，也被稱為“永遠(yuǎn)不要使用海歸”，理由是“海歸中有特工”，但現(xiàn)在她親自邀請(qǐng)回來(lái)的孟羽童，恰恰是她口中最不應(yīng)該使用的類(lèi)型——前員工的代表，即將出國(guó)留學(xué)，變成海歸，流量體質(zhì)。

現(xiàn)場(chǎng)直播董明珠孟羽童合體

在今年3月的一次直播中，董明珠對(duì)小米和雷軍“刁難”，稱“有些企業(yè)偷技術(shù)，挖人，打扮自己，成為科技領(lǐng)袖，然后外面都很漂亮，所以他們說(shuō)要迎合年輕人的口味。事實(shí)上，我們應(yīng)該盡最大努力抵制這樣的行為?！皳?jù)格力集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)朱磊介紹，格力今年推出的“董明珠健康之家”旨在打破消費(fèi)者對(duì)格力的固有認(rèn)知，吸引年輕人進(jìn)入線下消費(fèi)場(chǎng)景，希望“年輕人像星巴克一樣在其中工作和交流”。

在這次集體直播中，董明珠一方面符合流量經(jīng)濟(jì)的思路，“520”當(dāng)天發(fā)布了一張兩人溫馨的集體直播預(yù)告海報(bào)，預(yù)定了一個(gè)“應(yīng)屆畢業(yè)生繼任者和老板鬧翻后和解如初”的反轉(zhuǎn)劇情，直播間一笑置之。

然而，她在言語(yǔ)中透露，她對(duì)帶來(lái)流量的孟羽童表示“不屑”。她不僅坐下來(lái)問(wèn)“你的想法變了嗎？”她還繼續(xù)指責(zé)孟擅自接受代言和廣告，“犯了大錯(cuò)”，三觀“打折”。

現(xiàn)場(chǎng)直播董明珠孟羽童合體

董明珠想要流量，但不想屈服于流量的情感邏輯話語(yǔ)。她一邊用“再見(jiàn)老板”的流量敘述造勢(shì)，一邊指責(zé)流量本身。她希望格力年紀(jì)小，不能接受年輕人為了掙錢(qián)而工作的心態(tài)，渴望改造年輕人。她渴望格力通過(guò)直播再次走紅，但她從未理解孟羽童為什么要拍vlog。、制作短片，運(yùn)營(yíng)商設(shè)置。

企業(yè)家在時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

近兩年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)家試圖從“掌舵人”轉(zhuǎn)移到“公司IP”。他們意識(shí)到，公司不再依靠品牌知名度獨(dú)自?shī)^斗，而是希望創(chuàng)始人親自離開(kāi)，成為消費(fèi)、分享、模仿、再創(chuàng)造的“內(nèi)容標(biāo)簽”。

而且IP化成功與否的一個(gè)重要指標(biāo)，就是與年輕人的“親密關(guān)系”。

雷軍are you ok名場(chǎng)面

作為這一領(lǐng)域的“優(yōu)等生”，雷軍也是媒體形象中最謙虛的一個(gè)。他很早就意識(shí)到流量領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的變化，不在乎自己的蹩腳英語(yǔ)被剪成鬼視頻，在發(fā)布會(huì)上玩自己的梗，在短視頻中更新vlog。、與網(wǎng)友直播聊天，即使線下被“貼臉?lè)糯蟆薄癮re you ok”，也是淡然一笑，最大限度地展現(xiàn)了一位企業(yè)家的低調(diào)親民一面，這在經(jīng)濟(jì)上行期間可能無(wú)關(guān)緊要，但是，當(dāng)社會(huì)情緒發(fā)生變化，人人自認(rèn)“被資本做局”時(shí)，就顯得尤為關(guān)鍵。

劉強(qiáng)東屬于玩轉(zhuǎn)流量的“學(xué)困生”，也偶然在最近的“外賣(mài)大戰(zhàn)”中摸到了“去登味”的命門(mén)。過(guò)去，劉強(qiáng)東經(jīng)常談?wù)摗靶值堋?。在JD.COM12周年慶典上，JD.COM的成功受益于“兄弟”。在2018年第二屆世界智能大會(huì)上，“JD.COM永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)除任何兄弟”。然而，兄弟文化本質(zhì)上是集體主義和狼性文化的衍生物。在集體意識(shí)冷漠、個(gè)人原子化的當(dāng)下，這種文化很難成為一線快遞員和送貨員奮斗的動(dòng)力。

劉強(qiáng)東送外賣(mài)

也許我意識(shí)到了這一點(diǎn)，也許是為了取代雷軍小米車(chē)禍后空缺的企業(yè)家。劉強(qiáng)東也加入了基層外賣(mài)，成為了一張表情圖，與年輕人建立了情感聯(lián)系，他穿著撞衫豬俠的外賣(mài)服，撞臉打工人。

然而，董明珠仍然沒(méi)有完全致力于流量經(jīng)濟(jì)的準(zhǔn)備。她希望年輕人加入制造業(yè)，但她批評(píng)他們只是為了掙錢(qián)而工作。她想讓自己的IP有溫度和接地氣，但她總是在言語(yǔ)中表現(xiàn)出“我是你的前輩”的結(jié)構(gòu)性“品味”姿態(tài)。

她不愿意學(xué)習(xí)“東哥”結(jié)局的“拍攝”，也不愿意轉(zhuǎn)讓話語(yǔ)權(quán)。每次她說(shuō)話，她的觀點(diǎn)都是強(qiáng)烈而堅(jiān)決的，她不愿意放松和溫柔。至少有一半的同齡人和網(wǎng)友“犯罪”，似乎她無(wú)法表達(dá)自己的觀點(diǎn)和行為。這也是上一個(gè)時(shí)代的一種表達(dá)方式。姿態(tài)先于戰(zhàn)略，權(quán)力壓過(guò)同理心。東亞大部分孩子都很熟悉，自然能帶入情境。在今天的交通生態(tài)中，董明珠注定很難取悅年輕人。

“世紀(jì)調(diào)解”可能會(huì)帶來(lái)一兩次直播的好成績(jī)，但流量思維的巨大差距使得這一成就幾乎無(wú)法持續(xù)。與孟羽童關(guān)系的反復(fù)反映了董明珠作為傳統(tǒng)制造業(yè)的掌舵人對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的不適應(yīng)。即使她真正意識(shí)到流量經(jīng)濟(jì)正在重新安排企業(yè)的座位，她的思維仍然是“質(zhì)量和技術(shù)決定銷(xiāo)售”的堅(jiān)不可摧的思維。

傳統(tǒng)企業(yè)家的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，董明珠非常努力和忙碌，但仍然落后。

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