毫無疑問，營(yíng)銷適用于快消行業(yè)。

2024年，霸王茶姬在營(yíng)銷上投入了11億元的天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)用，同年，其品牌知名度和公眾認(rèn)知都有了很大的提升。

在FBIF展會(huì)上，一位瓶裝飲料品牌的創(chuàng)始人也慷慨地向價(jià)值星球透露，“我們的產(chǎn)品比其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品購(gòu)買率高10%，因?yàn)樗谛〖t書、微博、Tiktok和線下商店不斷暴露?！?/p>

如今，在追求實(shí)用價(jià)值和性價(jià)比的同時(shí)，消費(fèi)行業(yè)也在追求情感價(jià)值的溢出。營(yíng)銷的作用逐漸被感知，方式也越來越多樣化。它不僅花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力支持傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用，也是品牌破圈的新選擇。

毫無疑問，在這個(gè)時(shí)代，尋找與消費(fèi)者的深層情感聯(lián)系，成為消費(fèi)者的“精神代餐”甚至Life partner，品牌永遠(yuǎn)是進(jìn)入客戶最快、最穩(wěn)定的捷徑。但是，品牌和營(yíng)銷人員正在思考和解決的問題是什么樣的角色，通過什么樣的媒介，如何落地創(chuàng)意，保證營(yíng)銷的底線。

成為“精神代餐”

“情感價(jià)值”一詞，是當(dāng)前營(yíng)銷方無法逃避的重中之重。

2023年，編輯部將情感價(jià)值評(píng)價(jià)為年度十大流行語之一。真正在營(yíng)銷理念中形成的情感價(jià)值(情感收入-情感成本=情感價(jià)值)，在社會(huì)媒體的討論和解構(gòu)中擴(kuò)展到所有社會(huì)行為中的情感關(guān)系，開始指代一個(gè)人或事影響他人情緒的能力。

隨著社會(huì)對(duì)情緒的日益關(guān)注，人們對(duì)情緒的需求逐漸增加，情緒成為沉沒成本中的一個(gè)重要判斷因素，影響著人們的生活，尤其是消費(fèi)。

在這種環(huán)境下，消費(fèi)行業(yè)形成了兩極分化的趨勢(shì)，一方面追求實(shí)用價(jià)值和性價(jià)比；一方面是對(duì)情感價(jià)值的極端追求，包括但不限于盲盒、大米和上海人的高價(jià)咖啡。

產(chǎn)品的定位，可以說已經(jīng)開始向“精神代餐”轉(zhuǎn)變。

“尋找情感聯(lián)系，永遠(yuǎn)是品牌進(jìn)入客戶最快、最穩(wěn)定的捷徑。?！百潛P(yáng)上?？偨?jīng)理/執(zhí)行設(shè)計(jì)總監(jiān)” 沈旦揚(yáng)這么說。

對(duì)他來說，品牌總是要?jiǎng)?chuàng)造兩件事。

第一，憧憬感。

“我認(rèn)為價(jià)格可能只是對(duì)每個(gè)人消費(fèi)觀念的區(qū)分，人類對(duì)生活的向往仍然會(huì)達(dá)成共識(shí)。當(dāng)產(chǎn)品選擇與生活的角落時(shí)，我們需要考慮進(jìn)入公共生活的人應(yīng)該滿足公眾對(duì)生活的期望?！?/p>

第二，回到陪伴客戶的角度。

“現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇太多了，品牌不再是仰望的角色，而應(yīng)該成為L(zhǎng)ife。 partner，陪伴客戶的生活場(chǎng)景?，F(xiàn)在，‘用我作為人生贏家’這種對(duì)品牌文化的敘述，其實(shí)已經(jīng)沒什么用了?！?/p>

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，頭部品牌總能孕育出大量的UGC內(nèi)容，這已經(jīng)成為品牌創(chuàng)造和深化情感聯(lián)系最重要、最方便的方式。

肯德基就是最典型的例子。

大約三年前，社交平臺(tái)仍然是一個(gè)“瘋狂四”的人。直到每天都有一群人給肯德基店員添麻煩。

這群被稱為“麥門教徒”的買家會(huì)在每個(gè)訂單的備注中表明自己的身份，并懇求工作人員給予一些好處，比如多給一些薯?xiàng)l和一盒甜辣醬。被稱為“守護(hù)神”的服務(wù)員不僅會(huì)滿足“麥門教徒”的需求，還會(huì)在備注單上寫下長(zhǎng)長(zhǎng)的回應(yīng)。

這種“念念不忘，必有回響”的情感承載，讓信徒在社交平臺(tái)上分享麥門生活的頻率越來越高，這些“粉絲時(shí)刻”也為品牌營(yíng)銷提供了無盡的靈感。在FBIF論壇上，麥當(dāng)勞中國(guó)社交媒體編輯部和品牌內(nèi)容負(fù)責(zé)人李邈坦言，社交媒體上的UGC內(nèi)容將成為肯德基的社交媒體甚至品牌IMC 最原始的campaign洞察。

肯德基還積極與粉絲建聯(lián)、互動(dòng)。派出Day、紅薯日等粉絲活動(dòng)不斷形成。2023年底，肯德基提煉了53位網(wǎng)友分享的粉絲，并推出了粉絲日歷。“它已經(jīng)成為一年中不斷提醒粉絲吃麥當(dāng)勞的‘鬧鐘’。”

直言不諱的是，粉絲的瞬間（Fan Truths）三個(gè)核心要素是共鳴，（shared）、真實(shí)（special）以及具體（specific）。影迷是品牌中最重要的資產(chǎn)之一，雙方應(yīng)該像朋友一樣，互相理解，平等對(duì)話。

營(yíng)銷，長(zhǎng)在生活的肩膀上

以生活場(chǎng)景為媒介，在追求情感聯(lián)系的背景下，培育營(yíng)銷和品牌價(jià)值，成為品牌的新選擇。

黃天鵝和亨氏的“番茄炒蛋”就是一個(gè)典型的例子。

2025年春節(jié)過后，盒馬線下店里出現(xiàn)了一群奇妙的雞蛋。除了黃天鵝的logo，它的蛋殼上還印著隨機(jī)的心靈雞湯:

"不知吃什么時(shí)候吃番茄炒蛋，不知去哪兒先回家"

"沒有什么問題是一盤番茄炒蛋解決不了的"

"奶奶忘了很多事情，卻一直記得我愛吃西紅柿炒蛋"

亨氏和黃天鵝在10，000個(gè)雞蛋上寫下了消費(fèi)者與番茄炒雞蛋相關(guān)的記憶。這次“炒cp”讓亨氏、黃天鵝、番茄炒雞蛋的社交討論攀升了幾十倍，黃天鵝在盒馬的銷量迅速增長(zhǎng)。

這對(duì)于品牌來說是一個(gè)顛覆性的角色轉(zhuǎn)換。過去，公眾對(duì)黃天鵝的主要印象是“生雞蛋”，而亨氏更多的是觸摸場(chǎng)景。

“當(dāng)品牌進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，最終的立足點(diǎn)并不完全是基于品牌文化，而是基于客戶的生活。”沈旦揚(yáng)解釋說:“比如番茄醬在國(guó)外的作用可能是漢堡、披薩、水果沙拉，但絕對(duì)不是炒雞蛋。但是當(dāng)你到達(dá)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，你必須考慮中國(guó)餐桌文化，這是一個(gè)品牌積極適應(yīng)生活的過程?！?/p>

在中國(guó)廚房，醬油的市場(chǎng)滲透率在90%左右，番茄醬只有不到30%。中國(guó)人一年要炒1億個(gè)西紅柿炒雞蛋，“這是一道大家都能達(dá)成共識(shí)的菜”。

“一萬個(gè)人心中有一萬種西紅柿炒雞蛋。也許不是每個(gè)人都能接受用西紅柿醬做西紅柿炒雞蛋，但我們只給了其中一個(gè)選擇，而不是強(qiáng)制要求客戶?！鄙虻P(yáng)說。

美團(tuán)閃購(gòu)品牌數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在FBIF論壇上也提到了生活場(chǎng)景的重要性。

美團(tuán)閃購(gòu)將用戶場(chǎng)景分為16個(gè)場(chǎng)景，主要分為四個(gè)部分:家居、飲食、社交和旅游。在過去的一段時(shí)間里，衛(wèi)龍出現(xiàn)在家居場(chǎng)景中細(xì)分的雜貨購(gòu)物和烹飪場(chǎng)景，衛(wèi)龍出現(xiàn)在增長(zhǎng)率前十的品牌中。

“我們看了一些社交媒體的客戶趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)這一代年輕人用衛(wèi)龍做創(chuàng)意菜，真的很黑。也許這就是年輕人的幸福?！泵缊F(tuán)閃購(gòu)品牌數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人解釋說，“年輕人的生活方式正在發(fā)生一些變化。這會(huì)給一些品牌一些新的啟發(fā)嗎？”

她直言不諱地說:“為什么我們非常相信場(chǎng)景營(yíng)銷？我們認(rèn)為我們已經(jīng)觀察到了所有的場(chǎng)景營(yíng)銷。一旦聯(lián)想在這個(gè)場(chǎng)景中被打開，客戶一年四季都會(huì)在場(chǎng)景中繼續(xù)回購(gòu)?！?/p>

對(duì)于視頻平臺(tái)來說，內(nèi)容也是構(gòu)建生活場(chǎng)景的一部分。比如嗶哩嗶哩的深度和精品內(nèi)容可以幫助食品和飲料品牌打造品牌，情感頻率相同。

在FBIF 在現(xiàn)場(chǎng)，嗶哩嗶哩展位以“內(nèi)容超市”的創(chuàng)意方式展示了綜藝節(jié)目、晚會(huì)、紀(jì)實(shí)片和UP所有者的視頻，以及基于平臺(tái)內(nèi)容、消費(fèi)等綜合數(shù)據(jù)的“2024” BILIBILI 看到“年輕人的選擇”，Z1OO好物榜，如何通過內(nèi)容力帶動(dòng)產(chǎn)品實(shí)力。

UP主@記錄生活的蛋黃，顯示在列表頁面上。 用茅臺(tái)做巧克力的視頻播放量已經(jīng)超過1000萬，引起了年輕人對(duì)飲食研發(fā)的渴望和好奇心。@盜月社食遇記 播放量近300萬的視頻《山東甲方便是真的》，讓年輕人重新認(rèn)識(shí)了東阿阿膠。

現(xiàn)場(chǎng)還有嗶哩嗶哩聯(lián)合瑞叢咨詢發(fā)布的《創(chuàng)造“食品”雕刻》，入口入心?！?2025 bilibili 食品和飲料行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告總結(jié)了食品和飲料的八大內(nèi)容趨勢(shì)。“食物和飲料的感覺方式逐漸完成了從短暫的感官刺激到精神和文化價(jià)值的轉(zhuǎn)變。”只有品牌和用戶加強(qiáng)文化認(rèn)同，激發(fā)互動(dòng)，才能在熱門的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)客戶的心智高地。

從內(nèi)容出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷，使品牌與消費(fèi)者有更深層次的聯(lián)系。

創(chuàng)新性營(yíng)銷，難點(diǎn)在哪里？

情感價(jià)值和生活場(chǎng)景當(dāng)然不是萬能的。

另一方面，持續(xù)的感情牌，也許正在慢慢地消磨消費(fèi)者的興趣。

另一方面，除了消費(fèi)品，一系列文化產(chǎn)品，如長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻、爽文、短劇等。，可以為公眾提供娛樂滿足感，并迅速與消費(fèi)者聯(lián)系。

在沈旦揚(yáng)看來，現(xiàn)在更多的時(shí)候，品牌會(huì)通過內(nèi)容喚起消費(fèi)者的共同記憶，而不是創(chuàng)造客戶從未見過的內(nèi)容，更重要的是，品牌會(huì)更加抑制地創(chuàng)造“舊情緒”。

"文字和視頻的魅力在于它可以幫助公眾連接一些東西。"

使生活場(chǎng)景作為媒介，代表著品牌總是需要找到新的媒介方式。

目前，創(chuàng)新媒體的核心意義在于為消費(fèi)者提供一種新的媒體方式，從而形成討論、社交和傳播，為品牌帶來話題和價(jià)值。

“媒體注重傳播。大多數(shù)媒體的作用是播出，但創(chuàng)新媒體更像是在談?wù)搨鞑??！鄙虻P(yáng)解釋說:“總的來說，傳統(tǒng)媒體肯定會(huì)占據(jù)很大的位置，然后傳統(tǒng)媒體會(huì)不斷創(chuàng)新。十年前。Tiktok是一種創(chuàng)新媒體，但現(xiàn)在它已經(jīng)是一種主流媒體。每個(gè)時(shí)代都會(huì)有新的創(chuàng)新媒體，逐漸成為傳統(tǒng)媒體。”

但是創(chuàng)新媒體的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用仍然存在“門檻”。

在中國(guó)，媒體控制非常嚴(yán)格。比如為了表達(dá)創(chuàng)意，從業(yè)者曾經(jīng)提出過只占廣告牌一半的方式，但是另一半廣告牌暴露出來的電纜和支架存在一定的安全隱患，不符合相關(guān)規(guī)定。

商標(biāo)也需要付出更多的精力，花費(fèi)更多的心思。

從想法到現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造力是一個(gè)艱難甚至痛苦的過程。只要在包裝上努力，就需要考慮一系列的問題，比如生產(chǎn)難度、食品安全、是否可以大規(guī)模生產(chǎn)等等。后期溝通時(shí)，一些戶外小店的合作也需要執(zhí)行人逐一溝通確定。

創(chuàng)新媒體的特殊性決定了它不是一種現(xiàn)成價(jià)格就能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方式。只有從心底里認(rèn)同這件事的價(jià)值，愿意花時(shí)間去攻堅(jiān)的品牌，才能落地這件事。畢竟做第一個(gè)吃螃蟹的人肯定很難。

在開始合作之前，沈旦揚(yáng)參觀了黃天鵝的線下工廠。在那里，他看到了自動(dòng)化設(shè)備、精細(xì)無菌和自我培養(yǎng)的母雞類型?！翱赡苁且?yàn)槲铱催^，我知道真的需要很高的成本。我覺得今天，如果一個(gè)品牌想賺快錢，一般不會(huì)關(guān)注農(nóng)副產(chǎn)品?！?/p>

一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知是，在營(yíng)銷包裝了一個(gè)好故事之后，品牌把原本5元的商品賣到了50元。當(dāng)資金花在廣告上而不是消費(fèi)者的生活上時(shí)，必然會(huì)面臨被質(zhì)疑其必要性和合理性的風(fēng)險(xiǎn)。。

“需要帶來價(jià)值，營(yíng)銷只是一個(gè)破局點(diǎn)。?！鄙虻P(yáng)肯定道。

同時(shí)，在這種大環(huán)境下，營(yíng)銷也注定有一條紅線——三觀。

“我一直認(rèn)為廣告主的前提是人。你是買東西的人，也是賣東西的人。不要做不想被家人朋友看到的廣告。那條紅線主要是給自己畫的?！?/p>

本文來自微信公眾號(hào)“Planet價(jià)值星球”，作者：方歌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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