出品/觀潮新消費(fèi)

作者/杜仲

第一次見到泰蘭尼斯是在小區(qū)電梯廣告上；

第二次見到私域社區(qū)；

第三次見到機(jī)場大屏幕；

在與寶媽朋友的聊天記錄中第四次見面；

……

反復(fù)觸達(dá)讓作者這樣一位與孩子無關(guān)的顧客記住了這一點(diǎn)?！柑┨m尼斯」還有這個品牌「穩(wěn)穩(wěn)鞋」這款產(chǎn)品。泰蘭尼斯作為“全國高檔嬰兒鞋銷量第一”，演繹了一個深度培育目標(biāo)市場成為品類之王的商業(yè)故事。

如今，故事正在到達(dá)一個歷史節(jié)點(diǎn)，年銷售額超過30萬雙，年收入超過30億。其品牌和爆款產(chǎn)品的創(chuàng)作思路也吸引了更多后來者的關(guān)注。

01

成王解決痛點(diǎn)的第一步是

尺寸不準(zhǔn)確，鞋底太硬，容易扭傷腳踝，不知道如何選擇...觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）采訪中的寶媽口中，這些都是給孩子買鞋時常見的煩惱。

事實(shí)上，做童鞋的品牌并不少。安踏兒童，特步兒童，361°兒童等。，在童鞋和童裝領(lǐng)域都有著輝煌的表現(xiàn)；2010年之前，市場一度被耐克Kids、海外品牌如阿迪Kids占領(lǐng)。

這些品牌大多是運(yùn)動品牌的兒童支線。雖然他們的品牌實(shí)力在客戶中仍然發(fā)揮著作用，但當(dāng)消費(fèi)者成為孩子時，父母的思維不可避免地會增加一層:

這幾個專門而精致的品牌，順手做個副線，真的愿意花大力氣去處理以上的煩惱嗎？

他們的童鞋是否只是成人鞋的等比縮??？

國際性童鞋真的適合中國兒童嗎？

這些疑問甚至不需要驗證，它們的存在本身就是品牌創(chuàng)新的絕佳差距——市場需要一個專業(yè)的中國童鞋品牌，提供全面的童鞋解決方案，得到中國父母的認(rèn)可。在某種程度上，這是需求的必然。

是泰蘭尼斯抓住了一定的機(jī)會。

泰蘭尼斯誕生于2011年。國際童鞋品牌代理的經(jīng)歷讓創(chuàng)始人丁飛深知客戶的痛點(diǎn)。“能滿足孩子不同場景需求的專業(yè)童鞋品牌很少?！?/p>

沒有，那就自己做吧。所以顧客的痛點(diǎn)就成了泰蘭尼斯的難點(diǎn)。

一個是非標(biāo)準(zhǔn)，同一個孩子同一腳，不同品牌的適配尺寸可能不一樣，父母必須帶孩子親自去線下試穿。

第二，孩子的腳長得快，需要適應(yīng)很多場景，對品牌的R&D能力要求很高。“正常男女鞋可能只有5個尺寸，但童鞋有16個尺寸，這對產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和底層數(shù)據(jù)模型都有很高的要求?！?/p>

針對這些問題，泰蘭尼斯給出了自己的解決方案——“六階專業(yè)童鞋系統(tǒng)”，結(jié)合了嬰兒感受力發(fā)展、生長生理特點(diǎn)和情景使用習(xí)慣。簡單來說，孩子的成長分為六個階段:柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)和青少年，產(chǎn)品是以階段為標(biāo)尺設(shè)計的。

可以說，泰蘭尼斯從一開始就想通了各種品牌以及JD.COM、小紅書等渠道大力推崇的“場景化”戰(zhàn)略。

這種根據(jù)成長階段和所需場景構(gòu)建的產(chǎn)品體系，顛覆了童鞋標(biāo)準(zhǔn)，過去簡單的以年齡尺寸為刻度，一舉兩得。第一，明確具體的分類降低了用戶選擇的難度；第二，它與類似的競爭產(chǎn)品形成了顯著的多樣性；第三，它為打造“系統(tǒng)化”的品牌定位做了第一槍。

事實(shí)證明，用戶對這種變化的感知是非常明確的。

一個寶媽的反饋

泰蘭尼斯在產(chǎn)品設(shè)計上取得了一系列的標(biāo)志性突破，以使自己“專業(yè)”的品牌心智更加穩(wěn)定。

比如我們知道國外的鞋型不適合東方孩子的腳型，在設(shè)計步行鞋的時候，我們借鑒了很多中國寶寶的腳型數(shù)據(jù)，結(jié)合孩子的腳底生理解剖學(xué)、運(yùn)動生物力學(xué)等原理，確定了鞋前三分之一的正確彎曲，鞋后三分之二的設(shè)計思路保持挺直，保證在靜止、起步、行走階段都能提供足夠的支持。

例如對于0-3歲的嬰兒，首創(chuàng)多密度分區(qū)支撐鞋底，鞋底擴(kuò)大18%，以減少摔倒。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在提到泰蘭尼斯時直接背誦?！?泰蘭尼斯)在童鞋中應(yīng)用了各種先進(jìn)的戶外技術(shù)，在技術(shù)上是先鋒。”

更可怕的是，泰蘭尼斯制造的產(chǎn)品不僅僅是設(shè)計、技術(shù)和技術(shù)，還有效率。丁飛說:“我們每年都要開發(fā)1萬到2萬個SKU，但上架率只有十分之一，相當(dāng)于每天有4-5個新產(chǎn)品。”

足夠多的SKU意味著有足夠的細(xì)分需求可以得到照顧，即使只是外貌需求。歸根結(jié)底，“時尚”是泰蘭尼斯給自己貼上的另一個標(biāo)簽。

2024年，泰蘭尼斯借助“六階專業(yè)童鞋系統(tǒng)”，掌握了童鞋系統(tǒng)的話語權(quán)，與天貓和SGS*聯(lián)手，與其他童鞋品牌合作，共同定制并發(fā)布了第一款學(xué)步鞋標(biāo)準(zhǔn)：將傳統(tǒng)的“嬰兒鞋”(0-1歲)與“小童鞋”(1-3歲)相結(jié)合，升級為“學(xué)步一期(8-15個月)”“學(xué)步二期(16-24個月)”“穩(wěn)定期(25-36個月)”，在“六分階”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，引出專業(yè)壁壘。

在標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)下，產(chǎn)品創(chuàng)新走向新階段。

02

無法逃避的父母

“太貴了。我咬緊牙關(guān)買，咬出血，但我穿不上別的?！?990年，薇薇是一位3歲孩子的寶媽。在一次采訪中，她對泰蘭尼斯充滿了愛恨情仇?！昂⒆娱L得快，幾個月后就要換一雙鞋了。如果你沒有趕上折扣，你的心就會流血?！?/p>

薇薇說她一開始是被社區(qū)電梯廣告洗腦的，每天都在循環(huán)播放，所以很難忍住好奇心，不理解。后來和小區(qū)里一起遛寶寶的寶媽聊天，發(fā)現(xiàn)很多都是泰蘭尼斯用戶，就咬緊牙關(guān)買了一雙。“它的專賣店位于一個非常好的購物中心。店鋪設(shè)計乍一看非常高端，無論是服務(wù)還是服務(wù)。但主要原因是鞋子容易穿。如果你買了替代品，它們不如它們穩(wěn)定?！?/p>

后來，她買鞋的主陣地轉(zhuǎn)移到了私人社區(qū)?！霸诹私饬怂某叽绾?，她可以在網(wǎng)上購買，尤其是在馬寶的購物群體中。經(jīng)常有活動，買一送一，總共不到200雙?！?/p>

薇薇的經(jīng)歷并非個例，我們從中順藤摸瓜，可以看到泰蘭尼斯是如何編織一張大網(wǎng)的，讓父母無處可逃。

2022年之前，我們找到了高檔專業(yè)童鞋的定位，并圍繞定位開發(fā)產(chǎn)品，在全國中高端商場設(shè)立了實(shí)體店，偶爾會出現(xiàn)“小爆款”。在這個階段，泰蘭尼斯在鞏固自己高端形象的同時，在小眾中積累口碑，同時進(jìn)入電商和私域渠道；

被丁飛稱為真正開啟品牌元年的2022年。今年，泰蘭尼斯在全國100多個城市投放電梯廣告進(jìn)行飽和傳播，總曝光率超過93.3億，總曝光率超過4億；此外，北京、上海、廣州等50多個核心機(jī)場和高鐵站的廣告牌也沒有放過；泰蘭尼斯曾經(jīng)以1.5億元的GMV(商品交易總額)獲得雙11童鞋品類第一，線下商場銷量也排名第一。在這個階段，泰蘭尼斯打贏了從少數(shù)人到大眾的關(guān)鍵戰(zhàn)役，提高了自己的業(yè)績，同時也把更多的父母拉進(jìn)了自己的病毒傳播領(lǐng)域；

2023年，大爆款“穩(wěn)鞋”推出，GMV達(dá)到20億元，困擾著0-3歲嬰兒的父母。在成長為童鞋頭部品牌的同時，更多觀望的父母被轉(zhuǎn)化為真正的客戶；

截至8月，2024年，全國已有近1000家線下門店，覆蓋360個城市，擁有60%的品牌銷售額；此外，單個私域平臺首日銷售額也達(dá)到5120萬元。進(jìn)一步貫穿用戶購買渠道，各渠道進(jìn)入快速增長期。

是一款2023年正式上市的學(xué)步鞋——穩(wěn)穩(wěn)鞋，與飽和式傳播同時沖擊市場，也是迄今為止泰蘭尼斯最爆款的單品。

穩(wěn)定鞋的誕生是精心策劃和策劃的結(jié)果。

首先是需求的提升。“我們做了幾次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)步是父母最關(guān)心的階段。對于孩子的父母來說，‘少摔倒，走得穩(wěn)’足夠痛苦！他們也愿意為此付出代價?！?/p>

根據(jù)美國足部疾病醫(yī)學(xué)會的數(shù)據(jù)，中國嬰幼兒扁平足的發(fā)病率高達(dá)68.3%，但市場上82%的童鞋缺乏專業(yè)的足弓支撐設(shè)計；天貓TMIC數(shù)據(jù)顯示，“防滑護(hù)腳”的搜索量每年增長240%，但相關(guān)產(chǎn)品的差評中“容易摔倒”和“磨腳”的比例超過60%。目前，一個未滿足的需求正在出現(xiàn)。

在產(chǎn)品方面，穩(wěn)定鞋有十多項專利護(hù)航，鞋底分為鞋尖、前腳、足弓、外腳和腳后跟五個區(qū)域。不同地區(qū)選擇不同的鞋底軟硬程度，以滿足不同腳接觸地面的承受能力需求。因此，他們的鞋底獲得了BVmark全球防滑認(rèn)證，防滑指數(shù)接近0.5，高于成人戶外登山鞋和浴室防滑拖鞋0.4的防滑指數(shù)。

在傳播上，針對父母擔(dān)心孩子在學(xué)步階段摔倒、走路不穩(wěn)的核心困擾，他們想出了一個洞，打了一個透徹的聲音，甚至直接叫他們的名字“穩(wěn)鞋”，并邀請鋼琴家吉娜作為代言人。

產(chǎn)品和溝通相互支撐，“穩(wěn)定鞋”一上市就爆了。上市一年，不僅成功躋身泰蘭尼斯一哥，品牌銷量占比10%，回購率高達(dá)80%-90%，讓同類產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。另外，211、同樣是311系列童鞋上市不到一年就銷量突破億元的爆款。

當(dāng)然，父母的最后一次煩惱泰蘭尼斯也沒有忽視，那就是鞋子要更新幾個月，該怎么辦？因此，泰蘭尼斯早在2014年就推出了黃色郵箱計劃。買鞋的時候，泰蘭尼斯可以拿到一定的金額，不管是自己品牌的鞋子還是其他品牌的鞋子。更有甚者，泰蘭尼斯會以孩子的名義向偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子捐贈一些鞋子，簡單的“新舊置換”政策會立即轉(zhuǎn)化為公益行動，可以培養(yǎng)孩子的愛心和責(zé)任感，同時也會牢牢抓住父母和孩子的心。

商品、品牌、用戶運(yùn)營同步努力，家長在震撼核心困擾、運(yùn)營路徑暢通的產(chǎn)品策略下，在大寶日常傳播的攻勢下被“鎖定”。至此，泰蘭尼斯真正完成了從高檔少數(shù)童鞋到大眾爆款產(chǎn)品的升級。

03

隱患如影隨形

根據(jù)《2024淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》的數(shù)據(jù)，2023-2027年中國童裝童鞋行業(yè)的復(fù)合增長率將達(dá)到8.4%，這是近年來最具市場韌性的細(xì)分領(lǐng)域之一。

事實(shí)上，母嬰行業(yè)確實(shí)是為數(shù)不多的“上漲”消費(fèi)領(lǐng)域之一。年輕父母注重精細(xì)化育兒、行走、跑步、跳舞等細(xì)分需求，以及生日、過年等節(jié)日需求。，這使得“一童多鞋”成為常態(tài)，功能成為童鞋的重要賣點(diǎn)。2023年，天貓“兒童功能鞋”搜索量同比增長65%。

泰蘭尼斯以高端、專業(yè)為產(chǎn)品賣點(diǎn)，在享受這一市場紅利的同時，也經(jīng)常受到顧客的投訴和質(zhì)疑。

2023年，泰蘭尼斯的一款兒童皮鞋在抽樣檢查中被判定為不合格，主要不合格項是“勾心豎向剛度”，影響鞋子的舒適性和安全性；2025年1月，泰蘭尼斯的一批洞鞋在抽樣檢查中被判定為不合格產(chǎn)品，并被罰款1.03萬元；甚至聲稱通過BV Mark國際防滑專業(yè)認(rèn)證的防滑功能，也多次被消費(fèi)者詬病“不防滑”。黑貓投訴平臺上有300多條與泰蘭尼斯相關(guān)的投訴，防滑性能差，發(fā)霉，價格混亂等問題各不相同。

口碑的下降無疑是競爭擴(kuò)張的最佳抓手。除了上面提到的體育品牌的兒童線，還有日本中高端童裝品牌MIKIHOUSE等等，其中江博士、卡特兔等品牌虎視眈眈。

雖然丁飛表示不擔(dān)心爆炸被抄襲，但“首先，抄襲完全一樣難。我們?nèi)匀挥邢鄬^高的產(chǎn)品壁壘。其次，即使我們做了，成本也不會比我們低，整體復(fù)制成本也會很高，所以沒必要抄襲?！比欢a(chǎn)品超車的道路不僅被抄襲，而且泰蘭尼斯可以通過創(chuàng)新在彎道超車，類似的產(chǎn)品也有相同的機(jī)會。

目前，泰蘭尼斯已經(jīng)將地圖擴(kuò)展到海外，第一家海外門店位于洛杉磯比弗利中心。對于漏洞頻發(fā)的泰蘭尼斯來說，來自產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、海外運(yùn)營、組織協(xié)調(diào)等各個環(huán)節(jié)的考驗必然會接踵而至。

為了實(shí)現(xiàn)“世界童鞋看中國”的目標(biāo)，泰蘭尼斯還有很多作業(yè)要補(bǔ)。

* SGS是國際公認(rèn)的檢驗、檢驗和權(quán)威認(rèn)證。

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