出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/周半仙

編輯/吳憂

曾經(jīng)用9元的單品“喂”消費(fèi)者的喜茶，現(xiàn)在已經(jīng)賣到了23元；被“9.9元早餐”包圍的奈雪，悄悄把廣深套餐漲到了15.9元。當(dāng)蜜雪冰城在核心商圈漲價(jià)時(shí)，茶百道被吐槽為“水杯鑲金邊”，一場“漲價(jià)地震”從頭部蔓延到整個(gè)行業(yè)，正在粉碎消費(fèi)者對“奶茶自由”的幻想。

茶葉品牌，集體漲價(jià)

近日，不少社交媒體網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶漲價(jià)，價(jià)格一破零點(diǎn)。有網(wǎng)友調(diào)侃道：“一打開喜茶的小水平，天就塌了”；也有粉絲說：“偷偷漲價(jià)，喜茶你到底想干什么？”

一石激起千層浪。如果你仔細(xì)檢查一下喜茶的小程序，它的各種茶系列，曾經(jīng)定價(jià)17-19元，價(jià)格漲破20元，比如“南姜甘草芭樂瓶”，價(jià)格23元。

也有眼尖的粉絲發(fā)現(xiàn)，他們還下架了許多10-20元的飲料。

除了喜茶漲價(jià)，奈雪也表現(xiàn)出漲價(jià)的跡象！近日，不少奈雪粉絲在社交媒體上爆料:奈雪早餐套餐價(jià)格上漲，要想享受優(yōu)惠，必須提前購買權(quán)益！

為了驗(yàn)證消息的真實(shí)性，媒體記者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查:打開“奈雪茶”小程序，發(fā)現(xiàn)廣州和深圳的早餐價(jià)格已經(jīng)從原來的9.9元漲到了15.9元，漲幅高達(dá)46.5%-70.7%。目前只有北京等國內(nèi)部分門店保持原價(jià)。記者致電相關(guān)門店，多位店員確認(rèn)“漲價(jià)是總部通知的統(tǒng)一調(diào)價(jià)”，但主要原因尚不清楚。

不難看出，這次漲價(jià)是奈雪的一次試探性行動(dòng)——從個(gè)別地區(qū)試水，觀察市場反應(yīng)，然后逐步向全國商店推廣。

巧合的是，茶葉品牌集體發(fā)布了漲價(jià)信號(hào):據(jù)咖啡門報(bào)道，樂樂茶今年1-4月強(qiáng)勢推出新22款新產(chǎn)品，令人眼花繚亂，而新產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到19.2元，較之前同期的18.3元上漲了4.9%。

此外，很多網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，茶百道的價(jià)格悄然上漲:小紅書博主@momo發(fā)帖說:“愛喝的豆?jié){、米薯突然漲了2塊，外賣折扣也縮水了。杯子是金邊嗎？我的錢包會(huì)更空?！?；網(wǎng)民@小紅書61FF2C7C也指出“團(tuán)購前兩杯9.9元，現(xiàn)在一杯9.9元，一杯12.9元”。

如果更早撥回時(shí)間的指針，你會(huì)發(fā)現(xiàn)低價(jià)茶代表蜜雪冰城已經(jīng)率先在漲價(jià)浪潮中“試水”——從去年4月開始，其北京、廣州、深圳等核心城市的熱門商業(yè)區(qū)門店已經(jīng)悄然調(diào)整了價(jià)格:廣州越秀區(qū)、天河區(qū)、深圳南山區(qū)、福田區(qū)等商業(yè)區(qū)、北京東城區(qū)、西城區(qū)等中心區(qū)門店，飲料價(jià)格集體上漲！以武漢門店為例。招牌冰鮮檸檬水從4元飆升至5元，桃春從7元飆升至8元。曾經(jīng)的“性價(jià)比之王”也難逃價(jià)格上漲的大趨勢。

茶漲價(jià)潮正在從頭部品牌向整個(gè)行業(yè)蔓延，消費(fèi)者的“奶茶自由”似乎越來越遙遠(yuǎn)。

茶葉品牌集體漲價(jià)，到底為什么？

目前，無論是走在繁華都市的商業(yè)區(qū)，還是穿梭在街頭巷尾，你都會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)熟悉的一杯茶的價(jià)格標(biāo)簽已經(jīng)悄然改變。喜茶、奈雪、樂樂茶等一批品牌，紛紛加入漲價(jià)大軍，一場茶行業(yè)的價(jià)格變革正以雷霆萬鈞的勢頭襲來。這絕不是個(gè)別品牌的任性行為，而是整個(gè)行業(yè)面臨著多種因素的交織和被迫做出的重大選擇。背后是什么樣的力量？

就成本而言，原材料上漲，供應(yīng)鏈?zhǔn)找孢_(dá)到頂峰，造成成本壓力如山，漲價(jià)成為無奈和必要的選擇。

自2022年以來，以奈雪、喜茶為代表的中高端茶品牌，憑借供應(yīng)鏈構(gòu)建的成本優(yōu)勢，不斷向下探底，積極探索市場新增量，有力地激發(fā)市場消費(fèi)活力。

近年來，茶葉品牌不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈規(guī)劃，不遺余力地榨取供應(yīng)鏈成本堡壘的“剩余價(jià)值”。蜜雪冰城憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，完成了60%的自產(chǎn)食材；自建茶葉，精心挑選優(yōu)質(zhì)茶園；奈雪的“新鮮”供應(yīng)鏈覆蓋了10多個(gè)國家。

然而，隨著時(shí)間的推移，上述品牌已經(jīng)將原材料成本的探索推向了極限，通過規(guī)模直接采集和自建基礎(chǔ)。如今，他們產(chǎn)品的降價(jià)空間遠(yuǎn)不如以前。

與此同時(shí)，茶葉品牌核心原料價(jià)格卻一路飆升，這無疑進(jìn)一步降低了商品的利潤空間。咖啡豆的價(jià)格普遍上漲了48%以上，檸檬的價(jià)格飆升了3倍。2024年夏天，用于茶葉生產(chǎn)的茉莉花、桅花等花卉價(jià)格也呈現(xiàn)大幅上漲趨勢。茉莉花從原來的30-40元/斤漲到了50元/斤甚至更多；桅花從10元一斤漲到部分地區(qū)35元一斤，漲幅高達(dá)300%。

在多重壓力的交織下，茶葉品牌要想保持正常的利潤和運(yùn)營范圍，漲價(jià)已經(jīng)成為一種無奈卻又不得不做出的選擇。即使是在價(jià)格戰(zhàn)中最有抵抗力的蜜雪冰城，去年也覺得無能為力，只好把一些飲料的價(jià)格提高一元，以抵御成本困境。

從需求的角度來看，客戶的質(zhì)量需求得到了提升，“喝得好”“喝得健康”成為主旋律。，茶葉品牌乘勢跳出低價(jià)漩渦，擁抱新時(shí)期的價(jià)值競爭。

經(jīng)過多年的變化和茶葉品牌幾十年的市場教育，茶葉顧客的需求早已呈現(xiàn)出升級(jí)細(xì)分的趨勢:性價(jià)比需求和美味健康的性價(jià)比需求構(gòu)成了明確的層次。

這種趨勢對應(yīng)兩類核心客戶:一類是價(jià)格敏感客戶，他們追求的核心是“花更少的錢獲得基本滿足感”，注重產(chǎn)品的功能價(jià)值，對價(jià)格波動(dòng)高度敏感，喜歡標(biāo)準(zhǔn)化、高回購的基礎(chǔ)飲料；

第二類是質(zhì)量升級(jí)型客戶，強(qiáng)調(diào)“為美味健康支付合理溢價(jià)”。這類客戶更注重產(chǎn)品的原材料質(zhì)量、口感水平和健康特性。

目前，對第二類客戶的需求正在急劇增加。根據(jù)新華網(wǎng)2024年對3700多人的調(diào)查。com，75%的受訪者在選擇新茶時(shí)會(huì)關(guān)注低糖或低糖的選項(xiàng)、天然原料和無人工添加劑；艾媒咨詢2024年的數(shù)據(jù)也指出，58.60%的消費(fèi)者喜歡現(xiàn)在的茶，因?yàn)樗麄兊目谖逗臀兜栏S富，而47.90%的消費(fèi)者更注重“新鮮度”。

長期的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)基本滿足了消費(fèi)者對性價(jià)比的需求，但質(zhì)量和價(jià)格比的需求仍處于淺開發(fā)階段。因此，近兩年來，許多茶葉品牌開始專注于“質(zhì)量和價(jià)格比”背后的增量價(jià)值。

比如喜茶在價(jià)格回歸過去之外，不斷挖掘小眾原料，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)中的牛奶品質(zhì)。

牛奶質(zhì)量方面，力推「源牧3.8牛奶」，完成“無抗激素認(rèn)證”。

在發(fā)掘小眾原料方面，看到木姜、滇木瓜、小青柑普洱等，喜茶優(yōu)選潮汕、江門、西雙版納等地區(qū)的食材。

就競爭而言，品牌不愿再陷入“內(nèi)卷消費(fèi)”的惡性競爭，正在跳出低價(jià)泥潭，以長期主義為錨，喚醒價(jià)值觀。

2022-2024年可謂是茶葉品牌低價(jià)競爭最激烈的一年，從喜茶和奈雪到20元以內(nèi)的價(jià)格，再到各地的茶葉品牌紛紛推出新的9.9元系列。

這一系列的價(jià)格堅(jiān)持導(dǎo)致了大量中小茶葉品牌和個(gè)體茶葉店的不足。根據(jù)最新的窄門餐數(shù)據(jù)，截至2025年4月15日，全國奶茶飲品店總數(shù)約為41萬家，今年新開店12.5萬家，凈增長為-4.3萬家。

即使率先掀起茶價(jià)戰(zhàn)，兩大茶飲都有喜茶和奈雪的茶日也不好過。

奈雪的業(yè)績跌至谷底。2024年?duì)I收僅為49.2億元，同比下降4.7%。經(jīng)調(diào)整，凈虧損高達(dá)9.19億元，財(cái)務(wù)報(bào)告充滿困境信號(hào)。雖然西茶沒有公布如此慘淡的數(shù)據(jù)，但它的盈利能力也越來越差。業(yè)內(nèi)直言，從長遠(yuǎn)來看，西茶害怕失去特色和優(yōu)勢。

在慘痛的代價(jià)下，茶飲品牌開始反省，停止內(nèi)卷的觀念逐漸覺醒，意識(shí)到低價(jià)競爭害人害己，擾亂行業(yè)秩序。國家市場監(jiān)管總局也關(guān)注“內(nèi)卷競爭”的嚴(yán)重性。主任羅文表示，2025年，將改善監(jiān)管模式，糾正平臺(tái)濫用規(guī)則行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和中小企業(yè)生存空間，引導(dǎo)行業(yè)回歸理性競爭。

在此期間，西茶和奈雪做出了一系列的改變。比如今年月，西茶發(fā)布了《不參與數(shù)字游戲和規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶和品牌》，拒絕內(nèi)卷，宣布暫停加盟業(yè)務(wù)，全心全意回歸茶的價(jià)值。5月份，奶茶改變了品牌名詞，全力發(fā)展海外業(yè)務(wù)，節(jié)約了茶的健康領(lǐng)域。

奈雪和喜茶能否回歸高端市場？

關(guān)于這次漲價(jià)，當(dāng)然很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它要回歸高端定位，而且這個(gè)判斷也不是空穴來風(fēng)。

以西茶為例，其一系列動(dòng)作都預(yù)示著回歸高端:在店面上，開拓旗艦店，優(yōu)化空間感受，強(qiáng)化品牌形象；價(jià)格方面，一再突破20元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年同期的價(jià)格；原材料，使用「源牧3.8牛奶」，并且完成了“無抗激素認(rèn)證”，增加了產(chǎn)品的附加值；在戰(zhàn)略層面，推出高價(jià)商品，不再頻繁聯(lián)名，暫停加盟。這種一系列的措施，不可避免地讓人聯(lián)想到它一次又一次地重塑高檔形象。而且奈雪今年也完成了很多升級(jí)。

這兩項(xiàng)措施特別引人注目：一是拓展品類，比如奈雪的茶，今年盯上了輕食跑道，推出了新店奈雪green。在保留軟歐面包、精品咖啡、低糖純茶等原店品類的基礎(chǔ)上，增加了一系列更具輕食性的品類，如能量碗輕食、牛油果能量杯、抹茶、有氧小綠瓶等。

第二，更名為“自救”，今年五月，奈雪改變了自己的品牌名稱，英文名字由漢語拼音“NAIXUE“變成中英混搭”NaisnowLOGO從方方正正的“奈雪茶”變成了奇特的“雪形”圖案等等。

這個(gè)系列的措施，讓很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奈雪和西茶正在拾起高端定位，但卻舉步維艱！因?yàn)橐坏└叨似放崎L期低價(jià)粉碎高端定位，連續(xù)幾年不斷降價(jià)，客戶就習(xí)慣了性價(jià)比的方式，一旦想回去就很難上天堂！

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)術(shù)語叫做“錨定效應(yīng)”，即消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)知是由第一次觸及的價(jià)格和長期的價(jià)格區(qū)間決定的。如果一個(gè)品牌降價(jià)，長期積累的高端認(rèn)知就會(huì)被打破，客戶很快就會(huì)把它歸咎于此。「性價(jià)比選項(xiàng)」，形成潛意識(shí)「這個(gè)品牌的實(shí)際價(jià)值≤當(dāng)前價(jià)格」的認(rèn)知。一旦品牌回歸原有的價(jià)格體系和高端定位，在客戶中「這個(gè)品牌的實(shí)際價(jià)值≤當(dāng)前價(jià)格」在認(rèn)知偏差下，會(huì)產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的“損失厭惡”——消費(fèi)者對價(jià)格下跌帶來的收入敏感度較低，但對價(jià)格上漲的厭惡度較低?！笓p失」極為敏感！

這在奈雪的更名和喜茶的漲價(jià)中產(chǎn)生了非常具體的影響:喜茶漲價(jià)后，之前長期購買喜茶，價(jià)格敏感的粉絲反應(yīng)激烈，很多人在社交平臺(tái)上直言:“學(xué)生黨以前一周喝三次喜茶，現(xiàn)在漲價(jià)后一個(gè)月只喝一次。”、"23元一杯的芭樂茶，和15元的古茶差不多，為什么不選便宜的呢？"

類似的情況也發(fā)生在奈雪身上:奈雪調(diào)整了廣州和深圳的早餐價(jià)格后，很多消費(fèi)者吐槽:“太可恨了，9.9元的早餐沒了”“奈雪，別太離譜”。即使奈雪改名，也會(huì)引起很多吐槽。網(wǎng)友調(diào)侃新名“Naisnow"中英混搭生硬，發(fā)音繞口，新LOGO雪花圖案識(shí)別度低，被嘲諷為“不看名字就認(rèn)不出來”。

所以從現(xiàn)在來看，如果奈雪和喜茶想要回到高檔，短期內(nèi)幾乎不可能！唯有通過長期的系統(tǒng)化工程，并且需要多年的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)，而且難度相當(dāng)大！歸根結(jié)底，就像奢侈品行業(yè)百年鐵律一樣：「降價(jià)一次，再花十年時(shí)間重塑形象?！谷绻枞~品牌想要回歸高檔，不能只靠“漲價(jià)” 換logo，要重建產(chǎn)品實(shí)力、體驗(yàn)感、文化認(rèn)同上的不可替代性，讓客戶愿意為高端價(jià)值買單，而不是為以前的低價(jià)缺陷補(bǔ)票！

因此，喜茶和奈雪的漲價(jià)回歸高端，看似簡單的漲價(jià)，實(shí)則牽一發(fā)而動(dòng)全身。他們需要跨越消費(fèi)者的認(rèn)知差距，突破市場競爭壁壘，在商品、感受、文化等多個(gè)維度上努力工作，才能再次在高端茶葉市場站穩(wěn)腳跟，這注定是一場艱難而漫長的戰(zhàn)斗。

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