出品/零售圈

作者/零售荊言

支付寶和微信支付消滅街道和公交車(chē)上小偷的例子，還是偶爾被人嘲笑。但是，當(dāng)你用現(xiàn)金在市場(chǎng)上買(mǎi)菜的時(shí)候，攤主覺(jué)得你影響效率，讓你覺(jué)得花錢(qián)的不一定是叔叔。筆者的孩子說(shuō)，現(xiàn)在區(qū)分老人的方法很簡(jiǎn)單。大部分都是70歲以上用現(xiàn)金結(jié)算的。時(shí)代變遷的速度通常在你準(zhǔn)備不好的時(shí)候就來(lái)了。

在街上開(kāi)了9年生活超市的韓老板，最近很郁悶。他每天都抽著煙，看到熟悉的李大媽和李大姐。他們一起經(jīng)過(guò)他的門(mén)，去隔著兩條街的商店買(mǎi)了他也在賣(mài)的雞蛋、大米和日用品。他們拖著一輛簡(jiǎn)單的車(chē)回家。當(dāng)他們回來(lái)時(shí)，他們沒(méi)有忘記和他打招呼。韓老板下定決心把很多商品的價(jià)格調(diào)整得比別人低。雖然喇叭在喊，海報(bào)在貼。能夠來(lái)的也是只買(mǎi)比別家便宜的東西，買(mǎi)了之后還要去別家轉(zhuǎn)一圈。

韓老板的情況在很多實(shí)體店的循環(huán)中不斷上演。韓老板可能還是幸運(yùn)的，看得見(jiàn)輸給了誰(shuí)，更多線下門(mén)店的老板輸給了看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其實(shí)打敗韓老板的并不是高科技技術(shù)的絕對(duì)低價(jià)，而是每個(gè)使用智能手機(jī)的人每天都會(huì)打開(kāi)無(wú)數(shù)次微信。我們之所以一天看幾次朋友圈和微信群，是因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)成為獲取信息的重要渠道，你也是，別人也是。你的微信群和朋友圈是你的私人領(lǐng)域，因?yàn)槟闼械氖烊撕驮?jīng)有過(guò)交集的人都存在于這里。作為一個(gè)普通人，你可以成為獲取信息的渠道。但是，作為一個(gè)實(shí)體運(yùn)營(yíng)商，熟人是你最珍貴的信任背書(shū)，是你天生的金礦。事實(shí)上，金飯碗乞討的戲碼一直在上演。

01

要養(yǎng)魚(yú)，首先要建池

作者有一個(gè)非常好的朋友。在她一家900平米的新店開(kāi)業(yè)之前，她通過(guò)顫音、視頻號(hào)、小紅書(shū)不斷宣傳。開(kāi)業(yè)時(shí)，她的生意火爆，人氣超過(guò)了同期開(kāi)業(yè)的1萬(wàn)平方米超市。經(jīng)過(guò)客戶(hù)調(diào)查，得出的結(jié)論是，她通過(guò)短視頻獲得了開(kāi)業(yè)信息。她很好奇，所以她來(lái)看看。不幸的是，這些光顧的客戶(hù)只來(lái)過(guò)一兩次。后來(lái)慢慢來(lái)了，這就是在公域炒火，但是私域沒(méi)有跟上的典型例子。金剛?cè)?chuàng)始人金鋼生動(dòng)地說(shuō):公共領(lǐng)域是平臺(tái)的公共魚(yú)塘。你可以釣魚(yú)，但不能拿走。私人領(lǐng)域是你自己的魚(yú)塘。如果你想把魚(yú)從公共領(lǐng)域養(yǎng)到私人領(lǐng)域的池子里，你需要有一套完整的邏輯和游戲性，這無(wú)疑是一個(gè)領(lǐng)先的項(xiàng)目。

每個(gè)做企業(yè)的人都知道，領(lǐng)導(dǎo)安排什么不重要，領(lǐng)導(dǎo)檢查什么一定要做好。作為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要項(xiàng)目，首先要親自執(zhí)教，其次要有專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)公私域的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，選擇通過(guò)合適的軟件管理私域用戶(hù)(這里不推薦，防止廣告嫌疑)。最后，整個(gè)項(xiàng)目需要大家參與。

準(zhǔn)備工作完成后，先在公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域轟炸。炸彈是一個(gè)短視頻，不需要太精致的制作和太吸引人的內(nèi)容(如果有的話(huà)更好)。日常推廣、員工店內(nèi)工作場(chǎng)景、店內(nèi)客戶(hù)流量、產(chǎn)品介紹甚至員工溝通等。都是材料，不需要考慮連續(xù)的內(nèi)容和故事。唯一要求的是頻率。每天分享很多次，所有員工都很快。你的Tiktok和微信朋友將是第一批到達(dá)的人。如果安排分享可以獲得代金券(或小禮物)的刺激，到達(dá)的人會(huì)更多，獲得代金券的客戶(hù)需要在商店核銷(xiāo)使用。這時(shí)，公共魚(yú)塘里的魚(yú)會(huì)進(jìn)入你的私域，核銷(xiāo)代金券的客戶(hù)會(huì)留在微信群里，你的私域魚(yú)塘就建好了。到目前為止，很多實(shí)體超市都在做紙質(zhì)DM海報(bào)。這種方式只能是運(yùn)營(yíng)商的一種心理安慰，因?yàn)槟愕目蛻?hù)早就不用這樣獲取信息了，把印刷費(fèi)拿出來(lái)，變成客戶(hù)去店里的小禮物或者微信群里的紅包。轉(zhuǎn)化率和關(guān)注度可以說(shuō)遠(yuǎn)高于紙質(zhì)海報(bào)。

在建立魚(yú)塘之后，激活魚(yú)塘，加高圍欄，就是下一步最重要的工作。

02

唯一的金主阿姨

當(dāng)超市的經(jīng)營(yíng)者不斷抱怨阿姨們挑菜翻水果的時(shí)候，他們可能沒(méi)有意識(shí)到這些挑剔的阿姨是實(shí)體超市唯一的金主，因?yàn)樗麄兪羌彝ゲ妥赖闹魅?。隨著所謂“四小龍”的黯然結(jié)尾，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的新零售和賺錢(qián)的邏輯被證明是一場(chǎng)資本主導(dǎo)的鬧劇。

菜籃對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)是不可或缺的。45-65歲的女性是家庭消費(fèi)的首席采購(gòu)官，也是現(xiàn)在最閑的人。他們最大的愛(ài)好是撿羊毛和便宜貨。從某種意義上說(shuō)，這是他們實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的重要體現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，他們平均每天看手機(jī)5個(gè)小時(shí)以上，主要是看短視頻和直播。

當(dāng)你每天在微信群里發(fā)小紅包和優(yōu)惠券的時(shí)候，他們是最快的人。當(dāng)你在微信群里直播告訴我半途而廢的時(shí)候，他們可以連續(xù)看一兩個(gè)小時(shí)。當(dāng)你喊不賣(mài)29.9，不賣(mài)19.9，只賣(mài)9.9的時(shí)候，也是他們下單最快。與此同時(shí)，他們也是最聰明的消費(fèi)者。當(dāng)你在微信群里說(shuō)連續(xù)30天可以換5升菜籽油的時(shí)候，大部分換貨人都是他們，這30天的連續(xù)上架時(shí)間是你賣(mài)貨的最好機(jī)會(huì)。

這里只是一個(gè)案例。我只想解釋一下，如果你和阿姨打交道，你會(huì)得到一個(gè)家庭的主要消費(fèi)，他們會(huì)去商店消費(fèi)。這個(gè)私域的客戶(hù)不受公域限制和騎手成本的影響，而是實(shí)體店成本最低的獲取客戶(hù)的方式和最有效的營(yíng)銷(xiāo)路徑。但是實(shí)體店給客戶(hù)的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了客戶(hù)看不見(jiàn)的前置倉(cāng)庫(kù)，而在店里消費(fèi)，人與人之間交流的溫暖。也許騎手永遠(yuǎn)也不會(huì)有一些。如何因時(shí)制宜，因時(shí)制宜就是我們的實(shí)體超級(jí)經(jīng)營(yíng)者打開(kāi)腦洞，用心琢磨作業(yè)。如何適應(yīng)時(shí)代，適應(yīng)時(shí)代，就是我們的實(shí)體超市經(jīng)營(yíng)者打開(kāi)腦洞，用心思考作業(yè)。一個(gè)生活超市一天賣(mài)十幾張旅游券的案例擺在我們面前，就像金鋼說(shuō)的:“抓住阿姨的心，一切都可以賣(mài)”。

03

鉤子，這里不是貶詞。

鉤子不是私域操作中的貶詞。借助用戶(hù)對(duì)商品的無(wú)知，可以通過(guò)優(yōu)勢(shì)介紹激起好奇心；通過(guò)稀缺性，我們可以創(chuàng)造特權(quán)和專(zhuān)屬感，讓客戶(hù)充滿(mǎn)榮譽(yù)感，通過(guò)實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值來(lái)促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。預(yù)購(gòu)是實(shí)體商超最實(shí)用的東西。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，生活超市的實(shí)際損失基本在10%左右(如果0.3%的人沒(méi)有被你的員工欺騙，或者睜著眼睛胡說(shuō)八道)。類(lèi)別運(yùn)營(yíng)的損失其實(shí)是損失的控制。預(yù)購(gòu)(盒子和袋子)是解決損失的最好方法。如果你的價(jià)格在供應(yīng)鏈相同的條件下比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低10%，那就是壓倒性的優(yōu)勢(shì)。前一天的超值預(yù)購(gòu)，也是鉤子的一種表現(xiàn)形式，但是你給客戶(hù)打折的，是你本來(lái)就有的損失。

然后用水果和蔬菜這個(gè)鉤子，然后把早上頻繁購(gòu)買(mǎi)的其他生活必需品結(jié)合起來(lái)，你的利潤(rùn)就有保障了。當(dāng)顧客到店取貨時(shí)，其他商品的推薦和聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)是一筆巨大的利潤(rùn)。能做到這一點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者，其實(shí)已經(jīng)在享受私域帶來(lái)的紅利了。

讓鉤子顯示效果，這就需要運(yùn)營(yíng)商在宣傳、商品、交付階段下大力氣。對(duì)于消費(fèi)者的研究、圖文宣傳或直播宣傳的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和演講，商品推薦的間歇性?xún)?nèi)容組織劇本，產(chǎn)品的選擇組合等。，所有這些都需要深入思考，進(jìn)行各種研究，不打折實(shí)施。只有和客戶(hù)同頻同理心，你的鉤子才能有效。

04

品質(zhì)，永遠(yuǎn)的王道

信任的建立通常需要很長(zhǎng)的時(shí)間和無(wú)數(shù)的互動(dòng)，但只需要一瞬間就能摧毀它。目前零售行業(yè)的天花板是胖東來(lái)，贏得客戶(hù)青睞的原因是信任。從搟面團(tuán)的巨額賠償?shù)郊t色內(nèi)衣的堅(jiān)決索賠，似乎是胖東來(lái)的名聲挽回了，最后需要的是客戶(hù)的信任。但是一句不經(jīng)意的話(huà)，一個(gè)小小的動(dòng)作，可能會(huì)引起別人的懷疑，最終導(dǎo)致信任的破裂。

如果你在實(shí)體店消費(fèi)，一個(gè)客戶(hù)最多會(huì)告訴9個(gè)人，如果一個(gè)客戶(hù)不滿(mǎn)意，你會(huì)告訴25個(gè)人。然而，在私有領(lǐng)域的世界里，顧客的不滿(mǎn)是數(shù)百人的抱怨。商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是這里最重要的核心。眾所周知，私有領(lǐng)域的凝聚力來(lái)自信任。一旦信任崩潰，它不僅會(huì)攻擊在線私有領(lǐng)域，還會(huì)與實(shí)體店一起生存。

有人說(shuō)“直播的終點(diǎn)是帶貨，帶貨的終點(diǎn)是翻車(chē)”。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量而被打入谷底的網(wǎng)絡(luò)名人數(shù)不勝數(shù)，比如辛巴、三只羊等等。翻車(chē)的原因是產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)上有潑天的流量，但能承受的是優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量。如果你沒(méi)有如履薄冰的恐懼和敬畏，流量一定會(huì)帶來(lái)苦果。

前面所說(shuō)的都是術(shù)，而堅(jiān)持質(zhì)量，不會(huì)改變關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：

最初提到的韓老板的現(xiàn)狀，其實(shí)是很多實(shí)體超級(jí)老板真實(shí)情況的一部分。不是你的客戶(hù)沒(méi)有消費(fèi)能力，而是客戶(hù)的消費(fèi)模式發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化。人可以變老，但經(jīng)營(yíng)者的觀念不能變老。實(shí)體店運(yùn)營(yíng)私域似乎改變了產(chǎn)品銷(xiāo)售模式。事實(shí)上，它改變了從經(jīng)營(yíng)邏輯到商品交付和客戶(hù)維護(hù)的整個(gè)環(huán)節(jié)。如果你想做好工作，你必須是第一個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)橹挥械谝粋€(gè)領(lǐng)導(dǎo)的想法跟上時(shí)代的節(jié)奏，你的企業(yè)才不會(huì)落后。也許“最大的不變就是改變”。

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