出品/聯(lián)商網(wǎng)

發(fā)文/羅秀玲

整個(gè)五月，京東拖著美團(tuán)，淘寶掀起了美團(tuán)。「外賣大戰(zhàn)」，使咖啡茶行業(yè)成為最大的受益者，訂單量的飆升使員工忙得手抽筋，同時(shí)也使咖啡茶行業(yè)更加內(nèi)卷。

當(dāng)咖啡品牌卷價(jià)格較低時(shí)，星巴克給出了不同的答案：使力「非咖」情景，創(chuàng)造全天候消費(fèi)模式。

所謂「非咖」場(chǎng)景是星巴克選擇星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌系列飲料打造的產(chǎn)品矩陣，夏季“心動(dòng)價(jià)”只需23元就能增強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)品的吸引力。

星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振將這一消費(fèi)場(chǎng)景描述為:“早上，一杯醇厚的咖啡為通勤注入了活力；下午，星冰樂(lè)的濃密冰沙，冰搖茶的清爽茶香，或者茶拿鐵的順滑口感，都可以成為放松的絕佳選擇?！?/p>

星巴克使力是我們關(guān)注的問(wèn)題?！阜强А?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)背后，有什么戰(zhàn)略意圖？身為中國(guó)客戶？「咖啡入門師」星巴克這個(gè)角色，還能給咖啡行業(yè)帶來(lái)什么新的想象？

01

用「非咖」驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)咖啡的認(rèn)知來(lái)自星巴克。

1999年，星巴克將意大利咖啡的概念帶入了中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，星巴克重寫了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)規(guī)則。這不僅僅是咖啡和茶的味道的區(qū)別，更重要的是「咖啡文化」與「第三空間」形成獨(dú)特的敘事方式，讓咖啡不僅僅是一杯飲料，更是社交和生活方式的代表。

毫不夸張地說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上，星巴克對(duì)咖啡進(jìn)行了定義，并從商品、價(jià)格到空間進(jìn)行了全面定位。

然而，20多年后，咖啡市場(chǎng)發(fā)生了變化。一方面，以瑞幸和庫(kù)迪為代表的咖啡品牌以低價(jià)沖擊星巴克堡壘，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；另一方面，是消費(fèi)者的迭代。隨著Z世代成為主要消費(fèi)群體，市場(chǎng)的典型特征之一是需求細(xì)分、多樣化、動(dòng)態(tài)化。用戶從追求健康、品味到分時(shí)提神、放松需求，都帶動(dòng)了咖啡品牌的創(chuàng)新。

「早晨咖啡提神，下午奶茶延續(xù)生命」成為年輕人的新工作伙伴。在社交種草媒體小紅書上，#早上咖啡下午奶茶#有136萬(wàn)多張筆記，喝什么成了大家共同關(guān)注的話題?？蛻舻男枨篁?qū)動(dòng)著咖啡品牌的結(jié)束和布局「下午茶」時(shí)間。

瑞幸將超級(jí)美食羽衣甘藍(lán)帶入自己的菜單，正式推出果蔬茶；Tims和Mstand也開(kāi)始在飲料中「加菜」，推出單品加碼下午茶；除了單品創(chuàng)新，星巴克首次使用?！盖榫啊勾龠M(jìn)客戶認(rèn)知?！奥?lián)商網(wǎng)”知道，「非咖」這一幕將成為星巴克下一步發(fā)力的焦點(diǎn)。

場(chǎng)景營(yíng)銷一般是服裝品牌、超市等行業(yè)更受歡迎的方式。品牌主根據(jù)自己的需求匹配場(chǎng)景中客戶需要的一切。這樣做的好處是可以節(jié)省客戶的時(shí)間，帶動(dòng)連帶銷售。對(duì)于咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景的主要目的不是為了一起銷售，而是為了增強(qiáng)客戶的認(rèn)知。星巴克希望通過(guò)鮮明的「非咖」產(chǎn)品矩陣，與原咖啡場(chǎng)景相輔相成。

了解到“聯(lián)商網(wǎng)”，「非咖」場(chǎng)景的主力軍是星巴克的三大王牌系列，即星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵。它們都因其口感和價(jià)值而受到年輕人的歡迎。

更多的人在中國(guó)市場(chǎng)?！感前涂说牡谝槐咕褪菑男潜鶚?lè)開(kāi)始；「酷爽口感」和「果茶風(fēng)味獨(dú)特」著名的冰搖茶，連續(xù)三年銷售大幅增長(zhǎng)；紅茶拿鐵更是許多人無(wú)法割舍的?！赴咨徎ā梗瑥?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造的「景象」讓星巴克「非咖」這個(gè)概念更容易傳達(dá)；再加上星巴克中國(guó)推出了全新的夏季“心動(dòng)價(jià)”，很明顯，星巴克的目標(biāo)是年輕人喝下午茶。就拿大杯子來(lái)說(shuō)，平均價(jià)格下降到5元左右。就拿大杯子來(lái)說(shuō)，平均價(jià)格下降到5元左右。全部商品最低只需23元，

值得注意的是，星巴克中國(guó)的另一種樂(lè)趣隱藏在“心動(dòng)價(jià)格”的背后——留白。，這是中國(guó)獨(dú)特的美學(xué)和哲學(xué)。所謂空白，就是在作品中留下一個(gè)空白區(qū)域，給客戶留下想象力。星巴克的空白也差不多，調(diào)整價(jià)格后的空間是星巴克的“空白空間”區(qū)域。根據(jù)規(guī)劃，星巴克利用調(diào)整后留下的價(jià)格空間探索定制化，鼓勵(lì)客戶解鎖星巴克的各種“隱藏菜單”，或者根據(jù)自己的需求定制一杯飲料。

星巴克正在用行動(dòng)吸引年輕人找到自己的星巴克，同時(shí)激發(fā)顧客創(chuàng)造熱情，給產(chǎn)品更多的想象空間！

事實(shí)上，無(wú)論是加入王牌產(chǎn)品還是推出心動(dòng)價(jià)格，都可以看出星巴克希望讓星巴克希望「非咖」迅速到達(dá)前端的決心。星巴克中國(guó)可能會(huì)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，通過(guò)與核心咖啡產(chǎn)品并舉，找到更多新的機(jī)會(huì)！

02

使用打破常規(guī)擴(kuò)張「生態(tài)圈」

如上所述，星巴克擅長(zhǎng)使用“空白空間”，即“隱藏菜單”來(lái)激勵(lì)顧客創(chuàng)造，消費(fèi)者確實(shí)通過(guò)“隱藏菜單”與星巴克建立了更深層次的情感聯(lián)系。在社交媒體小紅書上，「星巴克」作為關(guān)鍵詞搜索，詞條是第一位的?！感前涂烁哳佒碉嬃稀?，在星巴克，有超過(guò)133萬(wàn)條筆記記錄了自己的配制經(jīng)驗(yàn)。

所謂“隱藏菜單”，就是顧客在星巴克點(diǎn)餐時(shí)，可以根據(jù)自己的口味和喜好定制飲料，從增加咖啡濃度、調(diào)節(jié)甜度、更換不同的奶基或茶基，到定制飲料的風(fēng)味，加入椰奶或摩卡醬，在飲料中加入焦糖味淋醬、可用碎片等。行業(yè)內(nèi)獨(dú)特的客制游戲已經(jīng)成為星巴克品牌體驗(yàn)的重要組成部分。

在一定程度上，“空白空間”是咖啡行業(yè)“反商業(yè)邏輯”的出現(xiàn)。畢竟這是一個(gè)依靠標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)提高效率的行業(yè)，定制無(wú)疑會(huì)減緩一杯咖啡的制作速度。然而，從結(jié)果來(lái)看，正是這種“反商業(yè)邏輯”讓星巴克更受歡迎。如今，星巴克菜單上的紅茶鴛鴦拿鐵和全冰美式飲料已經(jīng)從最初的“隱藏菜單”變成了星巴克菜單上的長(zhǎng)期飲料。

如果說(shuō)“留白”豐富了星巴克產(chǎn)品的生態(tài)，那么在IP合作中，星巴克選擇了另一種方式來(lái)“填滿”，填滿了情感價(jià)值。

「那家咖啡館，你的城市里也有」，五月天主唱阿信的一段文案，勾起了無(wú)數(shù)五迷老師WMLS(五月天粉絲昵稱)和星巴克的集體記憶。

4月28日，星巴克正式宣布5月天成為星巴克的夏季使者。在文案中，阿信在星巴克留下了自己的收獲，WMLS也與星巴克分享了自己的交集，這只是「粉絲狂歡」的第一步；

接下來(lái)，周邊產(chǎn)品更新，星巴克推出了STAYREAL聯(lián)名系列產(chǎn)品，由五月天主唱阿信創(chuàng)立，包括玻璃杯、保溫杯、卡包、行李牌等。此外，星巴克還推出了「佛手柑柚泡泡美式」和「美式白桃泡泡」兩種飲料，并且設(shè)計(jì)了「五月天歌詞杯」，加上「一口打開(kāi)心中的五月天?！沟却顒?dòng)，全程邀請(qǐng)粉絲參與，持續(xù)的動(dòng)作也讓星巴克成為整個(gè)五月的焦點(diǎn)；星巴克觀察到粉絲把歌詞杯剪下來(lái)做透卡，順勢(shì)推出了歌詞透卡，成功實(shí)現(xiàn)了與粉絲的雙向前進(jìn)，充滿了情感價(jià)值。

星巴克的成功在于IP的選擇和運(yùn)營(yíng)。星巴克的確是根據(jù)代言人的特點(diǎn)來(lái)制定營(yíng)銷方法，而常規(guī)品牌IP運(yùn)營(yíng)則是將兩個(gè)品牌稍顯粗暴地結(jié)合在一起。從產(chǎn)品和歌詞杯的組合，到鼓勵(lì)客戶在同一個(gè)框架內(nèi)拍照打開(kāi)心中的五月天，再到通過(guò)卡片的推出，星巴克用自己的行動(dòng)打造了與WMLS的獨(dú)家五月記憶。換句話說(shuō)，這不僅僅是星巴克和五月天的故事，更是星巴克、五月天和每個(gè)WMLS的故事。星巴克很容易通過(guò)實(shí)際行動(dòng)獲得客戶的心智。

星巴克也將在六月份推出新的聯(lián)名產(chǎn)品。

從6月17日起，星巴克中國(guó)還將與迪士尼最受歡迎的“瘋狂動(dòng)物城”聯(lián)系起來(lái)，與兔朱迪、狐尼克、樹(shù)懶閃電三位主角跨界撞擊，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、盛夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶。

「留白」與「打滿」在戰(zhàn)略上，星巴克似乎是一個(gè)「叛逆者」形象，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，跳出常規(guī)。當(dāng)然，它更好「叛逆」形象，在于創(chuàng)造和堅(jiān)持第三空間。

03

「第三空間」含金量仍在增加

星巴克引以為傲的是，瑞幸、庫(kù)迪們的店面越開(kāi)越低，追求極致平效?！傅谌臻g」這個(gè)概念也引起了市場(chǎng)的關(guān)注，是否有必要用于社交的第三空間？

星巴克的回答是繼續(xù)增加第三空間的含金量。

這一答案并不令人驚訝，星巴克率先將「第三空間」概念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，被更多零售品牌學(xué)習(xí)，甚至被視為圭皋。當(dāng)質(zhì)疑出現(xiàn)時(shí)，星巴克回應(yīng)了當(dāng)?shù)氐奈幕图?xì)節(jié)調(diào)整，并繼續(xù)踐行他的長(zhǎng)期主義。

一方面，星巴克通過(guò)解讀當(dāng)?shù)匚幕?，打造了一家?dú)特的星巴克店。星巴克已經(jīng)成為從北京前門、成都寬窄巷、福州三坊七巷到杭州孤山、寧波東錢湖陶麓市、云南玉龍雪山的獨(dú)特打卡地標(biāo)。

「在地文化」變成星巴克「第三空間」這也是星巴克中國(guó)一直堅(jiān)持的“咖啡不僅僅是一杯飲料，而是一種生活方式”的主張。

對(duì)于更多的店鋪，星巴克通過(guò)改變椅子的形狀和數(shù)量，甚至燈光和家具的組合，通過(guò)調(diào)整細(xì)節(jié)來(lái)提高顧客在店鋪的舒適度，實(shí)現(xiàn)空間優(yōu)化。

比如星巴克根據(jù)店面分享長(zhǎng)桌，通過(guò)咖啡椅、休閑躺椅、吧臺(tái)凳、卡坐、共享長(zhǎng)桌?！概帕薪M合」為了滿足用戶的多樣化需求，也因?yàn)橄M(fèi)者喜歡明亮的環(huán)境，星巴克中國(guó)特意將店鋪照明的色溫提升到了3000K，只是為了讓「第三空間」更加溫暖。

寫在最后

在星巴克中國(guó)，踐行長(zhǎng)期主義，交出了一份好看的答卷。

2025財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，星巴克中國(guó)在各項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)上表現(xiàn)良好，實(shí)現(xiàn)了重振增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到7.397億美元(約53億元人民幣)，同比增長(zhǎng)5%。；與上一季度相比，在各種商業(yè)區(qū)、不同城市層次、不同經(jīng)營(yíng)期間，同店成交量同比增長(zhǎng)4%，同店銷量持續(xù)大幅提升。

一個(gè)非常有「含金量」數(shù)據(jù)顯示，星巴克同店銷量正在增長(zhǎng)，這也意味著無(wú)論是外部品牌的影響，還是星巴克新店的開(kāi)業(yè)，都無(wú)法對(duì)付?！咐系辍巩a(chǎn)生影響，銷售提升證明了商店的吸引力仍在提高。

星巴克風(fēng)靡半個(gè)世紀(jì)，仍然越來(lái)越受歡迎。

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