出品/驚蟄研究所

作者/白露

隨著夜晚的旺季再次到來，消費(fèi)者市場正迎來新的爆款傳奇。

近年來，酒類跑道上出現(xiàn)了許多花樣。從白酒冰淇淋到醬香咖啡，從便利店調(diào)酒到聚焦女性消費(fèi)者的低度果酒，各種跨界創(chuàng)新讓“微醺經(jīng)濟(jì)”成為三國爭霸的新消費(fèi)戰(zhàn)場。

然而，“微醺經(jīng)濟(jì)”的大門并沒有完全打開，無論是品牌之間的跨界聯(lián)動，還是葡萄酒公司積極迎合年輕人。各行各業(yè)的品牌仍然需要依靠新產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品的更新迭代來教育用戶市場。在今年夏天的市場上，新中國茶啤酒開始以新手的身份考慮新的飲料軌道故事。

新的百億市場？

對于中國消費(fèi)者來說，葡萄酒和茶作為生活中最常見的消費(fèi)品并不新鮮。早在《本草綱目》中，就提到了一種“茶酒”，是將茶葉和酵母混合制成的。

2008年，娃哈哈公司還推出了一種健康的無酒精飲料，像啤酒一樣有麥芽香味，像茉莉花綠茶一樣健康。然而，當(dāng)時(shí)“混合”啤酒和茶的做法使啤酒和兒茶涼爽。這種飲料既不是啤酒也不是茶，導(dǎo)致定位模糊，消費(fèi)者不清楚，最終停止工作。

對于目前大力推向市場的新中式茶啤酒來說，本質(zhì)上是一種自釀啤酒，但信陽毛尖茶、西湖龍井、桂花烏龍、桃烏龍等常見“茶元素”被添加到產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品風(fēng)味中。茶啤的出現(xiàn)也與自釀啤酒在中國市場的不斷普及有關(guān)。

根據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的報(bào)道，從2011年到2021年的10年間，國內(nèi)工藝市場規(guī)模從33億元增長到約428億元。根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2025-2030年中國自釀啤酒產(chǎn)業(yè)競爭分析與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》，中國自釀啤酒市場規(guī)模已從2022年的428億元增長到2024年的680億元，預(yù)計(jì)到2030年將超過2000億元，復(fù)合增長率達(dá)到18.5%。

與市場上常見的高度標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)啤酒不同，自釀啤酒的特點(diǎn)是一般采用更高質(zhì)量的原料和更復(fù)雜的釀造方法，進(jìn)而具有更豐富多樣的風(fēng)味。自釀啤酒因其獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)而受到葡萄酒消費(fèi)者的青睞。

在自釀啤酒普及的基礎(chǔ)上，結(jié)合近兩年消費(fèi)市場掀起的新中式熱潮，作為自釀啤酒的細(xì)分品類，加入了中國茶元素的茶啤酒被推向市場，隨著越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，市場份額不斷擴(kuò)大。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，近幾年來，茶酒市場的年增長率達(dá)到20。％上述，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)白酒、葡萄酒等其它葡萄酒市場的發(fā)展速度。預(yù)計(jì)到2024年底，茶酒市場規(guī)模將達(dá)到150億元。

僅僅幾年，一個(gè)細(xì)分品類就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的100億元市場。新中國茶啤賽道的潛力有目共睹，這也吸引了許多葡萄酒公司爭奪新的前線。

據(jù)刺痛研究所觀察，截至目前，不僅百威中國、雪花啤酒、燕京啤酒、青島啤酒等知名葡萄酒公司推出了茶啤產(chǎn)品，金星啤酒、山東英雄、青島嶗家啤酒等地區(qū)國內(nèi)品牌也加入了茶啤賽道的競爭。

其中，信陽毛尖中國自釀啤酒(現(xiàn)更名為金星毛尖)于2024年8月推出，在市場上力度明顯。根據(jù)立即贏得平臺的數(shù)據(jù)，2024年1月至7月，茶啤產(chǎn)品市場份額低于0.01%。；但是在金星啤酒推出中式自釀啤酒的8月份，相關(guān)產(chǎn)品的市場份額開始持續(xù)上升，截至2024年11月已經(jīng)上升到2.91%。

驚蟄研究所還注意到，除了傳統(tǒng)酒企，三只松鼠的工藝啤酒品牌“孫猴王”高度懷疑蜜雪冰城的工藝啤酒品牌“鮮啤福鹿家”，以及盒馬、胖東來等零售商和餐飲商海底撈，也在跟風(fēng)進(jìn)入茶啤跑道。

雖然從消費(fèi)者的認(rèn)知來看，“新中式茶啤酒”的產(chǎn)品理念在消費(fèi)市場并沒有完全普及，但各品牌都對這個(gè)新興的百億市場虎視眈眈。

再一次“微醺經(jīng)濟(jì)”？

目前品牌集體布局“新中式茶啤酒”的場景，不可避免地讓人想起了雞尾酒、果酒等低酒類產(chǎn)品集體打出的“微醺經(jīng)濟(jì)”概念。茶啤酒作為低酒的一員，成為市場的“新寵”，體現(xiàn)了市場競爭節(jié)奏的變化。

首先，在產(chǎn)品方面，為了迎合年輕消費(fèi)者的口味，雞尾酒和果酒通常會通過加水或混合來降低酒精含量。但是直接加水的處理方法會導(dǎo)致口感淡薄，缺乏傳統(tǒng)酒的醇厚感和層次感。對于沒有白酒飲用習(xí)慣的年輕消費(fèi)者來說，他們有時(shí)會感到口感沉悶，甚至?xí)械矫黠@的勾兌痕跡，無法形成長期美味的回憶。

獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉在《新低度飲酒，危機(jī)中的藍(lán)?！芬晃闹幸蔡岬剑J澳雞尾酒的酒精含量只有3-8度，幾乎和啤酒一樣。此外，原酒是蒸餾乙醇，沒有任何味道，如洋酒伏特加和朗姆。除了純酒精刺激和果汁調(diào)味外，純糧固態(tài)酒的醇香與果酒的酸甜結(jié)合是無法飲用的。

“2016年上市后，銳澳雞尾酒短暫走紅，但消費(fèi)者的新鮮感很快就被拋棄了，因?yàn)樗鼰o法形成長期美味的回憶和口味偏好?！?/p>

根據(jù)銳澳雞尾酒公司百潤股份年報(bào)數(shù)據(jù)，2024年百潤股份有限公司預(yù)調(diào)雞尾酒(含泡泡水等)的收入占87.83%，但在此期間，其收入同比下降7.17%，銷售箱數(shù)下降8.81%至3237.82萬箱，同比下降312.7萬箱。

另一方面，新中國茶啤的產(chǎn)品定位不僅依靠自釀啤酒的基本特點(diǎn)，還依靠啤酒消費(fèi)者的基礎(chǔ)板塊。西湖龍井、信陽毛尖等各種中國茶元素的加入，豐富了產(chǎn)品本身的口感和香味。近十年來，新茶跑道成功開拓了年輕消費(fèi)市場，年輕消費(fèi)者對中國茶的認(rèn)知和接受度明顯提高。無論有沒有啤酒飲用習(xí)慣，茶啤都大大降低了老用戶轉(zhuǎn)型和新客戶早期采用的門檻。

此外，在消費(fèi)模式方面，雞尾酒和果酒的消費(fèi)場景主要集中在酒吧、夜總會和家居場景。其中，酒吧、夜總會等消費(fèi)模式有一定的消費(fèi)門檻。疫情過后兩年，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，線下人流量下降，顧客去酒吧、夜總會等場景的想法和頻率普遍下降。

家庭場景中的飲料消費(fèi)也在發(fā)生變化。低度酒類最初提出“微醺經(jīng)濟(jì)”的概念時(shí)，主要解決了下班后年輕人獨(dú)自聚在一起的放松需求。但近年來，由于預(yù)算支出減少，客戶的消費(fèi)觀念越來越理性，對情感價(jià)值的需求也在不斷增加。年輕消費(fèi)者也開始尋找更具性價(jià)比的飲酒方式，但也能提供情感價(jià)值。

在這個(gè)市場背景下，便利店調(diào)酒經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，容易獲得，有DIY快樂，可以通過社交平臺分享，獲得情感價(jià)值。然而，便利店用伏特加和白酒作為原酒和各種飲料的“混搭”，本質(zhì)上是雞尾酒和果酒的“逆向工程”。因此，面對消費(fèi)者的選擇，雞尾酒和果酒也被準(zhǔn)確避開。

與雞尾酒和果酒在消費(fèi)模式上的限制相比，茶啤明顯更注重餐飲場景。自釀啤酒的產(chǎn)品屬性使其能夠?qū)崿F(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化，滿足各種線上線下零售渠道的銷售場景?！熬?“茶”的產(chǎn)品創(chuàng)新也使產(chǎn)品日?；?。

因此，無論是餐廳、宵夜攤還是家居場景，都有機(jī)會成為新中國茶啤酒的關(guān)鍵消費(fèi)模式。當(dāng)茶啤酒滿足年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，適應(yīng)新的消費(fèi)場景時(shí)，“微醺經(jīng)濟(jì)”也有了新的開放方式。

茶啤出位，更應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)圈。

作為葡萄酒消費(fèi)市場的新品類，新中式茶啤酒之所以受到葡萄酒企業(yè)的高度重視，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新打開了新的市場，更是因?yàn)椴杵【频某霈F(xiàn)反映了消費(fèi)市場新的增長邏輯:當(dāng)消費(fèi)市場萎縮時(shí)，品牌需要利用產(chǎn)品的跨境創(chuàng)新，在功能上進(jìn)行加法，進(jìn)而在不同消費(fèi)者之間尋找“最大公約數(shù)”，實(shí)現(xiàn)多維競爭。

一個(gè)有趣的例子是娃哈哈在2008年推出的啤酒兒茶清爽飲料?，F(xiàn)在看來也是啤酒和茶的混搭，但當(dāng)時(shí)并沒有成功。更深層次的原因是當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場正處于加速細(xì)分階段，消費(fèi)者期待更多新穎的產(chǎn)品，可以在口味、功能甚至包裝上提供更多的選擇，除了市場定位混亂，目標(biāo)消費(fèi)者不清楚。

因此，在啤酒兒茶爽上市之前，脈沖、激活、尖叫等功能性飲料成功出圈，與啤酒兒茶爽同期問世的水溶性C100也在市場上成功站穩(wěn)了腳跟。作為另一個(gè)“反面典型”，2011年上市，只把茶葉做成了低糖版的東方葉，也遇到了類似啤酒兒茶爽的情況。

然而，十幾年后，東方葉子因?yàn)榈吞嵌晒ψ兗t。這一刻，不是因?yàn)樯唐酚卸鄤?chuàng)新，而是因?yàn)檫^去那些不喜歡東方葉子的“孩子”長大了，導(dǎo)致市場趨勢發(fā)生了變化。

回到葡萄酒市場，雞尾酒和果酒之前的流行是因?yàn)槭袌龆ㄎ桓泳?，?qiáng)調(diào)氛圍感，個(gè)別品牌也打算嘗試細(xì)分女性市場。但是精致大氣的用戶價(jià)值太單一。當(dāng)消費(fèi)者面臨嚴(yán)格的支出預(yù)算計(jì)劃時(shí)，自然會選擇去掉單一價(jià)值的商品，轉(zhuǎn)身選擇能夠滿足更多需求的消費(fèi)品。

從這個(gè)角度來看，茶和啤酒疊加了許多新的中國風(fēng)格、茶、工藝品和其他標(biāo)簽，是葡萄酒，但就像飲料一樣。豐富的口味不僅提供了各種選擇，而且結(jié)合了各種葡萄酒特征的定位，也涵蓋了年輕人。更重要的是，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，客戶往往被迫在價(jià)格和質(zhì)量之間反復(fù)選擇。雖然新中國茶和啤酒的價(jià)格通常高于工業(yè)啤酒，但與傳統(tǒng)的優(yōu)秀價(jià)格相差不大。

在網(wǎng)購平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，一般工業(yè)啤酒定價(jià)為每500mL3.5元-10元，新中式茶啤定價(jià)為每升10元-20元，傳統(tǒng)精良因規(guī)格與品牌差異明顯，每升容量定價(jià)為20元-100元。

單從價(jià)格上看，新中式茶啤的入門價(jià)接近大多數(shù)普通工業(yè)啤酒的價(jià)格，但其價(jià)格上限與傳統(tǒng)工藝品相當(dāng)。因此，新中式茶啤更好地覆蓋了上下兩極市場，同時(shí)以其新穎的風(fēng)味成為更具性價(jià)比的選擇。

值得注意的是，新中式茶啤作為一個(gè)源自工藝跑道的新品類，仍然存在著風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。

工藝市場上，“有市場，沒有標(biāo)準(zhǔn)”早已成為業(yè)界的共識。“精釀”的概念來源于美國的精釀酒廠，即由符合標(biāo)準(zhǔn)的精釀酒廠生產(chǎn)的啤酒，可稱為自釀啤酒。但在中國酒業(yè)協(xié)會頒布的《車間啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》中，雖然工藝定義為“由小啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，但在釀造過程中，不含與啤酒風(fēng)味調(diào)節(jié)無關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特征突出的啤酒?！钡?，這只是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而非強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。

缺乏強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)意味著在多品牌競爭的市場環(huán)境下，新中式茶啤可能會加劇產(chǎn)品同質(zhì)化，迫使品牌轉(zhuǎn)向價(jià)格戰(zhàn)，主動放棄質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。例如直接用香精勾代替茶葉提取，不但可以節(jié)約原料成本，而且可以縮短生產(chǎn)周期，但是會導(dǎo)致茶啤口感不佳。如果市場還沒有完全建立起來，這種低成本、低質(zhì)量的商品無疑會擾亂市場，阻礙用戶教育，加速客戶流失。

另外，新中式茶啤借勢“茶”也存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

2024年12月2日，信陽市茶葉協(xié)會發(fā)表聲明稱，截至2024年底，信陽毛尖茶啤酒的所有生產(chǎn)和銷售公司都不得使用“信陽毛尖茶”這個(gè)詞作為產(chǎn)品名稱。這一舉動立即引發(fā)了信陽茶葉協(xié)會與金星啤酒的商標(biāo)糾紛，雙方直到今年1月才達(dá)成和解，金星啤酒的“信陽毛尖茶”自釀啤酒更名為“金星毛尖茶”。

據(jù)驚蟄研究所觀察，雖然普洱、龍井、綠茶、烏龍茶等茶葉品類的名稱大多是傳統(tǒng)的，但仍有一些產(chǎn)品在產(chǎn)品名稱中加入了西湖龍井、安吉白茶等地理標(biāo)志，因此存在商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。

新中式茶啤酒目前的流行在一定程度上是整體市場布局的結(jié)果。就像雞尾酒和果酒曾經(jīng)風(fēng)靡年輕消費(fèi)者一樣，茶啤酒在接觸年輕人的過程中，不斷加強(qiáng)品類認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)楹芏嗥放贫际羌w進(jìn)入的。

新中國茶啤酒要想以新的方式打開“微醺經(jīng)濟(jì)”的大門，恐怕需要不斷擴(kuò)大圈子，成為消費(fèi)者真正會長期購買的新品類。目前，新中國茶啤酒需要更多的時(shí)間來證明自己。

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