出品/零售圈

市場(chǎng)上總有“年輕人不喝白酒”的聲音，但事實(shí)真的是這樣嗎？

美團(tuán)閃購(gòu)618飲料半日戰(zhàn)況:僅12小時(shí)白酒總成交額就突破3億元，比去年增長(zhǎng)200多倍。1499天妃茅臺(tái)在半天內(nèi)預(yù)約了23萬(wàn)多人。

低成本白酒更是呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢(shì)。

一方面是奧樂(lè)齊的“窮鬼白酒”反向突破——52度純糧白酒售價(jià)只有9.9元，上市幾天就賣(mài)完了，備貨通知高懸頁(yè)面。

另一方面，曾經(jīng)稱霸“青春小酒”的江小白再次陷入裁員漩渦。網(wǎng)絡(luò)爆炸的裁員比例高達(dá)30%。雖然官方緊急謠言稱，“公司正在有序收縮非核心業(yè)務(wù)”。

有些人在感情上追求年輕，有些人在折扣中釀造真正的成長(zhǎng)。酒業(yè)冰火之歌的背后，不禁令人深思。

01

江小白，營(yíng)銷(xiāo)的成敗都在于營(yíng)銷(xiāo)。

回到2012年。電影院正被《后來(lái)的我們》的青春懷舊所籠罩，而在年輕人的餐桌上，一瓶100毫升。、江小白印著“愿十年后，我還給你倒酒”，悄然變成了社交貨幣。

80歲的江小白精準(zhǔn)狙擊社會(huì)。、90后用文案瓶煽動(dòng)社交媒體裂變，用微視頻《致青春》的集體記憶喚起，開(kāi)發(fā)了“江小白” “雪碧”的混合飲料公式，使得白酒不再是“父母的社交符號(hào)”，而是變成了“年輕人的情感器皿”。

這是營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代:短短7年時(shí)間，江小白的收入從5000萬(wàn)飆升至30億元，一度占據(jù)小瓶酒市場(chǎng)的20%，資本接踵而至，估值突破130億元，成為新消費(fèi)的標(biāo)桿。

但是，流量狂歡的背后，隱患早已深埋。

核心批評(píng)集中在口味上。消費(fèi)者在社交平臺(tái)上從未停止過(guò)“寡淡如水”、“喝一次就勸退”的吐槽。爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于它的工藝：配料表上只有水和高粱，確實(shí)是純糧釀造，但其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)GB/T “川派小曲清香白酒”指向26761。該工藝的特點(diǎn)是醬香、醇香差異巨大，周期短，出酒率高，成本低，風(fēng)味與傳統(tǒng)大曲固態(tài)發(fā)酵有很大不同。如果“純糧”的概念不足以支撐消費(fèi)者對(duì)“美味”的期望，那么“難喝”的標(biāo)簽就會(huì)隨之而來(lái)。

曾經(jīng)起步的“情感營(yíng)銷(xiāo)”，在時(shí)代情感的運(yùn)作中迅速褪色。疫情過(guò)后，務(wù)實(shí)主義和“反矯情”的思想在年輕人中興起。曾經(jīng)引起共鳴的瓶子文案，逐漸顯得刻意甚至尷尬?！扒啻和纯唷辈辉偈且粡埐焕耐ㄐ锌ǎ浅蔀槠放扑ダ系南笳?。

數(shù)據(jù)殘酷:根據(jù)《2020年年輕人對(duì)飲料消費(fèi)的洞察報(bào)告》，江小白在小瓶酒市場(chǎng)的份額已經(jīng)暴跌到0.5%。從2020年開(kāi)始，這家曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)將不再向公眾公布銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

冷的時(shí)候，江小白把目光投向了更廣闊的新酒跑道。以果汁風(fēng)味為主的“果立方”和青梅酒品牌“梅見(jiàn)”相繼推出。并且一度成為亮點(diǎn)。據(jù)估計(jì)，2022年“梅見(jiàn)”零售規(guī)模超過(guò)25億元，在國(guó)內(nèi)梅酒市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。

然而，隨著資本對(duì)低酒精的熱情如潮水般消退。資本圈流傳的一句話“微醺的年輕人不夠用”，說(shuō)明了賽道擁堵和盈利模式的脆弱。

江小白逐漸“角度犀利”的營(yíng)銷(xiāo)也埋下了翻車(chē)的隱患。2025年初，“梅見(jiàn)”一份新年禮盒副本“賢婿，你受苦了，我女兒配不上你”引起強(qiáng)烈反響，“爭(zhēng)議引起關(guān)注”的質(zhì)疑聲音嚴(yán)重消耗了已經(jīng)軟弱的品牌好感。

2024年底，一場(chǎng)備受期待的轉(zhuǎn)型啟動(dòng)——總公司改名為“瓶子星球酒業(yè)集團(tuán)”，宣布All in輕度新酒旨在重構(gòu)品牌，具有更多的未來(lái)感和社區(qū)化的“星球”概念。但這一次，客戶不再買(mǎi)單，希望提升品牌調(diào)性的高端白酒“金蓋”也失敗了。

這種葡萄酒曾經(jīng)定義了一種時(shí)代的青春情感，最終被青春本身的流動(dòng)性和市場(chǎng)規(guī)律所拋棄。

02

9.9元白酒颶風(fēng)奧樂(lè)齊

在上海一家?jiàn)W樂(lè)齊超市的葡萄酒貨架前，年輕人圍著一個(gè)“完整的商品銷(xiāo)售”的標(biāo)志拍照發(fā)帖——貨架上方的標(biāo)簽清晰標(biāo)注:52度濃香型、固態(tài)純糧釀造、500ml9.9元。奧樂(lè)齊自主品牌憑借一瓶不到奶茶價(jià)格的高酒精，以“窮人的尊嚴(yán)”敲開(kāi)了中國(guó)白酒行業(yè)的大門(mén)。

根據(jù)瓶體信息：實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1(一級(jí))，原料為水、高粱、大米、大米、小麥、玉米，屬固態(tài)法發(fā)醇純糧酒(白酒質(zhì)量等級(jí)中的“優(yōu)質(zhì)”＞一級(jí)＞二級(jí)”)。四川省沁園春酒業(yè)有限公司的制造商工作人員曾經(jīng)告訴媒體，低價(jià)主要是由于發(fā)酵技術(shù)的創(chuàng)新和分級(jí)存儲(chǔ)的提高。

雖然有些老酒客指責(zé)“香味較弱，尾段異味較重”，但一般共識(shí)是-“9.9元還需要什么自行車(chē)？”

與江小白100毫升小瓶酒20元的價(jià)格相比，奧樂(lè)齊選擇用更直接的性價(jià)比邏輯直接面對(duì)客戶。純糧白酒的入門(mén)體驗(yàn)以1/10的價(jià)格提供，打中了消費(fèi)退化浪潮中的“口糧酒剛需”。

為什么奧樂(lè)齊能夠突破白酒價(jià)格的底線？

奧樂(lè)齊自主品牌占90%，去除品牌溢價(jià)和渠道分為；簡(jiǎn)化SKU，通過(guò)單品規(guī)模采購(gòu)降低原材料成本；使用統(tǒng)一的光瓶簡(jiǎn)單包裝，切斷外盒、瓶裝等不必要的費(fèi)用，資源聚焦于酒本身。堅(jiān)持德系品質(zhì)，確保一級(jí)酒質(zhì)達(dá)標(biāo)。另外，企業(yè)設(shè)定“股東低分紅” 2024年累計(jì)減價(jià)商品近300款，9.9元及以下SKU占全店1/4。

奧樂(lè)齊只是颶風(fēng)的開(kāi)始。2024年，零售商集體進(jìn)入白酒跑道，掀起“去品牌化”浪潮：

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，光瓶酒(無(wú)外盒簡(jiǎn)裝白酒)已成為自主品牌的主要陣地，其銷(xiāo)售額從2013年的352億飆升至2022年的1146億，10年增長(zhǎng)225%，成為白酒行業(yè)唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的品類。

颶風(fēng)的背后，是產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端的雙重變化。

白酒行業(yè)面臨生產(chǎn)過(guò)剩，大量中小型酒廠陷入生存困境。汾陽(yáng)王、沁園春等二線酒企通過(guò)代工打開(kāi)市場(chǎng)；傳統(tǒng)超市被電商和專業(yè)店擠壓，急需高毛利品類。奧樂(lè)齊通過(guò)白酒引流了整個(gè)商店。

白酒行業(yè)分析師肖竹青指出，新零售是一種自有品牌的白酒。第一，利用其強(qiáng)大的采購(gòu)地位，獲得更高的毛利空間。二是通過(guò)建立自己的品牌，完善產(chǎn)品矩陣，再利用自己的商業(yè)展示資源和消費(fèi)模式，拓展分銷(xiāo)渠道建設(shè)。

感情會(huì)落后，但人們對(duì)性價(jià)比的追求永遠(yuǎn)不會(huì)退潮。 在9.9元的颶風(fēng)價(jià)格下，奧樂(lè)齊沖刷出了白酒行業(yè)最真實(shí)的河流。

03

理性回歸，白酒價(jià)值鏈正在重構(gòu)

以品牌溢價(jià)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)白酒黃金時(shí)代 渠道分層 在社會(huì)貨幣的鐵三角之上，終端消費(fèi)者為包裝、故事和面子買(mǎi)單。而且現(xiàn)在，這種模式正被硬折扣打破：

胖東來(lái)將“自由愛(ài)1995”的凈利率降至5%，部分超市取消了30年的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等行業(yè)潛規(guī)則，實(shí)施了“裸價(jià)直接采購(gòu)”。零售商逐漸從“貨架出租人”轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品定義者，迫使酒廠接受“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的柔性供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商要承擔(dān)高達(dá)20%的渠道成本，而盒馬和奧樂(lè)齊通過(guò)自己的品牌將酒廠直接連接起來(lái)，切斷了所有的中間環(huán)節(jié)。一位江西酒商直言:“未來(lái)抓不到C端資源的經(jīng)銷(xiāo)商將被擠出牌桌”。

酒廠的角色也在發(fā)生變化。二線酒企從“品牌”降維為“代工廠”。2023年汾陽(yáng)王營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，核心動(dòng)能是為盒馬、JD.COM七鮮品牌生產(chǎn)。代工雖然薄利多銷(xiāo)，但卻成為生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)代的另一條出路。

定價(jià)權(quán)正在轉(zhuǎn)移——當(dāng)渠道巨頭抓住消費(fèi)數(shù)據(jù)和流量入口時(shí)，酒廠必須轉(zhuǎn)讓利潤(rùn)以換取生存權(quán)。

縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，特別明顯的分化：

在高端市場(chǎng)，天妃茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破2100元，五糧液和國(guó)窖價(jià)格倒掛1573，超過(guò)60%的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓頂。然而，茅臺(tái)仍然以“茅粉節(jié)”強(qiáng)化文化信仰。在高端宴請(qǐng)場(chǎng)景中，社會(huì)屬性仍然是一個(gè)硬性需求。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在大眾市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，光瓶酒十年的銷(xiāo)售額從352億飆升至1146億(增長(zhǎng)225%)?！?00元以下的白酒不需要品牌，只需要性價(jià)比”——行業(yè)分析師肖竹青指出，大眾消費(fèi)者對(duì)低價(jià)白酒缺乏品牌忠誠(chéng)度，更注重實(shí)用價(jià)值。

日本學(xué)者三浦展提出的“第四消費(fèi)時(shí)代”正在中國(guó)落地:客戶拒絕為包裝和感情溢價(jià)買(mǎi)單，轉(zhuǎn)而為“簡(jiǎn)單優(yōu)質(zhì)”的理性消費(fèi)。無(wú)包裝、無(wú)溢價(jià)、成分透明的光瓶酒，成為消費(fèi)降級(jí)中的“體面平等權(quán)利”。

品牌溢價(jià)的供應(yīng)鏈效率輾壓，情感營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)理性審判，一個(gè)屬于素牌酒的時(shí)代正在加速。

白酒行業(yè)的冰火之歌，其實(shí)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)化的縮影:消費(fèi)者從“面子消費(fèi)”到“內(nèi)心理性”，超市從“渠道榨取”到追求“零供共生”，而品牌從“營(yíng)銷(xiāo)幻想”演變?yōu)椤肮?yīng)鏈真正的成就”。誰(shuí)掉隊(duì)，誰(shuí)就消失在下一張桌子上。

當(dāng)最后一滴品牌溢價(jià)的泡沫揮發(fā)時(shí)，白酒最終會(huì)回歸其本質(zhì)——只是糧食、水和時(shí)間的化學(xué)變化。時(shí)間總是站在真正價(jià)值的一邊。

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