這次618，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)非常特別。

這不是第一次參加618，但之前的促銷(xiāo)活動(dòng)更多的是放在小程序里。比如2018年，JD.COM和美麗說(shuō)合作打造的小程序微選參加了618促銷(xiāo)活動(dòng)。相比淘天、JD.COM等會(huì)在站外投廣告的渠道，微信的618參與度一直很低。

此次618前，騰訊宣布成立微信業(yè)務(wù)部核心部門(mén)電商產(chǎn)品部，隨后在5月底宣布開(kāi)啟為期一個(gè)月的618促銷(xiāo)活動(dòng):6月30日前，用戶(hù)可在微信店下單確認(rèn)收貨并發(fā)布評(píng)估后，抽取免費(fèi)機(jī)會(huì)，補(bǔ)貼總額2000萬(wàn)元。

對(duì)于2024年一天賺5億左右的騰訊來(lái)說(shuō)，每月花費(fèi)2000萬(wàn)元并不多。但是微信電商首次對(duì)用戶(hù)進(jìn)行直接補(bǔ)貼，“小額補(bǔ)貼”更像是在大規(guī)模進(jìn)攻之前的一次考驗(yàn)。

作為騰訊的流量引擎，微信每月活躍用戶(hù)超過(guò)14億，視頻號(hào)成為第二大短視頻平臺(tái)。微信不缺流量，也不急著賺電商的錢(qián)，但是每一步微信電商都讓其它電商平臺(tái)如臨大敵。現(xiàn)在距離微信推出送禮功能已經(jīng)半年了，微信電商真的開(kāi)始發(fā)力了嗎？

微信商店，將商家自小程序放出來(lái)

一項(xiàng)鮮為人知的數(shù)據(jù)是，GMV微信小程序已與淘寶天貓不相上下。淘寶天貓2024年GMV約8萬(wàn)億元，而微信小程序2024年Q2單季度GMV約2萬(wàn)億元。

然而，看似巨大的交易量來(lái)自服務(wù)交易，如點(diǎn)餐、電動(dòng)汽車(chē)充電、醫(yī)療服務(wù)等。，只有少數(shù)來(lái)自實(shí)物交易。

由于大多數(shù)小程序都是由第三方開(kāi)發(fā)的，在交易鏈接中，小程序只是客戶(hù)下訂單和支付的工具，這意味著數(shù)據(jù)掌握在第三方開(kāi)發(fā)者手中，微信不知道交易細(xì)節(jié)，也不知道如何擴(kuò)大交易規(guī)模。

騰訊總裁劉熾平在2024年第三季度電話會(huì)議上表示:即使只看實(shí)物產(chǎn)品，商家也已經(jīng)通過(guò)小程序生產(chǎn)了相當(dāng)大的GMV...但是在這些交易中，我們(騰訊)不知道具體賣(mài)了什么產(chǎn)品。商家也沒(méi)有辦法與新客戶(hù)取得聯(lián)系。但是如果他們的產(chǎn)品掛在“微信店”里，就有可能得到我剛才提到的所有微信社交和媒體流量...這比他們只在小程序里操作更有意義。

因此，如何讓商家走出小程序，通過(guò)微信店在微信系統(tǒng)接觸新客戶(hù)，已經(jīng)成為2024年下半年微信電商一系列行動(dòng)的主線。

2024年6月，視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)合并到微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部，與小程序、微信官方賬號(hào)成為平行部門(mén)，曾鳴負(fù)責(zé)。8月，視頻號(hào)店升級(jí)為微信店。

現(xiàn)在微信電商產(chǎn)品部成立了，負(fù)責(zé)人還是曾鳴，向張小龍匯報(bào)；開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部更名為微信開(kāi)放平臺(tái)，向曾鳴匯報(bào)，這意味著微信電商已經(jīng)從視頻號(hào)附屬的直播電商部門(mén)一年內(nèi)兩次升級(jí)為微信的核心部門(mén)之一。微信開(kāi)放平臺(tái)的后續(xù)產(chǎn)品形態(tài)，如小程序、微信官方賬號(hào)，也將與微信電商產(chǎn)品相協(xié)調(diào)。

曾鳴選擇小程序產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)重要原因。曾經(jīng)作為微信開(kāi)放平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，曾鳴打造了小程序的商業(yè)生態(tài)，被內(nèi)部稱(chēng)為“最懂微信商業(yè)化的人”。微信不但希望越來(lái)越多的商家能夠走出小程序，更希望微信小店能夠復(fù)制小程序的產(chǎn)品路線。

在2024年第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上，劉熾平在提到微信電子商務(wù)的布局時(shí)表示，直播電子商務(wù)可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)快速增長(zhǎng)，但也有一定的天花板。如果我們能耐心系統(tǒng)地在微信內(nèi)部構(gòu)建電子商務(wù)系統(tǒng)，并像當(dāng)年培養(yǎng)小程序一樣結(jié)合微信的所有優(yōu)勢(shì)，就有可能創(chuàng)造出更大、更有價(jià)值、更有上限的電子商務(wù)生態(tài)。

送禮并不是微信電商的全部殺招。

除頻繁調(diào)整架構(gòu)外，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店后，微信繼續(xù)圍繞小店進(jìn)行頻繁的產(chǎn)品迭代：【搜索】在結(jié)果頁(yè)面添加店鋪頻道；微信官方賬號(hào)和視頻號(hào)首頁(yè)也增加了博主微信店的入口；同時(shí)騰訊廣告推出微信店鋪直購(gòu)鏈接，用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊視頻號(hào)、朋友圈等廣告進(jìn)入微信店鋪產(chǎn)品頁(yè)面。

其中最引人注目的還是“送禮”。這被業(yè)界視為微信攻擊電商領(lǐng)域的沖鋒號(hào)，讓其他電商平臺(tái)在灰測(cè)階段處于危險(xiǎn)之中。2024年12月底，微信推出送禮功能僅一個(gè)月后，淘寶和JD.COM紛紛效仿，推出了自己的送禮功能。

之所以讓各大平臺(tái)緊張，是因?yàn)?015年微信支付憑借類(lèi)似的產(chǎn)品創(chuàng)新——搖紅包，在春晚期間完成了支付客戶(hù)的爆炸式增長(zhǎng)，對(duì)支付領(lǐng)域沉淀多年的支付寶進(jìn)行了驚喜。此外，表面上看，騰訊在電子商務(wù)方面屢敗屢戰(zhàn)，但JD.COM和拼多多兩大電商巨頭早已通過(guò)微信獲得幫助。2018年，劉強(qiáng)東透露，微信帶來(lái)了JD.COM四分之一的新用戶(hù)。依靠微信群聊的裂變分享，2017年拼多多的電商推廣費(fèi)用只有11元，遠(yuǎn)低于同期的阿里和JD.COM，證明微信已經(jīng)有了讓各大電商平臺(tái)都貪婪的流量池。

但是除送禮物外，微信電商更具威脅性的行為卻被大多數(shù)人忽略了，那就是推客。

在微信系統(tǒng)中，推客是通過(guò)共享商品獲得傭金的個(gè)人。將推客與商家聯(lián)系起來(lái)的是帶貨機(jī)構(gòu)(前身為視頻號(hào)的招商團(tuán)長(zhǎng))。

這不是一種新的商業(yè)形式。早在2016年，阿里的母親就開(kāi)始招募淘寶負(fù)責(zé)人。之后，Tiktok和Aautorapper在做電商的過(guò)程中也有自己的招商負(fù)責(zé)人扶持政策。主要方式是在直播達(dá)人和商品供應(yīng)商之間建立聯(lián)系，賺取傭金。

但不同的是，除了鏈接商品專(zhuān)家，淘客團(tuán)長(zhǎng)還有上千萬(wàn)個(gè)人淘寶客，他們用自己的私域、朋友圈、微信官方賬號(hào)分享商品，賺取傭金。根據(jù)淘寶聯(lián)盟官方公布的數(shù)據(jù)，2023年淘寶客規(guī)模已達(dá)2400萬(wàn)，2023財(cái)年淘寶客銷(xiāo)售額超過(guò)22000萬(wàn)，這仍然是微信追逐的結(jié)果。

2017年7月，微信大規(guī)模封鎖了淘寶客賬號(hào)及其分享群，但仍然無(wú)法阻止淘寶客通過(guò)微信私域賺取傭金。在一篇關(guān)于淘寶客體驗(yàn)分享的文章下，有用戶(hù)在下面評(píng)論，通過(guò)群聊獲得客戶(hù)，也就是開(kāi)群封群的循環(huán)。

2024年底，微信將投資團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人升級(jí)為帶貨機(jī)構(gòu)，招聘目標(biāo)從帶貨人擴(kuò)展到大咖和普通人，后者是推送者。淘寶客的方式幾乎被復(fù)制，也就是個(gè)人可以通過(guò)分銷(xiāo)商品賺取傭金。與淘寶客相比，推送者的優(yōu)勢(shì)在于可以在群聊、朋友圈等私域無(wú)限分享商品鏈接。微信推送系統(tǒng)的帶貨上限會(huì)比淘寶客更廣。

微信店在打通微信系統(tǒng)中的每一個(gè)流量入口后，成為唯一一個(gè)自帶全球的電商平臺(tái)，包括圖文、短視頻、搜索等組成的公共領(lǐng)域入口，以及由群聊和朋友組成的無(wú)數(shù)私人領(lǐng)域。不僅有內(nèi)容種草，還有微信店和小程序的交易承接；同時(shí)，小程序背后龐大的線下商家構(gòu)成了線上線下、種草交易、公共領(lǐng)域私人領(lǐng)域的自閉環(huán)。

推送者和送禮物實(shí)際上是連接社交生態(tài)的小店粘合劑，社交也是微信支撐騰訊每一個(gè)業(yè)態(tài)的核心流量根源。在內(nèi)容領(lǐng)域，視頻號(hào)和微信官方賬號(hào)更注重分享，強(qiáng)調(diào)20%的人選擇內(nèi)容，80%的人看別人分享的內(nèi)容。在游戲領(lǐng)域，王者榮耀、和平精英等游戲通過(guò)微信社交生態(tài)，將手機(jī)游戲轉(zhuǎn)化為社交的一部分，從而實(shí)現(xiàn)游戲常青。在人情和利益的驅(qū)動(dòng)下，送禮推客讓消費(fèi)者在社交場(chǎng)上積極分享商品，幫助微信店在社交生態(tài)中打開(kāi)成長(zhǎng)空間。

微信做電商，KPI不是GMV？

微信電商從2024年第二季度開(kāi)始，但一年多來(lái)，微信店的官方廣告不僅沒(méi)有大規(guī)模的客戶(hù)補(bǔ)貼，甚至微信系統(tǒng)也很少。到目前為止，微信的【購(gòu)物】入口仍然通向JD.COM小程序，【服務(wù)】入口中的【購(gòu)物消費(fèi)】部分通向品牌發(fā)現(xiàn)小程序、JD.COM、美團(tuán)、拼多多、維品會(huì)。

原因在于，GMV并不是目前微信電商最重要的KPI。

劉熾平在2025年第一季度騰訊財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露了微信電商的下一個(gè)重點(diǎn)任務(wù)：

首先要提高消費(fèi)者購(gòu)物的基本體驗(yàn)：提供更高質(zhì)量的商品，更方便的退貨政策，高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

二是引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)商品、品牌和動(dòng)力商家，改善供給側(cè)。

三是引流商家，增加消費(fèi)者與商品與商家的互動(dòng)。直播賣(mài)貨是第一種方式，已經(jīng)證明可以有效轉(zhuǎn)化。同時(shí)，我們希望創(chuàng)建一條獨(dú)特的微信生態(tài)連接路徑:通過(guò)小程序——我們已經(jīng)看到許多用戶(hù)通過(guò)小程序購(gòu)物——如果我們能夠?qū)⒁恍┙灰邹D(zhuǎn)移到微信商店，我們可以通過(guò)使用更完善的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)擴(kuò)大交易規(guī)模，惠及客戶(hù)和企業(yè)。

可以看出，微信電商的重點(diǎn)還是放在了基礎(chǔ)設(shè)施上，這也可以解釋為什么微信電商部門(mén)被稱(chēng)為電商產(chǎn)品部門(mén)，部門(mén)的核心目標(biāo)是打造產(chǎn)品，促進(jìn)交易用戶(hù)和商家的自然增長(zhǎng)。618補(bǔ)貼2000萬(wàn)，更像是一次大規(guī)模的產(chǎn)品檢驗(yàn)。

但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，微信電商對(duì)騰訊的意義何在？

值得一提的是，擁有超級(jí)流量平臺(tái)的騰訊，幾乎是目前廣告收入占總收入比例最低的頭部平臺(tái)，只有18%。與去年同期相比，字節(jié)和阿里的廣告收入分別占總收入的50%和30%左右。隨著廣告收入的快速增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)的利潤(rùn)也在2022年超越騰訊，成為最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

字節(jié)和阿里之所以能獲得更多的廣告收入，是因?yàn)樗呀?jīng)完成了電子商務(wù)的閉環(huán)，通過(guò)一定的效果提高了一次點(diǎn)擊的價(jià)值，這也是騰訊廣告的長(zhǎng)期目標(biāo)。手握微信這一流量引擎，騰訊還需要提升一次點(diǎn)擊的廣告價(jià)值。劉熾平在2025年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上表示:從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果能在微信生態(tài)中創(chuàng)造更強(qiáng)的交易閉環(huán)，讓廣大商家投放廣告，實(shí)現(xiàn)一次性交易，廣告主的投放意愿和每次點(diǎn)擊的價(jià)值都會(huì)增加。我們正在通過(guò)這些系統(tǒng)的努力延長(zhǎng)廣告業(yè)務(wù)的長(zhǎng)跑道。

騰訊視頻、騰訊新聞、QQ等全球流量除了在微信生態(tài)中開(kāi)放微信店鋪的廣告鏈接外，還增加了廣告直跳微信店鋪的鏈接，這也為大量依賴(lài)流量的電商玩家提供了新的燒錢(qián)渠道。當(dāng)廣告成為微信店鋪的銷(xiāo)售人員，只要ROI符合盈利標(biāo)準(zhǔn)，商家就愿意一直砸廣告。

目前，許多企業(yè)已經(jīng)通過(guò)這種模式獲得了良好的ROI。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，服裝品牌白小T通過(guò)微信店鋪投資ROI達(dá)到1。：3；通過(guò)投流ROI，四只咖啡品牌的貓達(dá)到了1：2。值得注意的是，在AI技術(shù)的加持下，可以進(jìn)一步優(yōu)化廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。伴隨著微信小店成交量的增長(zhǎng)，電商業(yè)務(wù)的廣告將為騰訊這一龐然大物提供新的增長(zhǎng)空間。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“一財(cái)商學(xué)”，作者：Yicai商學(xué)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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