出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/王國平

編輯/娜娜

近兩年來，商場景區(qū)化是行業(yè)快速對應(yīng)市場的主要方式之一，其核心是緩解流量流失的速度。單獨率先進行商場景區(qū)化項目，也享受到不同尋常的市場收益。生活習(xí)慣的迭代帶來了消費模式的變化，購物中心的市場份額也在逐漸被侵蝕，就像古代的百貨公司被購物中心的業(yè)態(tài)侵蝕一樣?，F(xiàn)在除了一些豪華百貨公司，大部分只剩下的百貨公司幾乎沒有音量。雖然購物中心無法抗拒消費習(xí)慣的變化，但通過迎合新的消費習(xí)慣，可以延緩流量下降的速度，為自己贏得一點生存空間。

電子商務(wù)已經(jīng)蠶食了大部分零售業(yè)務(wù)，目前的購物中心主要依靠餐飲、休閑、娛樂等品類。幾年前，出現(xiàn)了一波新的消費紅利。當(dāng)時購物中心的變化主要是零售業(yè)態(tài)的三大類:化妝品，雜貨，潮玩，也就是相應(yīng)的高化和美容集合店(如話梅)、KKV、泡泡瑪特，只要引入這三大類，很多老化商業(yè)體都會有一定程度的回暖。假如現(xiàn)在仍然使用這個老三樣，除非市場相對下沉，否則基本上就會失敗。很多購物中心重倉娛樂休閑，娛樂休閑對情景的要求迅速提高，單純引入娛樂休閑無情景流量也迅速退出。所以，購物中心開始選擇更開放的場景建設(shè)方式。購物中心景區(qū)化，與周邊景觀聯(lián)片化，以適應(yīng)當(dāng)前的消費模式。

由于消費方式的變化，景區(qū)消費處于收益跑道，近年來進攻強勁。地方資本和民營資本的接力進入市場，促進了景區(qū)和景區(qū)供應(yīng)鏈的快速完善。以歷年端午節(jié)為例:

2023年文化旅游產(chǎn)業(yè)率先突破2019年游客數(shù)量高點，隨后繼續(xù)一路上漲。

除了三年疫情的特殊情況，我們可以發(fā)現(xiàn)游客數(shù)量每年都在增加數(shù)百萬。到2025年端午節(jié)，游客數(shù)量可以占中國總?cè)丝诘?5%左右，并且正在進一步滲透。2025年，游客數(shù)量比2019年增加了2300萬。這些游客實際上是在當(dāng)?shù)叵M，成為中遠程文化旅游的消費者。與2015年相比，外出游客數(shù)量直接翻了一番。

游客數(shù)量的增加與生活方式、人均收入和景區(qū)產(chǎn)品的多樣化密切相關(guān)。以前旅游是小奢侈品，很多家庭和個人沒有足夠的經(jīng)濟實力去承擔(dān)。景區(qū)產(chǎn)品多樣化后，人均消費與2019年前相比有了很大的調(diào)整，讓游客有能力出行。景區(qū)產(chǎn)品的多樣化體現(xiàn)在:

1、旅游目的地下沉，客源市場梯度下沉。游客從過去消費較高的一線城市和旅游目的地擴散到下沉市場和新興旅游城市。動車和汽車的份額增加了游客的半徑，游客不再只是簡單地鎖定傳統(tǒng)旅游目的地。

2、增加旅游產(chǎn)品和類型供應(yīng)的增加，增加游戲指數(shù)，重新平衡供需關(guān)系，適應(yīng)消費調(diào)價，進一步刺激消費。

旅游業(yè)產(chǎn)品從小輕奢向大眾化層遞，市場逐漸擴大，不斷滲透到與購物中心重疊的顧客中。

游客只是景區(qū)的一部分游客。面對市場競爭加快，大多數(shù)景區(qū)開始蠶食當(dāng)?shù)叵M者。從專注于長途游客，迅速滲透到中短期消費者。

并非所有出來玩的人都叫游客。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的“游客”有三個定義：距離主要居住地10公里以上，在地6小時以上，12個月內(nèi)未到達該區(qū)域。三要素缺一不可。假定一個人在12個月內(nèi)到某個地方玩3次，只有第一次算游客，后面只能算客戶。所以有很多人認(rèn)為自己是出去旅游的，但是并不包括在游客數(shù)量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。這個群體可能并不比統(tǒng)計意義上的“游客”少。很多文化旅游項目報告的數(shù)據(jù)加起來會超過官方游客，即文化旅游項目的訪問量等于游客。 在地顧客 復(fù)游顧客 X。每個人都可以理解為低頻叫游客，中高頻叫客戶。

很多旅游產(chǎn)品由于初期的低頻特性，都被設(shè)計成一次性商業(yè)。所以，一次性生意中出現(xiàn)了許多惡意玩家，這并不奇怪。一些新興旅游城市沒有購物、宰客等事宜，因為這些新興旅游城市在初期都是做本地生意的，不敢像旅游勝地那樣經(jīng)營。然而，新興旅游城市的游客數(shù)量仍然達到一定的臨界點，那些傳統(tǒng)旅游城市的商家將迅速轉(zhuǎn)移，并以更高的價格獲得商店，并復(fù)制購物和屠殺顧客的方式。只不過幾個網(wǎng)紅城市都是短爆，使得傳統(tǒng)旅游城市的一些商家不斷踩雷，擴張步伐放緩。

文化旅游項目增量過快，為獲得更好的生存空間，文化旅游項目開始低頻轉(zhuǎn)高頻，輻射地周邊兩小時車程客戶。另外一種特殊存在的是城市公園項目直接沖擊短距離高頻消費市場。許多公園都是嵌入居民生活區(qū)，與市民高頻接觸，離上不輸購物中心，有時在親和力方面更勝一籌。多維數(shù)據(jù)，如滯留率、場景、話題度、社交空間等，都不錯，商業(yè)想象空間就出來了。

雖然這兩年很多地方都在做公園商業(yè)化，但是這個地方開始公園商業(yè)化的目的是為了賺錢補貼“家庭”，提高成績。許多公園商業(yè)化后的盈利能力也不錯。公園商業(yè)化切得比較多的是親子娛樂、休閑餐飲、運動、培訓(xùn)等品類，客單、消費頻率都不錯，適應(yīng)性強。這種情況很容易影響到目前購物中心以娛樂休閑為主的基本盤。購物中心景區(qū)化與公園商業(yè)化后的客戶群體大相徑庭，出現(xiàn)了相互爭奪滲透的現(xiàn)象。

第一批購物中心景區(qū)項目流量大，短期打卡焦點大，收益好。越來越多的購物中心景區(qū)會分散打卡效應(yīng)和話題傳播，下一個項目能獲得的收益會越來越少。稀釋流量會導(dǎo)致成交量下降。購物中心景區(qū)化的成本很高，更不用說前期設(shè)計改造的投入，單后期綠植等維修費用，便會吃掉一大塊利潤。并非所有的項目都具有持續(xù)的購物中心景區(qū)運營能力，但是不做就沒有流量。

公園商業(yè)化的步伐一直在推進，也存在其障礙。這涉及到公園資產(chǎn)和制度的困境，各部門缺乏商業(yè)化經(jīng)驗，不知道如何處理或者不愿意作為現(xiàn)象比較常見。此外，過度商業(yè)化會導(dǎo)致市場反彈，給購物中心留出一定的喘息時間。

商場景區(qū)化與景區(qū)商業(yè)化的碰撞是不可避免的。在他們找到更好的方法之前，互相蠶食市場份額是生存的必要條件。

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