在AI時代，許多新玩家嶄露頭角。

世界上第一個在海外引起熱議的AI智能體Manus就是一個例子。最近Manus推出了“文生視頻”功能，與OpenAI的文生視頻模型Sora相比還是挺有競爭力的。在熱潮中，MiniCPMiniCPMini也有面壁智能發(fā)布端的大模型 智源研究院發(fā)布了“悟界”系列大模型。

正是AI使中廠、小廠甚至草根創(chuàng)業(yè)公司都能憑借技術(shù)的飛躍，開拓自己的一席之地。但是，經(jīng)濟社會對AI的需求不僅僅是技術(shù)，更需要通過AI應(yīng)用的實施來驗證其商業(yè)和實用價值?，F(xiàn)在，在AI應(yīng)用領(lǐng)域，不同數(shù)量級的AI玩家，正在探索AI工具大規(guī)模應(yīng)用的可能性。這就是美圖與阿里的合作。最近，阿里以2.5億美元的可轉(zhuǎn)債方式投資美圖，雙方聲稱將在電子商務(wù)平臺、AI技術(shù)、云計算等領(lǐng)域進行合作。

曾經(jīng)被稱為“時代之淚”的美圖，在這次合作中，為什么會受到巨頭阿里的青睞，成為市場關(guān)注的焦點。

美圖是國內(nèi)影像領(lǐng)域的頭部玩家。根據(jù)研究機構(gòu)艾瑞的咨詢數(shù)據(jù)，2025年3月，國內(nèi)主流APP用戶數(shù)量排名第一和第二的美圖秀秀和美顏相機都來自美圖，第三名是字節(jié)的醒目圖。

美圖成立17年來，嘗試了各種商業(yè)模式，從軟件到硬件，從工具到社區(qū)?，F(xiàn)在，它把注意力集中在圖像和設(shè)計工具上，并與AI垂直結(jié)合。這種占據(jù)垂直跑道頭部但規(guī)模和影響力不如大廠的企業(yè)，近年來被稱為中廠，被媒體形容為“不上不下，難進難退”——短期內(nèi)很難有大的突破，但不僅要應(yīng)對大廠進入細分領(lǐng)域的競爭，還要面對背后層出不窮的挑戰(zhàn)者。

現(xiàn)在AI技術(shù)給出了創(chuàng)新和顛覆的可能性。令人好奇的是，美圖還可以依靠AI來講述中廠的新故事。

01 逐步聚焦戰(zhàn)略

近幾年來，美圖的表現(xiàn)應(yīng)該被稱為亮眼。

財務(wù)報告顯示，美圖2024年營收33.4億元，同比增長23.9%，凈利潤調(diào)整5.9億元，同比增長59.2%。；經(jīng)調(diào)整凈利潤3.7億元，2023年營收26.9億元；2022年營收20.9億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤1.1億元。

在利潤增長的背后，是戰(zhàn)略的結(jié)束和重點。

依靠美圖秀秀發(fā)家后，美圖對風口特別敏感，先后嘗試了很多不同的領(lǐng)域:2013年進入手機行業(yè)，推出了一系列主要推廣美顏拍攝功能的機型，但這項業(yè)務(wù)于2018年關(guān)閉；2014年，短視頻社區(qū)美拍推出，隨后美圖秀秀從工具產(chǎn)品向社交平臺轉(zhuǎn)型，均未成功；2017年，電商平臺美店和美圖定制推出。很快又關(guān)閉了業(yè)務(wù)；2020年也進入了醫(yī)療美容領(lǐng)域。

許多嘗試不可避免地導致高投資成本。美圖自2013年至2021年一路虧損嚴重，股價暴跌95%以上，市值蒸發(fā)近970億港元。

美圖創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳欣鴻在最近接受晚點LatePost獨家采訪時表示，這些嘗試實際上是盲從的，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍認知是企業(yè)需要不斷擴大規(guī)模，平臺化，這讓美圖忘記了原來的追求和優(yōu)勢。

如果我們尊重規(guī)模效應(yīng)，工具產(chǎn)品通常不樂觀，但垂直領(lǐng)域的工具產(chǎn)品實際上可以通過專業(yè)技術(shù)的積累形成獨特的用戶粘性。如果能找到合適的商業(yè)模式，工具產(chǎn)品不需要和內(nèi)容平臺走同樣的路徑。

經(jīng)過多次嘗試，美圖開始探索付費訂閱。他們發(fā)現(xiàn)客戶最愿意付費的功能是“修牙”，即美化圖片中的人像牙齒。美圖的相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，很多用戶因為覺得牙齒不好看而自拍，笑不露牙。

由此，美圖團隊發(fā)現(xiàn)，商品完全可以為特定群體的特殊困擾功能進行訂閱付費。它還符合《精益創(chuàng)業(yè)》一書中提到的MVP方法，即“最小可行產(chǎn)品”?；诿赖墓ぞ哌@一大邏輯，美圖可以繼續(xù)進行單點突破，付費功能可以根據(jù)客戶的需求來確定。在上述采訪中，吳欣鴻提到，他們依靠提詞器功能，一年賺了1000多萬元，然后單獨制作了口頭視頻的生產(chǎn)工具“開拍”。

商業(yè)收入比例的變化，是戰(zhàn)略焦點的直接體現(xiàn)。

財務(wù)報告顯示，美圖以付費訂閱為主的圖像設(shè)計產(chǎn)品業(yè)務(wù)，收入增長率和比例不斷提高，成為其最大收入來源。

從2022年到2024年，美圖圖像設(shè)計產(chǎn)品的業(yè)務(wù)收入從8.7億元增長到20.9億元，占總收入的41.7%上升到62.4%。；相比之下，廣告業(yè)務(wù)的收入比例從30.2%下降到25.5%；在2023年，美業(yè)解決方案的收入比例從21.1%下降到2024年的11.5%。

02 卷入AI風口

近幾年美圖的增長與AI密切相關(guān)。

根據(jù)財務(wù)報告，AI不斷賦能商品，帶動用戶付費，推動美圖以訂閱為主的圖像和設(shè)計產(chǎn)品收入快速增長；2024年12月，美圖MAU(月活躍用戶)達到2.66億，同比增長6.7%；截至2024年12月底，美圖商品付費訂閱用戶數(shù)達到1261萬，同比增長38.4%，滲透率為4.7%。

具體而言，在這個核心業(yè)務(wù)中，AI的發(fā)力點對于生活場景和生產(chǎn)力場景是不同的。

生活場景與社交娛樂需求密切相關(guān)，客戶廣泛。AI可以顯著降低用戶的學習和操作門檻，通過技術(shù)補充和優(yōu)化產(chǎn)品。如果產(chǎn)品對用戶的使用習慣和喜好有足夠的了解，AI可以更準確地提高產(chǎn)品的可用性，促進功能迭代自然流暢地融入客戶的使用過程。

美圖秀秀的“去雙下巴”功能頗為典型。根據(jù)?？素斀?jīng)的說法，該功能在技術(shù)上是通過添加陰影來重繪下頜線的光影關(guān)系，從而達到無雙下巴和下頜線清晰的視覺效果。客戶需要進行瘦臉瘦身、陰影筆、除皺等多步操作，在沒有AI帶來的一鍵功能之前，可能無法實現(xiàn)更自然的修整。現(xiàn)在上面提到的牙齒整形功能也是AI迭代完善的，類似的AI功能，比如減腹、描繪腹肌、描繪美人魚線等。這些也是APP中的訂閱付費項目。

更重要的是，AI還可以通過創(chuàng)新創(chuàng)造需求，通過社交傳播推出爆款來創(chuàng)造新的需求。早在2017年，美圖就推出了AI功能，比如“手繪自拍”、“繪畫機器人安迪”，將照片變成了手繪圖片。官方數(shù)據(jù)顯示，繪畫機器人安迪上線3個月，累計使用量達到2.8億，微博話題閱讀量達到3.6億。

但是AI技術(shù)的發(fā)展也大大提高了制造爆款的可能性，后起之秀很多。以2023年7月推出的妙鴨相機為例，該產(chǎn)品主要推送個人照片，然后AI生成各種風格的頭像或照片。根據(jù)研究機構(gòu)Sensor 根據(jù)Tower數(shù)據(jù)，妙鴨相機上線第一個月，MAU近200萬，收入超過100萬美元，但是峰值過后一路下滑，2025年1月的MAU只有70萬美元左右，收入不到40萬美元。類似的情況還包括Remini的“粘土風”過濾功能，Lensa的舊照片修復功能等等。

相比之下，擁有垂直領(lǐng)域綜合能力的平臺，可以承接AI單爆帶來的流量，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，這也是美圖的優(yōu)勢。根據(jù)華泰證券2025年5月的一份研究報告，美圖旗下美顏相機國際版通過“AI改裝”功能，在東南亞迅速創(chuàng)新。與相應(yīng)的功能相比，MAU有逐步上升的性能，增加了36%左右，這表明單點AI爆炸功能可以吸引其他功能，用戶更具可重復性。

然而，在生產(chǎn)力領(lǐng)域，尤其是在需要高精度操作的情況下，AI功能更難取代手動編輯。美圖的策略是聚焦垂直場景下的需求痛點，實用封裝模型能力，平衡可控性和便捷性，提升產(chǎn)品實力。

美圖2022年推出的AI設(shè)計工具美圖設(shè)計室就是這樣。該產(chǎn)品有針對性地提高了各種電子商務(wù)的垂直場景，在降低電子商務(wù)玩家照片生產(chǎn)成本的同時，兼顧了審美需求，在精度需求和成本效率之間找到了平衡點。財務(wù)報告顯示，2024年美圖設(shè)計室收入約2億元，同比翻了一番。

03 還有什么潛力？

然而，像美圖這樣的中廠，也面臨著許多挑戰(zhàn)和競爭。

比如美圖2022年推出的AI視頻工具Wink，直接面對字節(jié)剪影、Aautorapper快影等大流量強勁的競爭對手。這種競爭產(chǎn)品依靠內(nèi)容平臺的生態(tài)循環(huán)，擁有巨大的流量池和更直接的用戶數(shù)據(jù)反饋。相比之下，美圖旗下的Wink不能依靠內(nèi)容平臺的流量循環(huán)，必須更加注重打磨AI工具本身，努力實現(xiàn)效果最大化。

缺少大流量內(nèi)容平臺支撐的美圖只能專注于工具跑道，這對產(chǎn)品團隊提出了更高的要求，但也已經(jīng)成為工具類工廠的首選。要知道，如果只依靠流量的廣告模式，中廠和大廠的差距會更加明顯，尤其是在內(nèi)容領(lǐng)域——廣告需要以低成本普遍接觸潛在客戶，而大廠的規(guī)模效應(yīng)具有很強的成本優(yōu)勢，海量的廣告收入可以持續(xù)反饋數(shù)據(jù)積累。比如短視頻平臺也是通過自建電商形成自強循環(huán)，讓中廠難以追逐。

因此，小紅書、嗶哩嗶哩等需要依靠廣告實現(xiàn)的內(nèi)容社區(qū)在商業(yè)上很難企及抖音等大流量廠商。

美圖的增長來源于工具化本身，試圖創(chuàng)造功能差異，深入大廠沒有完全覆蓋的區(qū)域，提高訂閱業(yè)務(wù)，保證客戶需求與付費的高度協(xié)調(diào)，而不是免費爭奪用戶的注意力。

這種走小而精的路線適用于很多中廠。知乎就是一個例子。財務(wù)報告顯示，2025年第一季度，知乎收入7.3億元，其中付費閱讀業(yè)務(wù)是其最大收入來源，為4.1億元，占比57.3%。雖然知乎是一個內(nèi)容而不是一個工具平臺，但它以免費為基礎(chǔ)，以訂閱為收入來源，類似于美圖。

工具產(chǎn)品的另一個優(yōu)點是不受文化限制，更容易出海。

圖像工具具有天然的全球化潛力，邊際成本低，可以更高效地拓展海外市場——這也是美圖客戶近期大幅增長的重要原因。上述MVP方法適用于工具產(chǎn)品出海，有利于產(chǎn)品本土化。

據(jù)海克財經(jīng)報道，2025年泰國潑水節(jié)期間，美圖制定了4個目的性過濾器，并與當?shù)卦诰€名人聯(lián)動推廣，實現(xiàn)了功能測試和用戶增長的多重目標；當類似的策略在印尼市場重復使用時，美圖還開發(fā)了專屬濾鏡，圍繞印尼齋月等節(jié)日捕捉區(qū)域文化節(jié)點，并以輕量化技術(shù)快速切入新市場。

內(nèi)容產(chǎn)品出海通常面臨文化芥蒂和當?shù)卣叩挠绊?，而工具產(chǎn)品可以繞過這一障礙，通過情境和審美共鳴建立客戶聯(lián)系，成為技術(shù)產(chǎn)品全球化的高效路徑。財務(wù)報告顯示，2024年美圖來自mainlandChina以外市場的MAU全球化戰(zhàn)略實施同比增長21.7%，達到9451萬，占MAU總數(shù)的35.6%。

美圖的故事證實了AI時代中國工廠獨特的生存邏輯——憑借多年積累的用戶數(shù)量和使用粘性，可以以相對較低的成本切入垂直AI領(lǐng)域，將技術(shù)深度和場景理解轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢。

當然，這種探索總是伴隨著危機感。因為用戶忠誠來源于即時感受，一旦功能超越，無論是新玩家還是大廠商，美圖用戶都會流失。

對于美圖來說，AI不僅僅是一種新的敘述，更是一種無法休息的飛奔。

本文來自微信微信官方賬號“?？素斀?jīng)”，作者：范東成，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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