星巴克昨天正式宣布了兩個(gè)“大動(dòng)作”。

首先，從6月10日開始，也就是今天，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十種非咖啡飲料將降價(jià)。其次，除了核心咖啡業(yè)務(wù)，我們還全力打造“非咖啡”場景，打造“早上咖啡，下午非咖啡”雙引擎。

正如星巴克中國首席增長官楊振所說，“非咖啡” 場景中完善的產(chǎn)品矩陣將與核心咖啡產(chǎn)品并舉，使星巴克能夠根據(jù)不同的消費(fèi)模式、門店類型等因素，創(chuàng)造不同的產(chǎn)品組合和體驗(yàn)，更好地滿足客戶的多樣化需求。星巴克一直致力于滿足客戶在不同時(shí)間段、不同場景的多樣化需求。早上咖啡為通勤注入活力，下午星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵的清爽口感可以讓人放松。

咖啡品牌的戰(zhàn)斗永遠(yuǎn)不會(huì)停止，但從星巴克降價(jià)的商品來看，雖然有點(diǎn)晚了，但“早上喝咖啡下午茶”的決心是堅(jiān)定的。

01 早晨咖啡下午茶，決心非常堅(jiān)定。

為何說決心非常堅(jiān)定？

其實(shí)最直觀的就是星巴克的降價(jià)方式。與之前星巴克通過在平臺(tái)上發(fā)放優(yōu)惠券“降價(jià)”不同，這次的降價(jià)是一個(gè)真正的官方公告:星巴克星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵十幾個(gè)品類的夏季活動(dòng)價(jià)格，飲料價(jià)格降幅2-6元。

要知道，2024年底，星巴克也重申了自己沒有打“價(jià)格戰(zhàn)”。

再者，從星巴克降價(jià)的產(chǎn)品類型來看，顯然是為了贏得“非咖啡”場景，或者可以說是為了進(jìn)一步打造“早上咖啡下午茶”的全天候場景。

具體來說，在降價(jià)之前，星巴克星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵系列的大杯(473mL)飲料的價(jià)格是29 - 在41元之間，35元或以上價(jià)格的飲料比例為73.68%，30元以下的飲料只有一種，中杯(355) mL）飲料一般比大杯便宜3元。

降價(jià)后，星巴克大杯冰搖紅莓黑加侖的價(jià)格從原來的31元調(diào)整到26元；大杯白桃星冰樂的價(jià)格從原來的41元調(diào)整到35元；大杯紅茶拿鐵的價(jià)格從原來的35元調(diào)整到了29元...這基本上和國內(nèi)的“高端新茶”品牌一樣。

眾所周知，除了咖啡產(chǎn)品，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵一直是星巴克“非咖啡”場景的三大王牌系列，深受消費(fèi)者喜愛，具有很強(qiáng)的增長潛力。

在星巴克經(jīng)久不衰的夏天，星冰樂一直是用戶的首選，甚至很多用戶的“第一杯星巴克”也是星冰樂。

近三年來，冰搖茶的銷量也大幅增長；茶拿鐵以“真奶真茶”為原料，逐漸成為消費(fèi)者“非咖啡”場景的選擇。

事實(shí)上，從星巴克最近一段時(shí)間的行動(dòng)來看，其對“非咖啡”市場的布局和占領(lǐng)早已默默開始。

在產(chǎn)品層面，星巴克始終為用戶提供“定制”服務(wù)，不同于同類產(chǎn)品只能選擇冰和甜度，4月底推出的“真正低糖”創(chuàng)新體系進(jìn)一步提升了客戶解鎖隱藏菜單的玩法。

真正的低糖系統(tǒng)是指將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味與糖分完全分離，可以讓顧客更大程度地掌握風(fēng)味咖啡甜度的選擇，讓咖啡飲料“充滿風(fēng)味而不加糖” 與此同時(shí)，提供至少500種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配選擇。

“從市場反饋來看，客戶也非常熱衷于嘗試在非咖啡飲料中定制，以創(chuàng)造更多驚喜的味道。從銷售數(shù)據(jù)來看，“真味低糖”問世后，也多用于“非咖啡”場景的定制化。”星巴克對一家媒體說。

但是在營銷玩法方面，星巴克也早已從曾經(jīng)的“高冷”變成了聯(lián)名愛好者。

根據(jù)小吃代報(bào)道，6月17日，星巴克中國將與迪士尼熱門形象聯(lián)動(dòng)。 “瘋狂動(dòng)物城”推出三款全新聯(lián)名冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星梨冰搖茶、盛夏藍(lán)調(diào)爆珠冰搖茶，最低價(jià)格為23元。此外，茶拿鐵也將迎來更多全新的口味。

星巴克打造“早上咖啡下午茶”的決心顯然是堅(jiān)定的，從更有吸引力的價(jià)格，到一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新和豐富的“商品游戲”。

02 千億茶葉市場，星巴克怎么搶？

事實(shí)上，隨著近幾年的茶咖混戰(zhàn)，星巴克這次進(jìn)入雖然慢了一步，但也是他必須要做的事。

首先，在中國市場，茶咖界限逐漸模糊，星巴克必須有出走的決心。

先不說古茶、茶百道、蜜雪冰城等新茶品牌不斷推出咖啡產(chǎn)品或子品牌。光是他們直接的競爭對手就很早就布局了咖啡，效果極佳。

自去年8月5日推出“輕茉莉輕奶茶”以來，瑞幸在8月11日繼續(xù)在茶葉品類上再次加碼，宣布劉亦菲成為全球品牌代言人和茶葉首席推薦官。

對成績而言，瑞幸輕奶茶系列首款產(chǎn)品輕茉莉。?首周輕奶茶銷量突破1100萬杯，首月銷量達(dá)到1100萬杯。 4400 萬杯，刷新行業(yè)新產(chǎn)品記錄。同期推出的檸檬茶系列(如輕咖啡檸檬茶)，兩個(gè)月銷量超過3700萬杯，穩(wěn)居單品跑道前三。以上都說明瑞幸通過茶飲料成功激活了非咖啡消費(fèi)需求。

特別是瑞幸通過限制下午4點(diǎn)以后使用的9.9元下午茶券，進(jìn)一步激活了從下午到晚上的非高峰期消費(fèi)。公開數(shù)據(jù)顯示，茉莉花很輕?下午茶時(shí)段輕奶茶的銷售比例超過了 60%，促進(jìn)商店平均每日杯量增長15%。

2024年第三季度，瑞幸月均交易客戶數(shù)達(dá)到7985萬，同比增長 36.5%，累計(jì)交易客戶超過3億。其中，下午茶產(chǎn)品吸引了大量非咖啡客戶，尤其是茶客，促進(jìn)了客戶結(jié)構(gòu)的多樣化。資料顯示，購買茶飲料的用戶約有30%是第一次消費(fèi)瑞幸的新客戶，而且回購率比咖啡客戶高88%％。

其次，從星巴克本身的角度來看，布局“非咖啡”也是配合下稱的市場戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步重振增長的重要舉措。

目前，星巴克中國門店已覆蓋1000多個(gè)縣級市場，2024年新增縣級市場數(shù)量較前一年幾乎翻了一番。與一二線城市相比，下沉市場的客戶顯然對甜飲料有更高的需求，咖啡消費(fèi)仍處于培育期。星巴克進(jìn)一步開拓下沉市場，吸引用戶，是星冰樂、冰搖茶等非咖啡產(chǎn)品因?yàn)榭谖陡菀捉邮?，價(jià)格門檻更低的關(guān)鍵。

而且不管是非咖啡產(chǎn)品還是下沉市場布局等等，本質(zhì)上都是星巴克希望在中國市場進(jìn)一步重振增長的關(guān)鍵布局。

根據(jù)星巴克今年4月發(fā)布的第二季度報(bào)告，其營業(yè)收入同比增長5%至7.397億美元，門店運(yùn)營利潤率始終保持雙位數(shù)，被總部認(rèn)為是“初見成效”。

倪睿安，星巴克CEO（Brian Niccol）指出，中國團(tuán)隊(duì)正在不斷推進(jìn)“回歸初心”計(jì)劃，他們看到了近期在中國業(yè)務(wù)的巨大潛力?！拔覀冊谥袊袌鲞€有更多的工作要做，但我們的品牌依然強(qiáng)大?！?/p>

實(shí)際上，提到搶灘非咖啡市場，對于這個(gè)在國內(nèi)擁有70000 對于店里的咖啡巨頭來說，他們也有自己的優(yōu)勢。

一方面，正如倪睿安所說:“我們的品牌依然強(qiáng)大”。就門店數(shù)量而言，截至2025年第二季度，星巴克中國門店總數(shù)達(dá)到 7758家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大多數(shù)咖啡、茶品牌。

但是在產(chǎn)品整體創(chuàng)新方面，星巴克已經(jīng)適應(yīng)并實(shí)現(xiàn)了“中國速度”：星巴克在2024財(cái)年推出了78款新產(chǎn)品，比2021年翻了一番。

另外，星巴克作為第三空間的“鼻祖”，無論價(jià)格高低，在許多用戶心中都有著不可替代的地位。

這個(gè)評論可以從用戶對“星巴克降價(jià)”這個(gè)問題的評論中看出。

這個(gè)咖啡巨頭現(xiàn)在擁有的品牌心智，與自己的競爭者不同，是最寶貴的財(cái)富。

最后，星巴克中國表示，將根據(jù)客戶的反饋，決定后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃是否會(huì)有更多的商品降價(jià)和價(jià)格調(diào)整是否會(huì)持續(xù)。

但是無論如何，這對消費(fèi)者來說仍然是一件好事，就像外賣大戰(zhàn)一樣，然后奏樂，然后跳舞。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“新消費(fèi)Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com