品牌真的可以向AI增長(zhǎng)嗎？

沒(méi)有一個(gè)品牌敢于在2025年對(duì)AI說(shuō)“不”。

在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)，2023年AI還只是一個(gè)“加分題”，到2025年AI就成了“必答題”。

乙方開(kāi)始了“軍備賽”。無(wú)論是騰訊財(cái)務(wù)報(bào)告中AI的巨大貢獻(xiàn)，還是藍(lán)光標(biāo)注數(shù)百億AI收入的戰(zhàn)略野心，“沒(méi)有AI就沒(méi)有增長(zhǎng)”的口號(hào)讓營(yíng)銷行業(yè)迎來(lái)了集體興奮的時(shí)刻。

甲方被視為“模擬測(cè)試”。品牌在為AI產(chǎn)品鼓掌的同時(shí)，在產(chǎn)品試用期結(jié)束后陷入沉默。實(shí)際大規(guī)模投入使用很少，甚至有數(shù)據(jù)顯示，60%的品牌面臨著閑置AI工具的困境。

雖然雙方態(tài)度曖昧，但立場(chǎng)堅(jiān)定。在胖鯨看來(lái)，要想結(jié)束與品牌的曖昧關(guān)系，建立合作關(guān)系，核心是幫助他們回答以下問(wèn)題:

品牌真的可以向AI增長(zhǎng)嗎？AI真的可以從“輔助工具”升級(jí)為“增長(zhǎng)引擎”嗎？

在研究過(guò)程中，胖鯨忍不住思考了很多問(wèn)題:在AI平權(quán)時(shí)代，就營(yíng)銷行業(yè)而言，“一切都值得用AI再做一次”是真的嗎？

· 用戶洞察：如果用戶可以通過(guò)Personabot(虛擬用戶)進(jìn)行訪談，是否真的可以看到被層層數(shù)字標(biāo)簽包裹的“人”的實(shí)際需求？“人”真的可以相當(dāng)于“ID with tags”嗎？

· 內(nèi)容創(chuàng)意：假如AI總結(jié)的爆款公式那么好用，為什么我們現(xiàn)在抖音、小紅書上沒(méi)有發(fā)現(xiàn)很多AIGC爆款內(nèi)容？

· 精確投流：假如所有的投流手都只需要一鍵點(diǎn)擊，那么精確的投流到底是品牌優(yōu)勢(shì)還是流量平臺(tái)優(yōu)勢(shì)？而且流量算法是否存在黑箱？

除了上面提到的很多問(wèn)題，我們還需要思考一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題——如果每個(gè)人都使用AI，每個(gè)企業(yè)都使用AI，那么AI輸出必然會(huì)陷入同質(zhì)化。品牌真正的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素是什么？

為回答以上關(guān)鍵問(wèn)題，胖鯨策劃了“增加AI”這個(gè)話題。本文主要從營(yíng)銷前鏈接，也就是「用戶洞察&策略」、「內(nèi)容創(chuàng)意」與「精準(zhǔn)推送」深入整理解讀了三個(gè)層面，并結(jié)合案例評(píng)論，嘗試幫助品牌深入了解AI的商業(yè)應(yīng)用，避免陷入“差生工具多”的困境。

2024 中國(guó)AI營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)全景圖

胖鯨認(rèn)為現(xiàn)階段進(jìn)入AI肯定是一個(gè)紅利期。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要想清楚哪些業(yè)務(wù)是2年業(yè)務(wù)，哪些業(yè)務(wù)是20年業(yè)務(wù)，做好權(quán)重傾斜。

用戶洞察&決策

AI做數(shù)字掃描，人類做客戶特寫。

與AIGC生成AI的廣泛應(yīng)用相比，用戶和商業(yè)洞察決策AI逐漸增多。在胖鯨看來(lái)，洞察AI產(chǎn)品目前能做的就是捕捉顯性需求，用戶真正的煩惱需要人類做最原始的實(shí)地調(diào)查。

雖然采訪的真實(shí)性是基于客戶聲音在社交媒體上的集體提取，但有助于品牌了解用戶的趨勢(shì)。然而，胖鯨不禁對(duì)此提出了一個(gè)疑問(wèn):如果用戶可以通過(guò)Personabot(虛擬用戶)進(jìn)行訪談，是否真的可以看到被層層數(shù)字標(biāo)簽包裹的“人”的實(shí)際需求？“人”真的可以相當(dāng)于“ID with tags”嗎？

以用戶訪談為例。目前市場(chǎng)上AI虛擬用戶訪談的主流方式是將Personabot(虛擬用戶)與AI互動(dòng)，將AI產(chǎn)生的虛擬人作為潛在客戶進(jìn)行一輪又一輪的詢問(wèn)，從而形成用戶訪談報(bào)告。

例如，如果福特現(xiàn)在使用AI進(jìn)行用戶訪談。他可能第一時(shí)間聽(tīng)到了AI在社交平臺(tái)上捕捉到的“人類需要更快的馬車”的聲音，并收到了AI產(chǎn)生的各種馬車升級(jí)和優(yōu)化建議。

按照這個(gè)邏輯，AI很難直接抓住客戶的核心問(wèn)題，這需要更方便的出行方式。正是因?yàn)楦Ｌ貙?duì)這種顯性需求背后的深刻思考，汽車才得以發(fā)明和誕生。

所以，在胖鯨看來(lái)，Martech服務(wù)提供商仍然需要把握核心用戶場(chǎng)景。虛擬化用戶采訪，現(xiàn)階段多少有些雞肋。

因?yàn)锳I做用戶訪談?dòng)行╇u肋，那么AI究竟能做些什么呢？

通過(guò)與品牌所有者的交流，胖鯨發(fā)現(xiàn)通過(guò)AI整合數(shù)據(jù)，整合電子商務(wù)交易、社會(huì)評(píng)論和線下行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建動(dòng)態(tài)用戶畫像，滿足“千人萬(wàn)面”的顯性需求。品牌所有者迫切需要通過(guò)凈化顯性需求來(lái)完成產(chǎn)品升級(jí)迭代。

例如，斯凱奇在AI營(yíng)銷方面取得了一些成就。他們建立了“全球趨勢(shì)雷達(dá)”系統(tǒng)，洞察了很多場(chǎng)景的需求，客戶“不用手，不用彎腰就能快速穿鞋”。同時(shí)，他們?cè)L問(wèn)了阿里媽媽的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)捕捉淘天等平臺(tái)的品類增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，快速響應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，爆炸“閃電鞋”，推動(dòng)品牌GMV翻倍。

綜上所述，雖然決策AI可以提高“數(shù)據(jù)流”的粒度、速度和深度，但它可以幫助優(yōu)化商業(yè)決策和產(chǎn)品賣點(diǎn)，幫助品牌升級(jí)產(chǎn)品。然而，在用戶洞察方面，AI并不能取代實(shí)地調(diào)查。

在胖鯨看來(lái)，無(wú)論人機(jī)交互有多好，都無(wú)法取代零距離交流。品牌在做消費(fèi)者洞察的時(shí)候，往往最需要的是第一手的原話，沒(méi)有被消化。智能客服技術(shù)已經(jīng)非常成熟，品牌已經(jīng)投入使用多年，但是當(dāng)我們遇到問(wèn)題的時(shí)候，為什么還是本能地“轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力”呢？

如果把AI比作360相機(jī)，AI能做的就是全景掃描用戶的喜好和消費(fèi)行為，就像監(jiān)控一樣，從各個(gè)數(shù)據(jù)維度掃描用戶的喜好和行為。盡管數(shù)據(jù)視角豐富，但仍難以讀取個(gè)人消費(fèi)者的真實(shí)心聲，難以做好“個(gè)人特寫”。就客戶調(diào)查方法而言，這是市場(chǎng)趨勢(shì)分析的左膀右臂；但是經(jīng)過(guò)定性研究，用戶對(duì)Agent的洞察很容易引起幻視。此外，行業(yè)內(nèi)卷也可能導(dǎo)致社會(huì)媒體“數(shù)據(jù)污染”?？偟膩?lái)說(shuō)，現(xiàn)階段虛擬用戶的采訪有點(diǎn)“隔靴搔癢”。

內(nèi)容創(chuàng)意

人不做手稿，AI不做手稿。

與決策AI相比，生成AI在內(nèi)容創(chuàng)意上有品牌使用頻率最高的場(chǎng)景。在胖鯨看來(lái)，AIGC目前的使用原則是人類不做稿子，AI不做稿子。AI在釋放生產(chǎn)效率的同時(shí)，AIGC內(nèi)容也在讓品牌調(diào)性陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

本質(zhì)上，目前AIGC只滿足抖音/小紅書等社交媒體對(duì)“素材”的需求，讓品牌陷入日常運(yùn)營(yíng)的甜蜜陷阱，而忽略了品牌建設(shè)的大創(chuàng)意儲(chǔ)備。

根據(jù)CTR(央視市場(chǎng)調(diào)查)發(fā)布的《2025年中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，53.1%的廣告主將使用AIGC技術(shù)生成創(chuàng)意內(nèi)容，高于數(shù)據(jù)分析、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，其中近20%的廣告主需要使用AI才能在視頻創(chuàng)作中超過(guò)50%。

在與品牌所有者溝通的過(guò)程中，胖鯨發(fā)現(xiàn)AIGC產(chǎn)品并沒(méi)有爆炸，盡管它幫助品牌提供了內(nèi)容的爆炸公式和模板。AIGC在某種程度上只是解決了運(yùn)營(yíng)和小編的效率問(wèn)題。許多業(yè)內(nèi)人士甚至對(duì)胖鯨表示擔(dān)憂。在未來(lái)，AIGC將使網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量的垃圾內(nèi)容，甚至浪費(fèi)計(jì)算能力。這種內(nèi)容反而模糊了品牌所有者應(yīng)該致力于品牌建設(shè)的視線主線。

由于對(duì)AIGC品牌爆紅內(nèi)容不再抱有幻想，但AIGC在降低成本方面已想象進(jìn)入現(xiàn)實(shí)。

以我們開(kāi)頭提到的為騰訊財(cái)務(wù)報(bào)告的輝煌表現(xiàn)做出貢獻(xiàn)的精彩數(shù)字人為例，它為汽車營(yíng)銷行業(yè)提供了一個(gè)原型，這將增加其效率。

具體來(lái)說(shuō)，在鴻蒙智行旗下首款轎跑SUV智能R7上市公告期間，省廣集團(tuán)與騰訊廣告合作創(chuàng)意。實(shí)現(xiàn)模特拍攝成本降低30%的個(gè)性化數(shù)字人。同時(shí)，應(yīng)用「汽車口播」可以快速生成適合汽車口播的場(chǎng)景、腳本，后期自動(dòng)音畫適配，解決了真人模特口播中形象與聲音不一致的最大差異，材料生產(chǎn)時(shí)間縮短20%。

據(jù)了解，目前省廣集團(tuán)團(tuán)隊(duì)50%的素材制作工作都可以通過(guò)妙思來(lái)完成，其生成的素材基本可以進(jìn)入騰訊廣告領(lǐng)域的前十名。

總的來(lái)說(shuō)，在AIGC的加持下，品牌成為材料加工的廚師并不難，但為了滿足不同客戶不同口味的需求，需要品牌自己去思考和創(chuàng)新菜系，才能成為名單上的“米其林廚師”。

媒介投放

AI預(yù)算已經(jīng)到來(lái)，手投將成為過(guò)去

隨著AIGC生成營(yíng)銷的普及，少數(shù)品牌逐漸從數(shù)字營(yíng)銷中分離出來(lái)，專門撥出了AI營(yíng)銷預(yù)算。然而，就智能交付而言，傳統(tǒng)的手動(dòng)交付可能已經(jīng)被掃進(jìn)了舊紙堆。

胖鯨了解到，目前已經(jīng)發(fā)布了大量廣告通知，從5月中旬開(kāi)始，逐漸下線手動(dòng)投放和常規(guī)投放方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣?dòng)投放和快速智能投放。

在大量廣告之前，百度于2024年推出。從互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)來(lái)看，未來(lái)兩年，隨著AI全鏈接的滲透，未來(lái)兩年將是廣告營(yíng)銷的主流趨勢(shì)，大模式將使廣告營(yíng)銷更加高效準(zhǔn)確。

大量廣告提升整體投放邏輯，聚焦推廣產(chǎn)品和目標(biāo)，讓系統(tǒng)深刻理解「商品」與「素材」，準(zhǔn)確匹配和覆蓋目標(biāo)群體。升級(jí)后，尤其是線索行業(yè)，只支持自動(dòng)投放。

根據(jù)其官方介紹，線索行業(yè)某教育行業(yè)的客戶，在使用自動(dòng)投放方式兩周后，消費(fèi)增加604%，成本降低14%。

值得一提的是，就AI智能投放而言，一些商家對(duì)一些功能表示不滿。比如用AI查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶同行流量，引導(dǎo)自己的店鋪。不排除這種做法會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的概率，品牌要更加合理規(guī)范。

但值得注意的是，目前品牌更擔(dān)心的是，AI推出并沒(méi)有增加品牌本身的能力。當(dāng)你能做到的時(shí)候，別人也會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。目前品牌進(jìn)入，只是說(shuō)有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

回答我們開(kāi)頭提到的一個(gè)核心問(wèn)題——如果每個(gè)人都使用AI，每個(gè)企業(yè)都使用AI，AI輸出必然會(huì)同質(zhì)化。品牌真正的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素是什么？

在胖鯨看來(lái)，主要有兩個(gè)方面。第一，品牌建設(shè)會(huì)比過(guò)去更重要。如何打造能讓消費(fèi)者記住品牌形象尤為重要。

第二，未來(lái)企業(yè)最大的變量是如何讓人們與AI無(wú)縫合作。AI融入業(yè)務(wù)流程后，還需要將AI融入組織內(nèi)的工作流程。

當(dāng)然，這一切的前提是AI做得好。要做到這一點(diǎn)，就像益普索倡導(dǎo)的“3T原則”一樣，畢竟只有保持這三點(diǎn)，才能保證AI產(chǎn)生的物品相對(duì)可靠:

· 真實(shí)（Truth）：人類專家需要嚴(yán)格核實(shí)AI產(chǎn)生的內(nèi)容。

· 透明（Transparency）：拒絕“黑箱操作”，必須解釋AI的決策過(guò)程。

· 可靠（Trust）：把數(shù)據(jù)倫理放在第一位，確保合規(guī)合法不翻車。

正如思想家韓炳哲推測(cè)的那樣，“技術(shù)的發(fā)展是一種溫柔的暴力”。面對(duì)AI的涌動(dòng)，人類面對(duì)的是人文關(guān)懷的價(jià)值理性，就像面對(duì)羅馬兩面神雅努斯一樣——面對(duì)效率第一的工具理性。

這樣不禁讓人想起帕斯卡爾的諺語(yǔ)：“人類所有的尊嚴(yán)都在于思想”。

所以，不管是品牌所有者還是個(gè)人，現(xiàn)在我們都不必害怕變成被取代的“舊物種”，而應(yīng)該變成掌控技術(shù)的“新人類”。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“胖鯨頭條”，作者：胖鯨頭條，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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