他們基本上沒有享受過印度的因特網(wǎng)服務(wù)。

編者按：本文作者 Sajith Pai，Vernacular apps, the English premium and monetising the next 200 mn。

近年來，由于廉價(jià)智能手機(jī)和寬帶降價(jià)的推動，印度二三線城市涌現(xiàn)出一批移動應(yīng)用。包括印度人自己開發(fā)的印度人 Sharechat、Clip和 Roposo，還有中國公司開發(fā)的 Helo、TikTok(海外版抖音)、Vigo、Bigo、快手等等。在印度的本地在線短視頻領(lǐng)域，這些應(yīng)用和其他資深平臺已投入約3億美元。

更不用說與配送平臺相比，即使與在線教育平臺的早期投資相比，3億美元也確實(shí)不多。FICI-KPMG 與規(guī)模不大的印度媒體和娛樂行業(yè)(規(guī)模約200億美元)相比，報(bào)告并非一筆小數(shù)目。

過去，投資通常會落后于商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)階段，換句話說，企業(yè)在看到明確的盈利模式后才會進(jìn)行投資?，F(xiàn)在，情況發(fā)生了變化，盡管沒有明確的商業(yè)模式，風(fēng)險(xiǎn)投資公司也在進(jìn)行投資。出現(xiàn)這種情況并不奇怪。從歷史上看，VC一直喜歡把寶藏押在那些創(chuàng)造消費(fèi)者需求的企業(yè)身上，也就是先投資，然后讓他們自己慢慢探索變現(xiàn)模式，一般都是靠廣告變現(xiàn)，就像原來的一樣。 Google 和 Facebook 那樣。

而且對當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)短片來說，情況看上去也是如此。

內(nèi)容平臺面向二三線城市用戶。

但是實(shí)際上這個(gè)中間還是有差別的。以往所有這樣提供免費(fèi)內(nèi)容的平臺最終都積累了一批高質(zhì)量的受眾。在高質(zhì)量用戶的關(guān)注下，廣告主將不請自來。但是，印度二三線城市的客戶主要聚集在當(dāng)?shù)氐亩桃曨l平臺上，他們的購買力要低得多。雖然短片平臺肯定會吸引大量的這類客戶，但是從實(shí)現(xiàn)的角度來看，廣告主可能并不愿意把錢花在這些平臺上。在某種程度上，廣告主認(rèn)為這些應(yīng)用程序是“吊絲”的社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容平臺。

應(yīng)用程序 Helo 的截圖

有人可能會說，判斷英語能否被認(rèn)為是印度人購買力的唯一標(biāo)準(zhǔn)是邏輯錯誤。但事實(shí)是，雖然近年來印度小城鎮(zhèn)的發(fā)展越來越好，但“英語閱讀能力”仍然是判斷印度人財(cái)富的重要指標(biāo)。

在這里引用“英語閱讀能力”是有原因的。以后我會解釋一下。但是首先，我們來看看另一個(gè)問題。

BEDUM 和方言的“折價(jià)”效果

首字母縮略詞BEDUM在印度泰晤士報(bào)集團(tuán)非常流行。BEDUM 是 Broadsheet English Daily Urban Morning 縮寫，這是業(yè)內(nèi)最成功的廣告業(yè)務(wù)報(bào)刊。對泰晤士報(bào)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)來說，BEDUM 它不僅是一個(gè)目標(biāo)市場，也是一個(gè)重要的組織平臺。它是將 Bennett, Coleman & Co. Ltd.（簡稱 BCCL，集團(tuán)印刷廠) 由過去的報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)現(xiàn)金牛實(shí)體的戰(zhàn)略基石。

Vineet Jain 的哥哥 Samir Jain 正是這種轉(zhuǎn)變背后的戰(zhàn)略家，他是第一個(gè)提出的。 BEDUM 人們，希望這能幫助集團(tuán)專注于吸引印度富有型讀者的目標(biāo)市場，從而通過他們的關(guān)注獲得廣告收入。讓我們好好地捋一下這個(gè)問題。根據(jù)《2017年印度讀者群調(diào)查》，在印度3.85億報(bào)紙讀者中，英文日報(bào)的總讀者(每月至少讀一次)只有2800萬。但是，在31.19億美元的印刷廣告市場上，這7%的英語讀者為印刷廣告市場貢獻(xiàn)了三分之一。所以，英語讀者的價(jià)值大約是當(dāng)?shù)卣Z言讀者的7倍。事實(shí)上，對于本地語讀者來說，這個(gè)比例還算有所提高。這一比例在20世紀(jì)初似乎是12倍。

值得注意的是，這種方言在印刷材料中的“折價(jià)”效果也延伸到了數(shù)字內(nèi)容。盡管多達(dá)1.06億（KPMG & Google 16年數(shù)據(jù))甚至1.8億元(B2B初創(chuàng)公司的翻譯工具供應(yīng)商 Reverie Inc 數(shù)據(jù))客戶，但整個(gè)數(shù)字類本地語言新聞產(chǎn)生的廣告收入僅為1.06億美元(注1)。每個(gè)讀者帶來的廣告收入只有0.06到0.08美元之間！請注意，這里所說的并非所有數(shù)字內(nèi)容。還有一些非新聞的本地?cái)?shù)字內(nèi)容，比如 YouTube 視頻、OTT 頻道等等，他們產(chǎn)生的收益要多得多(只是 YouTube India 收入超過1.41億美元，但其中也包括一些英語內(nèi)容)。這就是為什么要強(qiáng)調(diào)一下，普通母語讀者給網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的廣告收入確實(shí)很少。

印度人專注于閱讀英語，但更喜歡說印地語(或泰魯古語…)

若對視頻廣告進(jìn)行研究，這一情況將變得更加明顯。印度的視頻廣告投資約為35.37億美元，其中印度語言和地方語言頻道占市場份額的80%以上。（FICI-KPMG 數(shù)據(jù)）。為什么方言內(nèi)容能在電視上占據(jù)更高的廣告份額？第一，電視觀眾中也有豐富的群體。我們應(yīng)該知道，雖然印度人喜歡用英語閱讀和寫作，但他們在交談時(shí)更傾向于使用印地語或混合印地語和英語(印地語可以用任何印度方言代替，原因不變)。值得注意的是，印度電影有英文片頭/片尾字幕，但只有八分之一的印度人能夠理解。

印度母語讀者的價(jià)值大約是英語讀者的七分之一。 |照片來源：Shutterstock

換句話說，對于印刷和數(shù)字媒體來說，英語閱讀水平可以在一定程度上選擇廣告主追求的豐富受眾，但對于廣播和電視，即音頻和視頻來說，情況并非如此。因?yàn)?Sharechat 和 Helo 這種類型的應(yīng)用總是要在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)所獲得的流量，那么這種二分法對他們意味著什么呢？

小米投資 ShareChat

對這一問題的分析應(yīng)該強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)， Sharechat 和 Helo 這種應(yīng)用嚴(yán)重依賴于短視頻。有些人會說短視頻肯定有利于吸引廣告主。

而且這的確是小米的投資 ShareChat 的原因。事實(shí)上，小米現(xiàn)在已經(jīng)向前發(fā)展了。 ShareChat 兩次投資——第一次是在2018年1月，小米領(lǐng)先，ShareChat獲得1800萬美元。 B 第二輪融資，是在2018年9月參加的， C 輪換融資，籌集1億美元。值得注意的是，C 輪融資的投資者包括順為資本(由小米創(chuàng)始人雷軍平臺)和 Morningside Ventures(小米最早的投資者之一，他們之間的關(guān)系與騰訊和騰訊相似。 Naspers）；對于小米而言，ShareChat 這是一個(gè)戰(zhàn)略籌碼——小米認(rèn)定移動廣告將會迅速發(fā)展，而和 ShareChat 建立戰(zhàn)略合作關(guān)系也有助于獲得新的受眾，從而促進(jìn)其廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

實(shí)際上，ShareChat 并不是小米唯一參與印度的內(nèi)容型企業(yè)。小米還對一個(gè)名為“小米”的公司。 Samosa 本地內(nèi)容應(yīng)用，以及在線音樂和視頻內(nèi)容聚合領(lǐng)域的老牌印度企業(yè) Hungama 進(jìn)行投資。

為什么是小米？雖然小米以其手機(jī)和其他硬件產(chǎn)品(電視、空氣凈化器等)而聞名，但其廣告業(yè)務(wù)也不容小覷。到2017年，小米的廣告收入已達(dá)8億美元，而僅在2018年前三季度，其廣告收入就已超過10億美元。雖然廣告業(yè)務(wù)只貢獻(xiàn)了小米收入的5-6%，但占企業(yè)總利潤的三分之一以上，而且這一比例仍在穩(wěn)步上升。小米創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官雷軍承諾將手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤率控制在5%，那么它的利潤從何而來？

小米是一臺看不見的廣告機(jī)。截至今年年底，小米預(yù)計(jì)廣告收入將達(dá)到15億美元，同比增長約80%。這是一家繁榮的廣告公司。

印度一線城市依賴廣告；印度二三線城市依賴交易？/依賴電子商務(wù)？

雖然小米是針對的 ShareChat 制定自己的廣告計(jì)劃，但廣告主導(dǎo)的商業(yè)模式最終能否在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展還不得而知。當(dāng)然，廣告業(yè)務(wù)會帶來一定的好處，但這些好處能否支撐大型內(nèi)容平臺的運(yùn)營成本還存在一些問題。

ShareChat 我似乎對僅僅通過廣告就能填補(bǔ)收入缺口的觀點(diǎn)持懷疑態(tài)度，所以我還在推出一些小程序，讓用戶可以查詢、訂購火車票或購買商品。這種做法的靈感顯然來自于小程序。

在印度一線城市(英語豐富的地區(qū))，主要應(yīng)用程序可以吸引高質(zhì)量的用戶，然后向廣告主銷售。這符合西方傳統(tǒng)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)模式。印度二三線城市對廣告主來說可能不是很有吸引力，所以會有多種實(shí)現(xiàn)模式，即個(gè)性化廣告推送、品牌廣告營銷、小額交易/訂閱的組合。

颶風(fēng)盛行，手機(jī)便宜，帶寬快，支付順暢。

一位中國科技公司高管表示，印度的直播平臺可能會有一種盈利模式，允許粉絲對主播進(jìn)行小額獎勵，就像中國的直播平臺一樣。小額交易普及需要三個(gè)前提條件——物美價(jià)廉的智能手機(jī)、快捷便宜的寬帶服務(wù)和可靠的支付系統(tǒng)?，F(xiàn)在，由于中國制造的智能手機(jī)，通信運(yùn)營商 Jio 和 支付系統(tǒng) Paytm/UPI，印度已經(jīng)滿足了這三個(gè)前提條件。

當(dāng)印度人需要花錢時(shí)，他們從不手軟。Teen Patti 等待棋牌賭博應(yīng)用出現(xiàn)在應(yīng)用下載榜前十名，Bigo Live 隨著快手用戶數(shù)量的不斷增加，粉絲們瘋狂地為主播刷禮物...所有這些現(xiàn)象都表明印度人越來越習(xí)慣于使用小額交易/應(yīng)用程序獎勵。關(guān)于變現(xiàn)模式的可能性是電子商務(wù)。一些最初的跡象表明，以內(nèi)容為主導(dǎo)的商業(yè)模式正在慢慢顯現(xiàn)。產(chǎn)品和服務(wù)推薦平臺首選平臺 Little Black Book（LBB）正是這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新者。

當(dāng) LBB 當(dāng)我們開始探索廣告主導(dǎo)的實(shí)現(xiàn)模式，并在未來擴(kuò)展到電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，一些將自己視為內(nèi)容平臺的創(chuàng)業(yè)公司也渴望嘗試，他們希望完全依靠電子商務(wù)的交易成本來賺取利潤。所有這些創(chuàng)業(yè)公司都針對“印度二級市場”，而 LBB “印度一級市場”在一定程度上仍然是重點(diǎn)。

搜索 社交 內(nèi)容是電子商務(wù)的互動模式。

在過去，印度的電子商務(wù)互動模式是一個(gè)非常簡單的搜索，即將您想要的內(nèi)容輸入搜索框。而且這種模式還需要知道自己想要什么，以及如何拼寫那些東西?；蛘咭部梢赃x擇滾動頁面，然后點(diǎn)擊自己喜歡的產(chǎn)品的照片，或者進(jìn)行語音搜索(如有支持)。即便如此，在這種模式下，客戶還是需要有一定的自我意識和情緒調(diào)節(jié)，才能克服各種不便，熟悉操作界面，找出自己想買什么。

社會-電子商務(wù)模式(例如 Meesho 和 Shop101)消除了一些不便，目前的內(nèi)容-電子商務(wù)模式將進(jìn)一步消除其他障礙?？此撇粩鄶U(kuò)大的電子商務(wù)領(lǐng)域，似乎仍然需要新的互動模式與用戶聯(lián)系。

總結(jié)

各大投資機(jī)構(gòu)將寶藏押在一些內(nèi)容平臺上，以滿足未來1億到2億新互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。到目前為止，這些人基本上還沒有享受到印度的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這些內(nèi)容平臺最終會成功地將這些人轉(zhuǎn)化為自己的客戶，但后來會發(fā)現(xiàn)，由于這些觀眾的購買力較低，通過傳統(tǒng)的廣告模式實(shí)現(xiàn)他們的注意力是不可行的。所以，這些地方內(nèi)容平臺的成功與否取決于應(yīng)用模式，例如應(yīng)用內(nèi)支付/刷禮品、交易電子商務(wù)等服務(wù)。

注解1：數(shù)字電視就是其中之一（Aaj Tak 等等)節(jié)目的廣告收入為0.43億美元，報(bào)刊網(wǎng)站（Bhakar 等等)廣告收入為0.35億美元，在線新聞網(wǎng)站（DailyHunt 廣告收入為0.28億美元。這個(gè)估計(jì)是基于研究和采訪。

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