可口可樂將如何打開它的“冰雪奇緣”？

進入三伏天后，“火爐”模式在全國很多地方開啟，冰淇淋和冰淇淋成為話題中心。不久前，由于冰淇淋刺客的討論，很多朋友回憶起小時候吃過的五毛錢“雪碧冰”和“可樂冰”。事實上，這些隨處可見的可樂和雪碧產品并不是可口可樂的官方產品。

然而，可口可樂的“冰”生意，似乎離我們不遠了。

現(xiàn)在，可樂真的變成了“冰闊落”？

近日，可口可樂北美餐飲經(jīng)營戰(zhàn)略與執(zhí)行副總裁Meredith “Cagigal說，”Frozen“對于這個飲料巨頭來說，產品線是“絕對的”（absolutely）這是一個增長領域。[1]

Frozene可口可樂

什么是Frozen？從相關報道可以看出，對于可口可樂來說，這項業(yè)務是一個廣泛的概念，不僅包括toB業(yè)務，還包括進入肯德基等餐飲渠道推出的雪泥杯、布局便利店的“冷凝機”等。，以及一些C端預包裝冰沙產品。

在此之前，可口可樂已經(jīng)在日本、泰國等國家試水，掀起了一波熱潮。當時很多國內網(wǎng)友也表示羨慕。我們發(fā)現(xiàn)，最近國內很多便利店和主題公園都陸續(xù)鋪設了可口可樂的“冰凍機”，吸引了很多美食KOL、網(wǎng)友打卡。

可口可樂“凝冰機”

對這一隱藏的“成長領域”來說，可口可樂認為它的機會點在哪里？怎樣打開它的“冰雪奇緣”？

01 真正的“冰闊落”可口可樂？

人們對可樂和雪碧制成的冰沙并不陌生。“0成本”自制可樂冰沙在“民間”流行多年。那么，為什么可口可樂在北美被視為新的增長點呢？

第一個最顯著的就是品牌年輕化。雖然可口可樂已經(jīng)有了很大的規(guī)模，但它一直試圖讓品牌更年輕。比如今年正式公布的全球創(chuàng)意平臺可口可樂“樂創(chuàng)無界”。（Coca-Cola Creations）。

各個時代的年輕人都會有自己的味覺記憶。"我們賣了很多可樂，但是我們必須關注消費者的去向."Meredith “年輕千禧一代和Z世代，他們將在未來的品牌銷售中占據(jù)更大的份額，”Cagigal說。而且Frozen有利于先吸引它們，然后轉換成更成人化的產品(例如可口可樂零糖或健怡可樂)?！?/p>

雪泥

根據(jù)可口可樂的調查數(shù)據(jù)，冰沙飲料在年輕消費者中非常受歡迎，68%的Z世代和46%的千禧一代將嘗試飲用。7-11的Slurpee(思樂冰)甚至成為了一些地區(qū)的“文化”。例如，加拿大溫尼伯將舉辦一年一度的slurpee活動，作為思樂冰50年的全球銷售冠軍，當?shù)厝藢е鞣N器皿裝滿思樂冰。

第二，必須提到2016年可口可樂提出的“全品類戰(zhàn)略”。Meredith 根據(jù)Gongososcagigal 根據(jù)Research的數(shù)據(jù)分析，客戶通常對可樂的單一口味有忠誠度，但在選擇冰沙產品時，他們更愿意嘗試不同的口味，只有19%的消費者堅持每次購買都選擇相同的口味。年輕人喜歡嘗試新事物，這降低了新口味“破冰”的成本。通過Frozen，可口可樂可以根據(jù)原產品的類別進行延伸，并引入不同口味的冰沙，如芬達風味。

芬達Frozen

Frozen還可以幫助一些消費場景明顯的品類擴展新場景。例如，咖啡通常是早上購買的提神飲料。如果變成冰沙，消費者可以對嘗試不同時間段感興趣。

另外，與同類產品不同的是，可口可樂的方式不僅僅是零售貨架，而是已經(jīng)鋪得很廣的方式，在餐飲、便利店、娛樂場所隨處可見，對于冰沙品類，所有這些渠道都可以重用，對于可口可樂來說也是一個疊加品牌buff的游戲。。

02 可口可樂的“冰雪奇緣”

可口可樂在對Frozen產品線的增長潛力有了洞察之前，已經(jīng)在這個領域布局了很多年。

可口可樂推出的冰沙產品涵蓋了冰沙版的美汁源熱帶水果、爆銳山莓運動飲料等多個品牌的產品口味。Cagigal表示，將芬達、美汁源等品牌帶入Frozen系列，不僅代表汽水或果汁品牌，還代表汽水或果汁品牌，能跳出品類限制，有更多的想象力。

爆銳山莓味，美汁檸檬味冰沙味

現(xiàn)在，可口可樂仍然計劃改善Frozen飲料的口味，其品類戰(zhàn)略和創(chuàng)新總監(jiān)Melinda 在一封電子郵件中，Pritchett表示，可口可樂正在探索在Frozen飲料中加入氮氣(而非傳統(tǒng)二氧化碳)，使其具有更密集的材料，并表示可以“徹底改變冰沙飲料的飲用體驗”。

在“產品研發(fā)試驗田”日本，可口可樂日本試圖開發(fā)一種新的飲用方式——冰沙吸音樂，首次于2018年推出，并于2020年重新推出。據(jù)報道，這是可口可樂在日本開發(fā)了8年，探索了70多種成分，100種產品原型。由于經(jīng)過冷凍過程，這種可樂冰沙中沒有碳酸成分，可口可樂表示使用檸檬的酸味和碎冰也可以產生刺激性的味道。

可口可樂冰沙吸收樂-檸檬味

此后，可口可樂還推出了2款芬達式冰沙吸吸樂。

可口可樂冰沙吸樂-芬達

為了滿足人們對冰沙的喜好，可口可樂還使用了“黑科技”。2013年，汽水在美國市場連續(xù)多年下滑，銷量放緩?？煽诳蓸返玫搅薔ASA低溫技術專家的啟發(fā)，發(fā)明了一個被稱為“”的Arctic Coke“北極可樂”設備，它能在一兩秒鐘內將可口可樂或其它冷飲凍結成冰。

Arctic Coke

Meredith Cagigal說：“擁有年輕核心人群的便利店是一個新的Frozen商品試驗場?！?016年夏天，美國印第安納波利斯的20家Speedway便利店首次推出了Arctictic Coke，可口可樂發(fā)現(xiàn)Arctic已經(jīng)投入使用。 在Coke自動售貨機領域，銷售額增長了15%到20%。

此后，可口可樂在香港悄然試銷，并在日本、泰國等市場陸續(xù)推出這項黑科技，在youtube、很多網(wǎng)友都在關注instagram。

有網(wǎng)友提到，2010年上海世博會期間，可口可樂館有免費贈送體驗，但近年來才開始在mainlandChina真正布局。我們注意到，在抖音、小紅書等平臺上，很多網(wǎng)友發(fā)布了“冰凍機”的體驗視頻，一度成為“網(wǎng)絡名人”。

03 “網(wǎng)絡名人”進入中國，動作安靜。

與歐美、日本等市場多樣化的Frozen產品相比，目前可口可樂主要在中國大陸市場布局雪泥、凝冰機。

根據(jù)渠道、網(wǎng)友種草等信息，可口可樂近年來開始推廣便利店，比如一些7-11。、與往年相比，便利蜂家樂福、盒馬鮮生等。主要集中在南方市場，現(xiàn)在已經(jīng)向北擴張，比如江蘇、安徽等。北京之前“只有兩個”，但是現(xiàn)在很多點已經(jīng)上線了。還有一些主題公園，比如長隆、中國恐龍園等。

可口可樂暢快中心落地長隆。

但目前可口可樂在中國市場的行動比較“傳統(tǒng)”。

一方面，F(xiàn)rozen產品的布局主要是向B端傾斜，主要是為了提供“冷凝機”等機器，這與日本和美國市場在B端和C端的嘗試不同。作者樓下的全家人都出現(xiàn)過“冷凝機”，但目前已經(jīng)撤出，店員說不明白原因。

另一方面，除了區(qū)域可口可樂的官方微信，或者一些便利店、游樂園等方式，可口可樂的官方廣告很少，幾乎所有網(wǎng)友都自發(fā)打卡。而且目前的推廣主要是以營銷游戲為主，吸引客戶購買可樂，通過主題活動贈送體驗券，更像是一種與消費者對話的方式。

與歐美、日本市場相比，中國市場的“冰業(yè)務”既有阻力，又有潛力。

從阻力的角度來看，冰沙飲料在到處的茶和咖啡店都很常見，口味豐富多樣。同時，冰沙品類受季節(jié)限制，客戶集中在夏季。冰沙機的實際應用時間很短，投入和維護成本相對較高，無法在便利店大規(guī)模鋪開。

80歲生活在廣東地區(qū)、90后的童年也有思樂冰。買最小的杯子最滿，第二杯可以半價。只要一杯3元(新號，現(xiàn)在漲到5元)，很多當?shù)夭┲鞫纪嘎?，還在賣思樂冰的7-11店越來越少，只有兩三種口味。

思樂冰

但從潛力來看，隨著便利店覆蓋面越來越廣，購買更方便、價格普遍較低的便利店冰沙產品比茶店更方便，可以面向更多的消費者。

FBIF注意到，百事可樂也于去年10月在成都20家盒馬生鮮店布局了“爆冰機”，但其操作方法與可口可樂不同。它是從爆冰機中取出過冷的液體可樂。打開瓶蓋注入氣體后，擰上瓶蓋手動敲擊瓶體，可以瞬間變成冰沙。

百事可樂“爆冰機”

可口和百事這對紅藍“CP”，會不會在這個新生意上“卷起來”？我們拭目以待。

參照來源：

[1] Coca-Cola turns up the heat on frozen as it searches for growth，July 5, 2022，F(xiàn)oodDive

本文來自微信微信官方賬號 FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：yanyan，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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