走吧，一起喝奶茶？

在跳槽過(guò)程中，用“奶茶”拉近距離，已成為小言與新同事合作的重要“方式”。

“在一個(gè)平淡的下午，選擇一個(gè)合適的時(shí)間，請(qǐng)喝一杯奶茶，這樣既合適又不會(huì)太熟悉?！毙⊙愿嬖V百觀科技，這是她在職場(chǎng)上最常用的社交方式之一，也是她嘗試過(guò)的第一步，可以最大限度地融入新的集體。

為了證明禮輕情意重的傳統(tǒng)觀念，誰(shuí)會(huì)拒絕一杯奶茶的好意？

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

所以，不僅僅是職場(chǎng)人的小言，用奶茶拉近距離，更是在學(xué)生群體、朋友、家庭聚會(huì)等各種社交場(chǎng)景之間傳播。

雖然奶茶在短短兩年內(nèi)成為社會(huì)符號(hào)的前兆，被越來(lái)越多的客戶(hù)所熟知，但每個(gè)奶茶品牌之間的殘酷競(jìng)爭(zhēng)仍然給這個(gè)“人前熱鬧”的市場(chǎng)蒙上了一層陰影。

“不賺錢(qián)”、奶茶行業(yè)一直籠罩著“賣(mài)一杯，虧一杯”的現(xiàn)狀。

十月二十九日，奈雪的茶葉在2021年第三季度的經(jīng)營(yíng)狀況和利潤(rùn)預(yù)警公告中表示，2021年全年利潤(rùn)較2020年的增長(zhǎng)幅度將低于預(yù)期，預(yù)計(jì)2021年全年將出現(xiàn)凈虧損調(diào)整。

位于高端奶茶品牌團(tuán)隊(duì)的“奈雪茶”，依然在盈虧平衡線(xiàn)上掙扎?？v觀更廣闊的奶茶市場(chǎng)，更多不知名的奶茶品牌早已跌入第一戰(zhàn)線(xiàn)。

表面上是社會(huì)屬性的不斷提升，而隱秘的背后卻是奶茶整個(gè)市場(chǎng)正在加速內(nèi)卷。

當(dāng)奶茶的社會(huì)屬性和品牌在市場(chǎng)份額之間發(fā)生沖突時(shí)，這個(gè)行業(yè)會(huì)不會(huì)或多或少地決定自己的地位，以及目前奶茶行業(yè)應(yīng)該如何走出這個(gè)“生死攸關(guān)”，從內(nèi)部滋生一個(gè)品牌之間的鄙視鏈？

01 奶茶與社交，誰(shuí)造就了誰(shuí)？

在山東某醫(yī)院當(dāng)護(hù)士的周堯，是一項(xiàng)繁重而瑣碎的工作，用她的話(huà)來(lái)說(shuō)，極其費(fèi)力。

“如果你能在工作時(shí)間喝一杯甜奶茶，你的心情會(huì)突然好起來(lái)?！边@可能成了同事之間的共識(shí)。因此，在她無(wú)法解釋的某個(gè)時(shí)刻，部門(mén)同事輪流買(mǎi)奶茶已經(jīng)成為一種默認(rèn)的習(xí)慣。

「今日請(qǐng)，明日請(qǐng)，輪流下來(lái)，錢(qián)也不多，還增進(jìn)了大家之間的感情與合作?！?與在一線(xiàn)城市進(jìn)入新工作群體的小言不同，在周堯所在的社交場(chǎng)所，奶茶被視為生活和工作中的快樂(lè)供給。

奶茶在職場(chǎng)中扮演著極其重要的角色，無(wú)論是社交方式，還是朋友、同事之間的愛(ài)情鏈接。

“以茶為友” 不僅可以避免陌生人之間無(wú)話(huà)可說(shuō)的尷尬，而且可以迅速拉近距離，周堯提到。

如何選擇奶茶品牌，當(dāng)奶茶與社會(huì)交往相連時(shí)，也成為職場(chǎng)人考慮的一部分。

在周堯所在的小城市，奶茶品牌并不多。早些時(shí)候，它是山東本土品牌，當(dāng)?shù)厝藦纳蠈W(xué)開(kāi)始就喝了一些?！爱?dāng)品牌選擇不多的時(shí)候，我和身邊的人對(duì)奶茶并不熱情，直到蜜雪冰城、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等各種品牌落戶(hù)?！?/p>

周堯認(rèn)為，每個(gè)人對(duì)奶茶“好不好”的概念都不一樣。“價(jià)格是奶茶最直觀的區(qū)別。”可以說(shuō)，很多時(shí)候，我們喝的是奶茶的品牌。"

當(dāng)茶百道第一次進(jìn)入這個(gè)小鎮(zhèn)時(shí)，周堯拉著同一個(gè)部門(mén)的同事，高興地排起了看不見(jiàn)的隊(duì)伍。“排隊(duì)大約需要一個(gè)小時(shí)，我們才能得到小紅書(shū)上經(jīng)常曝光的楊志甘露?！?/p>

照片來(lái)自小紅書(shū)

也是在排隊(duì)買(mǎi)奶茶的行為中，周堯覺(jué)得自己又一次拉近了和同事的距離?！熬拖駜蓚€(gè)有共同愛(ài)好的人一樣，他們?cè)趯?shí)現(xiàn)這個(gè)愛(ài)好的同時(shí)變得更加親密?！?/p>

放在社交場(chǎng)上，這杯奶茶也不再只是一杯飲料，而是以人為本的破圈過(guò)程，最終形成持續(xù)的效果。

當(dāng)周堯和同事們把自己的“補(bǔ)給”曬到朋友圈時(shí)，點(diǎn)贊和評(píng)論也涌了進(jìn)來(lái)。

一家茶葉店的工作人員告訴百觀科技，當(dāng)一個(gè)茶葉品牌通過(guò)產(chǎn)品建立了一定的口碑，受到一些人的喜愛(ài)時(shí)，這個(gè)茶葉品牌的影響力會(huì)通過(guò)這些消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步擴(kuò)大。

放在品牌端，可能是看到了奶茶銷(xiāo)量、品類(lèi)、品牌等方面的社會(huì)屬性的提升。，為消費(fèi)者提供線(xiàn)下場(chǎng)所社交也成為奶茶公司進(jìn)攻的下一步。

據(jù)百觀科技資料顯示，喜茶的店鋪擴(kuò)張策略主要集中在較大的具有社會(huì)屬性的店鋪上。

毫無(wú)疑問(wèn)，奶茶社交逐漸成為一種現(xiàn)象，而在這一現(xiàn)象的背后，更隱秘的社交規(guī)則也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

02 那人喝蜜雪冰城

崇尚“健康”奶茶的小言，在蜜雪冰城用一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》走紅之前，從來(lái)都不屑一顧。

“從我的印象來(lái)看，蜜雪冰城的奶茶都是奶精做的。雖然價(jià)格低，但原材料不健康。”在一線(xiàn)城市工作的小言，從來(lái)沒(méi)有選擇過(guò)平均單價(jià)低于20元的奶茶品牌。

"畢竟是請(qǐng)客，幾塊錢(qián)一杯的奶茶還是有點(diǎn)寒酸，個(gè)人感覺(jué)也許還能起到一定的反作用。"

作為很多消費(fèi)者的縮影，小言的想法驗(yàn)證了奶茶在社交中的一條規(guī)則:當(dāng)消費(fèi)者跟隨某個(gè)奶茶品牌時(shí)，也在自動(dòng)分化為每個(gè)陣營(yíng)，進(jìn)而催生了一條鄙視產(chǎn)業(yè)鏈的奶茶。

在周堯看來(lái)，當(dāng)奶茶與社會(huì)聯(lián)系在一起時(shí)，價(jià)格鄙視鏈的效果會(huì)越來(lái)越明顯?！爱?dāng)同事和朋友互相邀請(qǐng)時(shí)，他們通常不會(huì)考慮最便宜的奶茶品牌。”

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)網(wǎng)上流傳的奶茶鄙視鏈圖譜，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪茶等客戶(hù)數(shù)量超過(guò)30元的茶穩(wěn)居第一梯隊(duì)，而蜜雪冰城、甜拉拉則以不到10元的客戶(hù)數(shù)量位于鄙視鏈底部，其他品牌如現(xiàn)代中國(guó)茶店、coco等處于中流。

而且同樣在百觀科技的報(bào)告中，根據(jù)客戶(hù)數(shù)量進(jìn)行分類(lèi)，茶葉市場(chǎng)被分為三個(gè)陣營(yíng)：低端、中端、高檔。

顧客敏感的價(jià)格因素在一定程度上決定了奶茶品牌的位置。然而，當(dāng)品牌效應(yīng)疊加在一起時(shí)，所謂的價(jià)格鄙視鏈也會(huì)出現(xiàn)它的失敗。

小言是喜茶和奈雪茶的忠實(shí)愛(ài)好者，但她也坦言：“如果北京有現(xiàn)代中國(guó)茶葉店，我一定會(huì)改變我的選擇?！?/p>

盤(pán)踞在南方為數(shù)不多的城市之一，現(xiàn)代中國(guó)茶店仍然是奶茶客戶(hù)聚集眼球的品牌之一。

在一份工作中，小言有機(jī)會(huì)去長(zhǎng)沙?！罢f(shuō)實(shí)話(huà)，我下飛機(jī)的第一件事不是去酒店，而是去機(jī)場(chǎng)的現(xiàn)代中國(guó)茶葉店買(mǎi)了一杯蘭花拿鐵?！?/p>

根據(jù)百觀科技的數(shù)據(jù)，以現(xiàn)代中國(guó)茶葉店為關(guān)鍵詞，小紅書(shū)平臺(tái)上近一年的筆記數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6萬(wàn)多篇。“兩天喝12杯”、“現(xiàn)代中國(guó)茶店自由”等筆記都透露出消費(fèi)者對(duì)其的自然喜愛(ài)。

根據(jù)現(xiàn)代中國(guó)茶葉店目前的門(mén)店情況，它仍然采取盤(pán)踞長(zhǎng)沙、緩慢拓展城市的節(jié)奏。公開(kāi)信息顯示，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店的門(mén)店主要集中在長(zhǎng)沙、成都、重慶、武漢等地。

當(dāng)稀缺性成為這個(gè)品牌的特色之一，加上相對(duì)便宜、美味、包裝設(shè)計(jì)等因素，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店在大多數(shù)消費(fèi)者心目中已經(jīng)占據(jù)了鄙視鏈的頂端。

無(wú)論是價(jià)格為王還是品牌為王，在客戶(hù)不斷更換的時(shí)候，奶茶的排名賽可能還會(huì)繼續(xù)。對(duì)于奶茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，在獲得更多青睞之前，“如何活得更久？”它也成為許多品牌應(yīng)該考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

03 生死局？

最近，“奶茶店不好做”的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)燒到了消費(fèi)者心目中奶茶品牌的頂端。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店已在長(zhǎng)沙暫時(shí)關(guān)閉87家門(mén)店。隨后，創(chuàng)始人呂良回應(yīng)主要針對(duì)部分“布局過(guò)于密集”的門(mén)店。

然而，不僅僅是現(xiàn)代中國(guó)茶葉店。最近，曾經(jīng)因?yàn)椤芭K包”火到“破圈”的樂(lè)樂(lè)茶，關(guān)閉了西安最后一家店。據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道，其北京門(mén)店也關(guān)閉了近一半。

新茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一片紅海，這正加速各品牌的出局。

目前，高端茶葉品牌在一二線(xiàn)城市的增長(zhǎng)逐漸放緩。根據(jù)百觀科技對(duì)奈雪茶和喜茶的客戶(hù)的調(diào)查，兩家公司的DAU隨著時(shí)間的推移趨勢(shì)是一致的。從3月到6月，兩家公司的DAU總量級(jí)只略有提升，整體趨勢(shì)變化不大。

在一定程度上，現(xiàn)在的茶面臨著同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證后，一個(gè)熱門(mén)單品的出現(xiàn)會(huì)被各種品牌效仿，加速客戶(hù)新鮮感的消失。

另一方面，目前品牌排名大局已經(jīng)確定，無(wú)論是高端品牌走下沉市場(chǎng)，還是下沉品牌試圖突破一線(xiàn)，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

西茶去年推出了便宜品牌西茶，現(xiàn)代中國(guó)茶葉店加入了長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)仵r果茶品牌水果。蜜雪冰城也在加速一線(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，推出高端茶葉品牌M ，投資新品牌極拉圖。

據(jù)百觀科技數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，截至2021年10月，蜜雪冰城在一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市擁有超過(guò)6000家門(mén)店，占比超過(guò)40%。

但不可否認(rèn)的是，公眾的心智很難在短時(shí)間內(nèi)改變。無(wú)論處于哪個(gè)層次，無(wú)論是奶茶行業(yè)的上升還是下降，都必然會(huì)面臨超乎想象的困難。

目前的奶茶品牌在垂直擴(kuò)張不力的情況下，也在加速跨界布局。

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市場(chǎng)的風(fēng)吹向消費(fèi)者，可能還有一段時(shí)間。然而，在這個(gè)社交圈層層打造的時(shí)代，如何抓住用戶(hù)的青睞仍然是奶茶品牌最重要的任務(wù)。

(根據(jù)受訪(fǎng)者的要求，小言、周堯都是化名。)

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