誰更中國化的德系和日系？
作為全球汽車工業(yè)的重要起源地，德國領(lǐng)先的汽車制造商現(xiàn)在正面臨著前所未有的嚴峻困境。
一方面，中國競爭對手正在以強勁的趨勢發(fā)起沖擊。近年來，中國汽車工業(yè)在電氣化和智能化領(lǐng)域發(fā)展迅速。許多中國汽車公司不僅在國內(nèi)市場占據(jù)了很大的份額，而且以先進的技術(shù)、創(chuàng)新的設(shè)計和極具競爭力的價格積極拓展海外市場。
另一方面，美國前總統(tǒng)特朗普的關(guān)稅壁壘給德國汽車制造商的出口業(yè)務(wù)帶來了沉重的打擊。高關(guān)稅導(dǎo)致德國汽車在美國市場失去價格優(yōu)勢，銷量大幅下降，嚴重擠壓了公司利潤。
此外，歐洲市場對純電動汽車搖擺不定的需求也使得德國汽車制造商的轉(zhuǎn)型充滿了不確定性。雖然歐洲國家大力推進電氣化進程，但消費者對純電動汽車的接受度仍然受到充電設(shè)施不完善、續(xù)航里程焦慮等因素的影響，需求有高有低。
近日，德國汽車制造商的新聞報道基調(diào)黯淡，正是這一系列危機的直觀體現(xiàn)：
- 四月份，梅賽德斯-奔馳以“美國進口稅引發(fā)市場變化”為由撤銷了全年預(yù)測。
- 第一季度保時捷利潤率下降，利潤預(yù)期下降。
- 為了節(jié)省11億歐元的開支，奧迪3月宣布在2029年之前裁掉德國工廠7500個崗位。
- 在此之前，奧迪總公司大眾集團計劃在2030年之前在德國裁員35,000人進行激進改革。
面臨許多困難，關(guān)鍵問題顯露出來：德國汽車工業(yè)如何破局再生？
思維定式問題
目前，隨著汽車工業(yè)的變化，德國汽車公司面臨著一系列嚴峻的考驗，尤其是“思維模式問題”。高德納研究副總裁佩德羅·帕切科一針見血地指出，德國汽車公司在一定程度上陷入了自己成功的沼澤，難以擺脫和推動根本性的變化。
德國汽車公司在傳統(tǒng)燃油汽車領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。憑借其卓越的制造高性能內(nèi)燃機和豪華汽車的能力，它在世界汽車市場上享有很高的聲譽。然而，這一偉大成就成為其轉(zhuǎn)型的障礙。長期以來，他們專注于傳統(tǒng)燃油汽車業(yè)務(wù)，對電氣化和軟件領(lǐng)域的關(guān)注度嚴重不足。
雖然電氣化和軟件被認為是未來汽車行業(yè)增長的主要動力，但德國汽車公司因為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的成功而堅持規(guī)則，不愿意將其作為大力發(fā)展的方向。正如帕切科所說，這無疑給秉持傳統(tǒng)思維的汽車公司帶來了深刻的矛盾和刻板的思維困境。
他們不明白為什么軟件或者電氣化比生產(chǎn)汽車這個核心業(yè)務(wù)更重要。
這種思維模式的后果在中國市場得到了充分的展示。如今，中國市場對德國汽車公司在電氣化和軟件領(lǐng)域的表現(xiàn)評價只是“中等水平”。這種情況為電動汽車和數(shù)字解決方案的競爭對手創(chuàng)造了一個絕佳的機會，使他們能夠在世界上最大的汽車市場中迅速占據(jù)中國的份額。
今年第一季度的銷售數(shù)據(jù)就是最好的例子。保時捷在中國的銷量下降了42%，寶馬下降了17%，奔馳下降了9.5%，奧迪下降了7%。這一系列慘淡的數(shù)據(jù)無疑為德國汽車公司敲響了警鐘。
從行業(yè)角度來看，德國汽車公司過于依賴中國市場。幾十年來，德國汽車公司在中國投入了大量資金，隨著中國市場的蓬勃發(fā)展，他們也獲得了豐厚的回報。然而，隨著中國當?shù)馗偁帉κ值尼绕?，市場?guī)則發(fā)生了深刻的變化。
中國競爭對手不僅更有活力，創(chuàng)新速度更快，而且在可靠性和安全性等傳統(tǒng)優(yōu)勢上也能以有競爭力的價格提供優(yōu)秀的產(chǎn)品。尤其是當?shù)丶冸妱悠放频寞偪駜?nèi)卷，使得中國品牌的成本優(yōu)勢比非中國競爭對手高出20%左右。
此外，國際貿(mào)易環(huán)境的變化也給德國汽車公司帶來了額外的壓力。然而，德國波鴻汽車研究中心主任費迪南德?杜登霍費爾認為，特朗普的貿(mào)易戰(zhàn)很快就會成為過去，未來各國應(yīng)該更加緊密地合作，關(guān)稅和貿(mào)易戰(zhàn)只是歷史遺留問題。
與此同時，德國汽車公司也面臨著純電動汽車需求降溫的挑戰(zhàn)。根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Dataforce的數(shù)據(jù)，2024年德國純電動汽車銷量同比下降27%至381,722輛。雖然大眾汽車制定了“2030年在中國銷售400萬輛”的宏偉藍圖，但實現(xiàn)這一目標的途徑卻充滿了變數(shù)。
為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭和不斷變化的市場需求，德國汽車公司要想在未來的汽車市場中保持領(lǐng)先水平，就必須打破思維模式，加快在電氣化和軟件領(lǐng)域的布局和轉(zhuǎn)型。
打破游戲的方法：深層中國化
隨著汽車工業(yè)向電氣化和智能化轉(zhuǎn)型的加速，德國汽車公司面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。與日本汽車公司在中國市場的積極布局和經(jīng)典案例相比，德國汽車公司的轉(zhuǎn)型更加坎坷。此時，“深度中國化”成為德國汽車公司破局的關(guān)鍵。
德國波鴻汽車研究中心主任杜登霍夫指出，德國汽車公司需要實施“中西合璧”戰(zhàn)略。在這方面，大眾公司的“在中國，為中國”布局堪稱典范。
大眾集團通過與SAIC、一汽等長期合作伙伴建立的合資企業(yè)，在中國本土化生產(chǎn)大眾、奧迪、斯柯達品牌車型。這種深度融入中國市場的策略，促使大眾集團更好地了解中國消費者的需求和喜好，進而推出更符合市場需求的產(chǎn)品。
與此形成鮮明對比的是，日本汽車公司也在中國市場做出了積極的努力。以廣汽豐田鉑智3X和東風(fēng)日產(chǎn)N7為例，這兩款車型充分展示了日本汽車公司對中國市場的深刻理解和準確把握。
廣汽豐田鉑智3x在智能技術(shù)配置上也緊跟中國市場潮流，為用戶帶來方便舒適的駕駛體驗。東風(fēng)日產(chǎn)N7以其優(yōu)良的本土化設(shè)備得到了中國消費者的廣泛認可。這些經(jīng)典案例表明，只有深入中國市場，才能在激烈的競爭中脫穎而出。
在定價方面，這兩款車也表現(xiàn)出對中國市場的準確把握。廣汽豐田鉑智3x和東風(fēng)日產(chǎn)N7摒棄了過去一些定價較高的合資車型的策略，以貼近百姓、有競爭力的價格進入市場，在性價比上有優(yōu)勢，進一步滿足了中國消費者對高質(zhì)量價比的向往，幫助他們在競爭中站穩(wěn)腳跟。
在數(shù)字化和電池技術(shù)領(lǐng)域，德國汽車公司也需要重新審視自己的策略。杜登霍夫認為，德國人已經(jīng)清楚地認識到，數(shù)字化和電池技術(shù)的未來在中國而不是歐洲。瑞典的Northvolt曾經(jīng)被認為是歐洲當?shù)仉姵毓谲姷淖畲笙Ｍ荚谂c亞洲電池公司競爭，但它在3月12日宣布破產(chǎn)。
這一事件充分說明，繼續(xù)幫助Northvolt這樣的企業(yè)是沒有意義的，他們永遠無法與享受中國創(chuàng)新紅利的巨頭競爭，比如寧德時代。中國擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和數(shù)字化和電池技術(shù)領(lǐng)域的強大創(chuàng)新能力，德國汽車公司應(yīng)積極與中國公司合作，共同推動技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用。
高德納帕切科強調(diào):“現(xiàn)在是開始深度變革的時候了?！钡聡嚬颈仨殘猿种袊袌?。畢竟其他地區(qū)很難填補如此巨大的銷售缺口。然而，堅持市場并不是一成不變的。根本出路在于重塑公司文化，打破“汽車硬件第一”的傳統(tǒng)思維。
在傳統(tǒng)燃油車時代，德國汽車公司以其卓越的硬件制造能力稱霸世界，但在電氣化和智能化時代，軟件和數(shù)字技術(shù)的重要性日益突出。德國汽車公司需要在不犧牲品牌溢價的情況下，在電氣化和軟件領(lǐng)域贏得主導(dǎo)地位。
這意味著德國汽車公司應(yīng)該加大對R&D的投入，培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀的軟件和數(shù)字人才，與中國當?shù)乜萍计髽I(yè)建立合作關(guān)系，共同開展技術(shù)R&D和創(chuàng)新。同時，德國汽車公司應(yīng)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高生產(chǎn)效率，降低成本，以更具競爭力的價格推出符合中國市場需求的產(chǎn)品。
總之，“深度中國化”是德國汽車公司破局的關(guān)鍵。德國汽車公司有望在電氣化和智能化時代重拾競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，通過實施“中西合璧”戰(zhàn)略，積極融入中國市場，重塑公司文化。
本文來自微信微信官方賬號“汽車公社”（ID：作者：楊晶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，iAUTO2010)。
本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。
免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com