被迫卷入價格戰(zhàn)

六月十日，星巴克很少在中國市場降低飲料價格。 數(shù)十種非咖啡飲料集體價格調(diào)整，包括星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵，大杯均價下降5元。星巴克中國表示，這三個系列是其非咖啡產(chǎn)品線的王牌產(chǎn)品。

《IT時報》記者走訪了上海市中心的幾家星巴克店，發(fā)現(xiàn)線下店的咖啡飲料仍然保持原價，幾十種非咖啡飲料已經(jīng)降價。。后來，記者在幾個外賣平臺上發(fā)現(xiàn)，星巴克的一些飲料已經(jīng)降到了10元。在淘寶閃購平臺上，星巴克的“紅茶拿鐵”價格降到了11元，很多消費(fèi)者在社交平臺上曬訂單，說自己喝了這么便宜的星巴克飲料。

長期以來，星巴克憑借其獨(dú)特的咖啡文化和高價策略，在市場上占據(jù)著穩(wěn)定的地位。但是，目前國內(nèi)咖啡和茶葉市場的競爭已經(jīng)越來越激烈。國內(nèi)品牌如瑞幸、庫迪等的快速發(fā)展，以及一系列的降價措施，對星巴克產(chǎn)生了前所未有的影響。同時，奶茶領(lǐng)域的價格戰(zhàn)也同樣激烈。淘寶閃購、JD.COM秒送、美團(tuán)外賣等平臺之間的殘酷競爭，不斷將咖啡等飲料的折扣價降低到1-5元，不斷降低消費(fèi)者的價格心理預(yù)期。

星巴克的外售價格進(jìn)入10元區(qū)間

“‘非咖啡飲料’的降價很可能是為即將到來的夏季營銷做準(zhǔn)備?！倍辔恍前涂斯ぷ魅藛T告訴《IT時報》記者，星冰樂和冰搖茶是星巴克夏季的主要清涼解暑產(chǎn)品，降價最高可達(dá)5元?！昂罄m(xù)咖啡飲料是否降價還不確定”。

但是，3-5塊的降價幅度，顯然沒有達(dá)到用戶已經(jīng)持續(xù)下跌的價格預(yù)期。

六月十日晚，星巴克一款“紅茶拿鐵”飲料在淘寶閃購平臺上售價低至11元一杯。記者登錄淘寶閃購，收到“25減13元”平臺外賣紅包后，在星巴克頁面發(fā)現(xiàn)該飲料標(biāo)有“多杯折扣，2杯起步”。訂單頁面顯示，兩杯原價58元，星巴克提供5.8折優(yōu)惠；平臺外賣紅包疊加后，價格降至20元(兩杯)，加上包裝費(fèi)，最終單杯價格為11元。

6月11日上午，記者發(fā)現(xiàn)星巴克的許多產(chǎn)品都加入了折扣團(tuán)隊(duì)。在淘寶閃購、JD.COM秒送、美團(tuán)外賣等平臺上，星巴克的店鋪頁面設(shè)置了折扣和特價產(chǎn)品區(qū)。值得注意的是，幾款咖啡產(chǎn)品也排在其中。網(wǎng)友紛紛下單，甚至有人體驗(yàn)到單杯紅茶拿鐵只有8-9塊的“驚喜價”。

幾個月前，外賣平臺突然“攪亂”了咖啡和奶茶的價格戰(zhàn)，進(jìn)一步降低了瑞幸、庫迪等品牌原本低至9.9元和8.8元的產(chǎn)品價格。但是在那個時候，星巴克還沒有加入這個高韌性的“內(nèi)卷”?，F(xiàn)在，我覺得9.9元的瑞幸很貴。本人在多個外賣平臺輪流比價下單，基本疊加平臺紅包后，單杯瑞幸5元左右就可以買到。一位網(wǎng)友向記者展示了他在美團(tuán)外賣的點(diǎn)餐記錄：一杯“熊貓隕石拿鐵”疊加“神搶手”兌換券，價格低至5.9元。

從9.9元到5.9元，國內(nèi)咖啡市場的價格戰(zhàn)在不到兩個月的時間里再次刷新了用戶的價格預(yù)期，迫使星巴克重新審視其在中國的定價策略。

《IT時報》記者咨詢了淘寶、JD.COM、美團(tuán)等平臺。工作人員表示，平臺目前正在提供包括星巴克在內(nèi)的大額紅包補(bǔ)貼，處于“大優(yōu)惠”階段，訂單價格是真實(shí)價格。星巴克官方客服還告訴記者，各大外賣平臺的優(yōu)惠待遇之前已經(jīng)不定期推出，具體優(yōu)惠力度取決于各種平臺的補(bǔ)貼政策。

被迫加入“戰(zhàn)斗”

目前，在國內(nèi)咖啡和奶茶市場競爭激烈的背景下，星巴克正遭受巨大的沖擊。

自成立以來，瑞幸迅速擴(kuò)張，深入各種商業(yè)區(qū)和辦公樓周邊。去年，門店數(shù)量超過2萬家。在定價策略方面，瑞幸率先推出“9.9元咖啡常態(tài)”價格戰(zhàn)，吸引了眾多客戶。

同樣，庫迪咖啡也進(jìn)攻很快，去年推出了“8.8元整場暢飲”。今年五月，庫迪宣布將店面補(bǔ)貼政策延長至2028年底，并增加了專項(xiàng)補(bǔ)貼，降低了聯(lián)營商開店的門檻。最近庫迪咖啡杯量急劇增加，主要是由于近兩個月的外賣平臺對決。在24小時內(nèi)，淘寶閃購上線，庫迪的訂單量比日常增長近10倍；京東外賣數(shù)據(jù)顯示，其外賣銷售額已經(jīng)超過2000萬單。

與此同時，奶茶行業(yè)也陷入了價格戰(zhàn)的漩渦。以蜜雪冰城、西茶、古茶、茶百道為代表的品牌，通過高頻創(chuàng)新保持用戶粘性，占據(jù)茶葉市場中間價格帶(10-20元)的大部分份額。外賣平臺的介入將部分飲料價格降至1-5元，持續(xù)降低消費(fèi)者的價格預(yù)期。

在如此激烈的競爭形勢下，星巴克無法避免受到?jīng)_擊，其在中國的門店數(shù)量至今沒有超過8000家。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克在激烈的競爭中再次吸引用戶，只是為了降低非咖啡飲料的價格，以及外賣平臺的新低價格。非咖啡飲料價格的下跌旨在在下午茶時段與茶葉品牌爭奪市場份額。

《IT時報》記者注意到，星巴克小程序頁面已經(jīng)更新了非咖啡飲料的低價通知，并突出了綠色、紫色和橙色的感嘆號。然而，許多網(wǎng)民報告說，他們對這次降價的體驗(yàn)沒有強(qiáng)烈的感知。

非咖啡降價難解下沉市場困境

4月30日，星巴克中國發(fā)布了2025財年第二財季(2025年1月1日至3月30日)財務(wù)報告數(shù)據(jù)，營業(yè)收入同比增長5%。更值得注意的是，星巴克中國的本財季在各個商業(yè)區(qū)、不同城市層次、不同營業(yè)期間的同店銷量都有所上升，同店銷量持續(xù)顯著提升。

這份財務(wù)報告給長期“低迷”的星巴克中國帶來了好處。要知道，2024年，星巴克中國面臨著銷量下降、店鋪增速放緩的困境。雖然2025財年第二財季5%的利潤增長并不明顯，但背后的調(diào)整和嘗試讓這位曾經(jīng)“驕傲”的咖啡巨頭在價格戰(zhàn)的突破中嘗到了甜頭。

對此次非咖啡飲料降價，不少業(yè)內(nèi)人士將其視為星巴克的無奈之舉。長期以來，星巴克面臨著品牌認(rèn)知不足、產(chǎn)品價格與當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力不匹配等問題。即使降價，其非咖啡飲料的價格仍然遠(yuǎn)高于霸王茶姬、蜜雪冰城、西茶等茶葉品牌，很難真正打動下沉市場對價格敏感的消費(fèi)者。而且星巴克核心咖啡產(chǎn)品的線下價格依然堅(jiān)挺，下沉咖啡市場的競爭力并沒有得到實(shí)質(zhì)性的提升，很難扭轉(zhuǎn)國內(nèi)品牌占領(lǐng)份額的局面。

在營銷方面，雖然星巴克與史努比、五月天等IP進(jìn)行了聯(lián)合活動，但星巴克的聯(lián)合品牌并沒有形成優(yōu)秀的傳播，也沒有真正與消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的情感共鳴，與瑞幸的聯(lián)合品牌貓、老鼠、線狗等引起的搶購熱潮相比，對提升品牌吸引力和銷量的影響有限。

同時，咖啡豆等原料價格的上漲給整個行業(yè)帶來了成本壓力，進(jìn)一步降低了咖啡產(chǎn)業(yè)的利潤率。

就行業(yè)而言，咖啡飲料價格戰(zhàn)尚未迎來“終局”。什么時候結(jié)束，目前還不得而知。

星巴克深知，面對被蠶食的市場份額、價格預(yù)期反復(fù)下降的消費(fèi)者以及成本上升的壓力，突破迫在眉睫。在記者發(fā)稿之前，多個社交平臺上，“10元 即使是個人也可以喝星巴克的外賣曬單也越來越多，其營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過非咖啡飲料本身的降價。但是，僅僅依靠目前的非咖啡飲料和網(wǎng)上外賣減價策略能否成功破局，仍然存在很大的不確定性。星巴克線下咖啡產(chǎn)品后續(xù)是否會跟進(jìn)降價，仍然是市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

本文來自微信微信官方賬號 “IT時報”（ID：vittimes），作者：毛宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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