出品/子彈財經(jīng)

作者/冬梅

COACH直播中，穿著黑色連衣裙的主播正拿著一個包介紹道:“材料選用優(yōu)質(zhì)牛皮，耐磨耐刮，越用越有質(zhì)感，越用越有味道?！?/p>

MCM直播中，兩位主播默契配合，邊講解邊展示，“這款桃花粉托特低調(diào)中透露出一種高級感，下班后脫下西裝換成碎花連衣裙，子包獨立斜挎，瞬間改變甜蜜約會方式”；

“這種精華對油性皮膚和干性皮膚都很友好。夏天輕輕擠幾下油皮，乳化在手里?！眿身嵲娭辈ラg，主播正在上臉演示...

這些數(shù)字人士今年“占領(lǐng)”了京東618各大品牌的直播間。

從美妝時尚到數(shù)碼美食，從早到晚，他們從不疲倦地忙碌著，“人味”充分回應(yīng)了消費者的一個又一個問題，“看看迷你”、“能不能上半身35號”、“成都什么時候到貨”...

在科技創(chuàng)新實驗場JD.COM618，數(shù)字主播迎來了一個轉(zhuǎn)折點:從直播間的“替補”到“主力”，從刻板印象中的“技術(shù)花瓶”、“讀稿機”到“永不掉線的貨運專家”，從“實驗室玩具”到“工業(yè)引擎”。

根據(jù)艾媒咨詢的最新數(shù)據(jù)，虛擬數(shù)字人的直播滲透率已經(jīng)超過60%，成為推動電子商務(wù)發(fā)展的動力之一。其中，JD.COM讓數(shù)字人真正承擔(dān)起了“直播賣貨”的任務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示，在JD.COM618期間，JD.COM數(shù)字人的投放水平已經(jīng)超過了市場上80%的真人主播。

悄悄地，直播電商的生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，正在加速。

1、數(shù)字人“占領(lǐng)”京東618，從“可用”到“易用”。

618已成為各平臺亮“肌肉”，展現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新實力的關(guān)鍵節(jié)點之一。

2024年6月，以劉強東為形象的“采銷東哥”AI數(shù)字人，在不到一個小時的時間里，帶貨金額超過5000萬，成為數(shù)字人直播電商商業(yè)化的開始。從那以后，所有的電商平臺和商家都開始全面擁抱數(shù)字人。從格力董明珠到名品葉國富，行業(yè)一度掀起了總裁數(shù)字人直播的熱潮。

今年JD.COM618，不僅有更多的“總裁”數(shù)字人，還有越來越多的商家出現(xiàn)在直播中，從中小企業(yè)到格力、三只松鼠、巴拉巴拉等國內(nèi)品牌，再到沃爾瑪、三星、Coach等國際品牌。

之所以如此擁抱數(shù)字人，是因為直播銷售已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢，但是真人直播往往有這樣或那樣的限制。

一方面，直播的門檻很高，有些商家別無選擇，只能因為成本高而放棄。根據(jù)某頭部MCN機構(gòu)的財務(wù)報告，人力、場所、設(shè)備支出占100萬級GMV直播綜合成本結(jié)構(gòu)的43%。

另一方面，現(xiàn)場直播受到更多限制?；旧?，現(xiàn)場直播受供給集中，需求分散，無法最大限度地發(fā)揮現(xiàn)場直播的效用；同時，現(xiàn)場主播還存在精力有限、情緒和表達不完全可控等問題。比如在介紹一臺電視的時候，現(xiàn)場主播可能會因為播出次數(shù)太多而通過關(guān)鍵展示和介紹。

數(shù)字化人才使電子商務(wù)行業(yè)看到了突破“不可能三角”成本、效率和體驗的可能性。

以工業(yè)化最成功的JD.COM數(shù)字人為例，這是業(yè)內(nèi)第一個大規(guī)模商業(yè)化的數(shù)字人直播銷售工具。據(jù)統(tǒng)計，JD.COM數(shù)字人平均可以提高30%的直播間轉(zhuǎn)化率。目前，使用JD.COM數(shù)字人直播的品牌已超過13000個，累計GMV增長超過140億元。

從數(shù)量上來說，可以24小時不間斷的直播，完全可以覆蓋直播結(jié)束后的“閑暇時間”時間，提高轉(zhuǎn)化率。早上，當(dāng)真人可能剛剛醒來時，數(shù)字人已經(jīng)“上班”，準(zhǔn)確講解了產(chǎn)品的細節(jié)；深夜，當(dāng)真人入睡時，數(shù)字人仍然“在職”，這使得商家的直播沒有流量真空期。

數(shù)據(jù)顯示，JD.COM數(shù)字人平均轉(zhuǎn)化率為10%，最高轉(zhuǎn)化率超過40%。；實現(xiàn)閑暇時間直播轉(zhuǎn)化率提高30%。

質(zhì)量方面，JD.COM數(shù)字人不僅領(lǐng)先水平，還具有數(shù)據(jù)和行業(yè)優(yōu)勢，可以結(jié)合不同行業(yè)使用不同的投放技巧。比如JD.COM建立了“聲音供應(yīng)鏈”，批量收集和學(xué)習(xí)不同行業(yè)主播帶貨的“秘訣”。比如賣飲料的主播聲音比較激動，賣母嬰用品比較溫和。

與其他廠商的數(shù)字人相比，JD.COM的數(shù)字人更適合目前主流品牌的直播需求，從形象和音質(zhì)到具體的帶貨演講和直播間視覺，可以快速打造細分品類和特色主題的直播，轉(zhuǎn)化更好。

JD.COM618前夕，在JD.COM云的技術(shù)支持下，JD.COM數(shù)字人推出了六大行業(yè)定制數(shù)字人，包括賽博先鋒、國風(fēng)大咖、體育少女、完美男子、青春男子大學(xué)、職場美女等。，并為不同類別的商家匹配數(shù)字人設(shè)置，呈現(xiàn)出符合商品調(diào)性的帶貨風(fēng)格。這使得不同類別的商家能夠找到最合適的數(shù)字主播。

雀巢選擇了新推出的“青年男子大學(xué)”形象進行直播，這是由年輕演員羅殿夏的形象再現(xiàn)的。借助JD.COM的加速增長計劃，雀巢利用最新推出的高業(yè)務(wù)可用數(shù)字人群，6月份實現(xiàn)了店鋪GMV環(huán)比增長39%，其中直播滲透率提升至9%，客戶群體結(jié)構(gòu)明顯提升——老客戶回購率增長36%，新客戶轉(zhuǎn)化率增長13%。

成本方面，JD.COM數(shù)字人在“閑暇時間直播”場景中的成本不到真人的1/10。對于缺乏直播室建設(shè)和運營能力的品牌，JD.COM數(shù)字人可以一鍵生成直播劇本，最早可以在2小時內(nèi)快速建立直播室，高效播出。

畢業(yè)回老家賣米的“姚總裁”想做直播，但是精力不多。如果他們想邀請其他真正的主播，他們負擔(dān)不起價格——如果他們使用真人，每月的費用相當(dāng)于他賣200袋10斤米的收入。他利用JD.COM數(shù)字人、智能客服等工具，構(gòu)建了從直播到售后的全過程。

還有很多商家像姚社長一樣使用AI來改變電子商務(wù)。

今年JD.COM618前夕，JD.COM云首次宣布向POP商家開放包括直播數(shù)字人、商家客服智能體在內(nèi)的五款免費AI爆款營銷產(chǎn)品。無論大小，所有困擾商家的工作都可以交給AI完成，JD.COM618真正進入“AI自動化”時代。

如果說JD.COM618在2024年，JD.COM數(shù)字人加速了數(shù)字人的商業(yè)化，那么從今年的618來看，通過不斷的技術(shù)迭代，它實現(xiàn)了數(shù)字人從可用到實用的進化，使得數(shù)字人不僅“可用”，而且被更多的商家“承受”和“很好地使用”。

2、更具溫度的工具，突破真人主播能力的“上限”

數(shù)字人不是什么新鮮事。行業(yè)將數(shù)字人的發(fā)展分為三個階段:視覺效果驅(qū)動，以初音未來、柳葉熙為代表的數(shù)字人1.0時代；AI互動可以進行，但是成本高，感覺僵硬的數(shù)字人2.0時代；正在到來的3.0時代，大模型驅(qū)動著數(shù)字人的發(fā)展。

在模型能力與數(shù)字人應(yīng)用的全面融合下，數(shù)字人終于完成了1.0。、可以互動的2.0，到3.0時代的跨越——2024年的“采銷東哥”數(shù)字人直播，成本低，商業(yè)可用，吹響了數(shù)字人3.0時代的號角。

數(shù)字人的進化隨著技術(shù)的迭代而繼續(xù)。

自誕生以來，直播銷售具有強烈的“個性化”和“情感化”色彩。隨著與直播電商行業(yè)的深度融合，這已經(jīng)成為數(shù)字人的終極進化方向。艾媒咨詢曾表示:“未來，AI數(shù)字人將朝著情感化、人性化的方向發(fā)展，為企業(yè)和個人提供更貼近用戶需求的服務(wù)。

iiMedia Research(艾媒咨詢)最新發(fā)布的報告再次肯定了這一點。數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國公司對AI數(shù)字人產(chǎn)品未來升級的期待中，“提高交互能力”和“支持更多應(yīng)用領(lǐng)域”并列最高，“提高情緒理解和表達能力”的比例為26.06%。

去年，東哥“數(shù)字人”首次亮相?！皵?shù)字人”再現(xiàn)了劉強東的肢體語言和發(fā)音習(xí)慣，比如偶爾搓手指。當(dāng)他強調(diào)某件事時，他會增加手部動作，語速快，發(fā)音輕，有些單詞會連續(xù)閱讀。今年618，JD.COM的數(shù)字人變得更加“人性化”，甚至比真人更懂得煩惱，更會留人，更會造梗，更會帶貨。

一方面，他們的形象更接近真人。在Coach直播中，黑色長發(fā)和黑色長裙的主播膚色白皙，妝容精致；在MCM直播中，負責(zé)講解任務(wù)的主播留著長長的棕色卷發(fā)，服裝和鞋子也是MCM標(biāo)志性的棕色。負責(zé)展示任務(wù)的主播更有能力，留著短發(fā)，穿著粉色開衫。在評論彈幕中，人們不斷討論主播的“服裝”，并詢問這種匹配的購買鏈接。

另一方面，他們與消費者的語言、動作、表情和互動也向真正的主播學(xué)習(xí)，尤其是頂級主播。在Coach和MCM的直播中，主播不僅表情豐富，而且時不時閉上眼睛，歪著頭，手勢豐富，步伐輕微變化。舉手投足，就像是多年來在直播間里“完美主播”的風(fēng)格。

“活”的不僅僅是表面和動作。今年新推出的JD.COM高定數(shù)字人，從外表到靈魂，逐漸完成了對真人主播的原子級復(fù)制甚至超越。

“我們做過這個包裹的容量實驗，可以裝小杯子，剩下的可以裝五折傘……”在MCM直播中，JD.COM高定數(shù)字人針對MCM的品牌調(diào)性和目標(biāo)人群畫像，制定了包括產(chǎn)品介紹、穿著建議、場景推薦在內(nèi)的獨家?guī)ж浹葜v系統(tǒng)。

直播過程中，講解主播不僅講述了MCM的品牌故事和設(shè)計理念，還結(jié)合客戶的實時評論智能互動，逐一回答了尺寸、材料、組合等相關(guān)問題。

數(shù)字人更具“人味”，具有更大的商業(yè)前景。

根據(jù)艾媒咨詢報告，在2025年中國AI數(shù)字企業(yè)中，小企業(yè)占比最高，達到58.78%；大企業(yè)占比最低，僅為3.85%。更具靈魂的“京東高定數(shù)字人”，讓數(shù)字人逐漸被更多的大品牌所接受。

與選擇數(shù)字人的中小商家相比，他們更注重直播的成本和效率。與GMV相比，大牌商家對數(shù)字人有更多的期待，比如品牌形象的維護。目前，“JD.COM高定數(shù)字人”已經(jīng)為數(shù)十個高端品牌策劃了主題直播間。結(jié)合每個品牌的特點，每個品牌都可以有一個比較“頂級主播”的直播間。

比如在嬌韻詩的直播間，高定數(shù)字主播不僅可以講解產(chǎn)品特點，還可以提供詳細的展示，包括水乳材質(zhì)的檢測和上臉的展示。主播也有自己的“小性格”和“小特點”，可以通過個性化的個性與粉絲建立情感聯(lián)系，留下記憶點。

通過與JD.COM高定數(shù)字人的攜手，COACH直播間的轉(zhuǎn)換增加了10倍；MCM的用戶停留時間比以前增加了3倍；嬌韻詩近一個月的公域交易量接近百萬，轉(zhuǎn)化率接近14%...

如果說數(shù)字人在直播間還是“替補”角色，主要任務(wù)是補充真人主播，那么從JD.COM618來看，AI數(shù)字人的應(yīng)用真的迎來了一個“奇點”時刻:數(shù)字人正在超越真人主播，成為“主力”。使用AI來提高效率的成本正在成為JD.COM618“又好又便宜”的另一個來源。

去年，數(shù)字主播上線一個月后，一些中小企業(yè)直接取消了真人直播。可以預(yù)見，這種情況會發(fā)生在更多更多的企業(yè)身上。

3、結(jié)語

商家和平臺在電子商務(wù)同質(zhì)化的情況下，試圖以AI走出多樣化的道路，擺脫內(nèi)卷。

JD.COM是起步最早、跑得最快的企業(yè)之一。依托JD.COM，它正在用產(chǎn)業(yè)思維重構(gòu)技術(shù)路徑，推動電子商務(wù)領(lǐng)域AI向下、向上的多重進化:向下，以更低的成本實現(xiàn)技術(shù)平等，讓AI在行業(yè)內(nèi)普遍運行；向上，用更好的技術(shù)讓AI更適合垂直行業(yè)的更高要求，讓AI更深入。

行業(yè)和技術(shù)在這里完成了互利:只有深入扎根行業(yè)，技術(shù)才有價值；有了AI的翅膀，電子商務(wù)行業(yè)有了更多的想象空間。

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