會(huì)員是阿里、美團(tuán)、京東競(jìng)爭(zhēng)中的一條活躍暗線。在即時(shí)零售成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)時(shí)，我們要用更全面的視角理解阿里、京東、美團(tuán)的業(yè)務(wù)布局，以及即時(shí)零售與其他業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)。

正如《爭(zhēng)奪大消費(fèi)入口：阿里、京東、美團(tuán)越來越像》中提到的，三家會(huì)逐漸形成相似結(jié)構(gòu)：一個(gè)大消費(fèi)入口、一個(gè)統(tǒng)一的大會(huì)員系統(tǒng)、一套全面的商品與服務(wù)供給，這樣才能在AI時(shí)代讓各業(yè)務(wù)更好地與AI能力結(jié)合。

在這個(gè)邏輯下，即時(shí)零售能強(qiáng)化入口競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)充商品和服務(wù)。要將即時(shí)零售與既有業(yè)務(wù)串聯(lián)起來，不僅需要流量、組織協(xié)同，以及業(yè)務(wù)打通，還需要人群運(yùn)營(yíng)協(xié)同。很大程度上，一個(gè)統(tǒng)一的大會(huì)員系統(tǒng)就起到人群協(xié)同的作用。

由于每家基礎(chǔ)能力和爭(zhēng)奪大消費(fèi)入口的方式不同，會(huì)員產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在權(quán)益覆蓋范圍趨同后，權(quán)益重點(diǎn)和力度會(huì)越來越差異化。

比如，三家在大促時(shí)都會(huì)發(fā)放大額券，也都有更多生活服務(wù)權(quán)益。但88VIP將大額券日?；?，隨著淘寶拓展即時(shí)零售，新增了許多動(dòng)態(tài)小額補(bǔ)貼，未來更強(qiáng)調(diào)權(quán)益分層；京東PLUS聚焦優(yōu)質(zhì)商品和剛需服務(wù)權(quán)益擴(kuò)充；美團(tuán)會(huì)員聚焦本地生活，能靈活對(duì)用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼，如7月5日發(fā)放多張0元奶茶、咖啡券，且對(duì)本地權(quán)益拆分最細(xì)致。

對(duì)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，反映出一個(gè)更大的變化：過去靠平臺(tái)和商家驅(qū)動(dòng)的人造大促與滿減券吸引消費(fèi)者的方式效果有限，而符合消費(fèi)者需求的自然節(jié)點(diǎn)（如夏日大促、冬季大促）、面向不同品類的針對(duì)性補(bǔ)貼以及更多生活權(quán)益補(bǔ)充，正成為新的吸引消費(fèi)者的方式。因此，會(huì)員運(yùn)營(yíng)會(huì)成為越來越核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

不過，長(zhǎng)期關(guān)注會(huì)員研究的行業(yè)人士Frank提醒，“會(huì)員運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷有重疊，但從長(zhǎng)期看，更有價(jià)值的會(huì)員運(yùn)營(yíng)是對(duì)用戶更長(zhǎng)生命周期的維護(hù)?！痹诋?dāng)前各家為爭(zhēng)奪消費(fèi)入口，給會(huì)員運(yùn)營(yíng)疊加更多營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)，這個(gè)提醒很有必要。

88VIP：大額券常態(tài)化、跟進(jìn)動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼，協(xié)同更多核心資源

88VIP覆蓋范圍廣，大額券是基礎(chǔ)，隨著即時(shí)零售發(fā)展，發(fā)放了更多動(dòng)態(tài)外賣紅包。未來，為實(shí)現(xiàn)“大消費(fèi)平臺(tái)”目標(biāo)，88VIP應(yīng)協(xié)同更多核心資源，如盒馬會(huì)員，目前盒馬已出現(xiàn)在淘寶閃購(gòu)一級(jí)入口。

更多權(quán)益納入會(huì)員體系，對(duì)會(huì)員權(quán)益分層提出了更高要求。淘寶供給“全”的特點(diǎn)體現(xiàn)在88VIP覆蓋范圍上，除購(gòu)物權(quán)益，還打通了外賣、飛豬、淘票票、1688及各種生活?yuàn)蕵窓?quán)益。

由于業(yè)務(wù)和會(huì)員權(quán)益覆蓋廣，需要更通用的權(quán)益提供方式，大額立減/滿減就像購(gòu)物中心的充值積分、滿減卡。618期間，淘寶給88VIP發(fā)放多輪大額滿減券和9折無門檻券。7月初，淘天推出“超級(jí)88”活動(dòng)，每月8號(hào)/18號(hào)通過立減和疊券給消費(fèi)者品類細(xì)分的補(bǔ)貼，包括“88VIP專享驚喜消費(fèi)券”。這表明隨著大促日?；詫毜恼劭廴嫦驎?huì)員的大額券也在常態(tài)化。

同時(shí)，給大額券附帶使用攻略，能激發(fā)會(huì)員潛在需求，增強(qiáng)會(huì)員吸引力。618期間，88VIP主頁(yè)上線“好物推薦”板塊，轉(zhuǎn)化用戶長(zhǎng)尾需求。在大額補(bǔ)貼下，今年618，88VIP會(huì)員數(shù)突破5000萬人，是淘寶618戰(zhàn)報(bào)亮點(diǎn)之一。

隨著阿里重視即時(shí)零售，餓了么并入電商事業(yè)群，與餓了么紅包打通的88VIP，因淘寶給閃購(gòu)發(fā)放更多折扣券，能間接享受更多優(yōu)惠權(quán)益，如餓了么驚喜紅包、淘寶閃購(gòu)的“淘寶省錢卡”。這些權(quán)益能增加會(huì)員忠誠(chéng)度和淘寶閃購(gòu)用戶穩(wěn)定度。

但也存在擔(dān)憂，大額補(bǔ)貼常態(tài)化、泛化是否會(huì)削弱88VIP價(jià)值。88VIP面臨選擇：是強(qiáng)化面向核心人群的差異化權(quán)益，還是隨平臺(tái)補(bǔ)貼券泛化擴(kuò)充會(huì)員群體甚至走向免費(fèi)。

可以確定的是，隨著淘寶大消費(fèi)平臺(tái)業(yè)務(wù)推進(jìn)，更多電商和交易服務(wù)權(quán)益可能并入88VIP，如盒馬會(huì)員。同時(shí)，88VIP要為新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)更精細(xì)權(quán)益，建立更精細(xì)的會(huì)員分層體系。目前，88VIP已分為生活卡、購(gòu)物卡、全能卡三個(gè)層級(jí)，不同卡種在會(huì)員體系中扮演不同角色。

88VIP生活卡主打吃喝玩樂生活權(quán)益，起引流和擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模作用；購(gòu)物卡主打電商天天2元紅包，針對(duì)高頻電商消費(fèi)人群；全能卡涵蓋前兩者所有權(quán)益，用戶兼具活躍度、忠誠(chéng)度和消費(fèi)力。

京東PLUS：繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)供給+剛需權(quán)益

京東通過供應(yīng)鏈找增量，用京東PLUS強(qiáng)化為用戶精選優(yōu)質(zhì)商品的邏輯，增加豐富的生活服務(wù)權(quán)益，提升會(huì)員活躍度和忠誠(chéng)度。

現(xiàn)在PLUS主頁(yè)的“生活福利”推薦榜單，整合了餐飲、本地生活、金融、酒旅等會(huì)員專屬生活服務(wù)權(quán)益；商品則通過“猜你喜歡”信息流個(gè)性化推薦。相比以前以領(lǐng)券活動(dòng)入口為主的主頁(yè)，現(xiàn)在的主頁(yè)更易提高用戶粘性和忠誠(chéng)度。

PLUS提供的生活權(quán)益邊界不斷擴(kuò)充。年初，PLUS生活權(quán)益包提供免費(fèi)洗衣洗鞋、家政保潔等服務(wù)；618期間，推出汽車保養(yǎng)、流量卡等限時(shí)生活權(quán)益吸引用戶開卡。新進(jìn)軍的酒旅業(yè)務(wù)也強(qiáng)調(diào)與PLUS會(huì)員權(quán)益打通。

以商品和服務(wù)為抓手，與京東自營(yíng)/供應(yīng)鏈/品牌定位有關(guān)。自營(yíng)導(dǎo)致供給有限，購(gòu)物頻次和停留時(shí)長(zhǎng)受限，拓寬PLUS生活權(quán)益能擴(kuò)大京東商品和服務(wù)權(quán)益邊界，提高用戶使用頻次，強(qiáng)化用戶認(rèn)同感和粘性。從這個(gè)角度看，京東PLUS越來越像強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和服務(wù)的山姆會(huì)員。

此類會(huì)員能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)渠道商品和服務(wù)能力的認(rèn)可，也能成為渠道拓展新業(yè)務(wù)的輔助力量。例如，京東外賣百億補(bǔ)貼給PLUS會(huì)員更大力度補(bǔ)貼，4個(gè)月拉動(dòng)超40萬用戶注冊(cè)PLUS。隨著外賣大戰(zhàn)進(jìn)入用戶留存、轉(zhuǎn)化階段，京東外賣可通過給PLUS會(huì)員附加權(quán)益留住嘗鮮用戶。

PLUS擴(kuò)充的生活服務(wù)權(quán)益能補(bǔ)充女性消費(fèi)者，優(yōu)化會(huì)員結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)新人群帶動(dòng)下的新品類消費(fèi)增長(zhǎng)。京東618戰(zhàn)報(bào)顯示，服飾美妝、日用等女性為主的品類成為新增長(zhǎng)極。

美團(tuán)會(huì)員：全面、靈活的本地動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼為主，同時(shí)增強(qiáng)品牌感

美團(tuán)會(huì)員以省錢神券為主，升級(jí)后打通更多生活場(chǎng)景服務(wù)權(quán)益，梳理了更細(xì)致的會(huì)員成長(zhǎng)體系，像“萬能省錢卡”。最新變化是與萬豪等酒店合作補(bǔ)充高星酒店權(quán)益，增強(qiáng)了靈活性和動(dòng)態(tài)感。

對(duì)本地生活業(yè)務(wù)平臺(tái)來說，會(huì)員權(quán)益的靈活感和動(dòng)態(tài)感很重要。本地消費(fèi)大眾、高頻、細(xì)碎，美團(tuán)會(huì)員無付費(fèi)門檻，采用月卡、膨脹券形式。本地餐飲外賣、團(tuán)購(gòu)客單價(jià)低，消費(fèi)者需要高頻小額補(bǔ)貼。

隨著京東、淘寶切入即時(shí)零售，也增加了動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼。動(dòng)態(tài)感不僅指補(bǔ)貼動(dòng)作隨機(jī)，還包括補(bǔ)貼額度對(duì)不同消費(fèi)者隨機(jī)、智能化。有行業(yè)人士將美團(tuán)會(huì)員膨脹紅包與拼多多智能優(yōu)惠券類比。

要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)各取所需的動(dòng)態(tài)與智能，與平臺(tái)的商家、消費(fèi)者積累、消費(fèi)理解力和戰(zhàn)略有關(guān)。外賣大戰(zhàn)以來，美團(tuán)用個(gè)性化補(bǔ)貼應(yīng)戰(zhàn)。

7月5日美團(tuán)全力反擊前，有消費(fèi)者表示，前期被京東淘寶大額券吸引，后期更多用美團(tuán)。因?yàn)槊缊F(tuán)為鉑金等級(jí)以上會(huì)員頻繁發(fā)放大額券，如“上海嗨吃節(jié)”期間，幾乎每天發(fā)放滿39減18元的大額券，會(huì)員神券膨脹金額也更大。

此前，美團(tuán)補(bǔ)貼聚焦拼好飯、神搶手的正餐、簡(jiǎn)餐供給。茶飲咖啡易沖單，但平臺(tái)還需要單價(jià)更高、更剛需的正餐和毛利更高的零售承接日常消費(fèi)，養(yǎng)成穩(wěn)定消費(fèi)心智。

在爭(zhēng)取大消費(fèi)入口時(shí)代，美團(tuán)除提供本地權(quán)益動(dòng)態(tài)補(bǔ)充、高星酒店權(quán)益外，還應(yīng)學(xué)習(xí)電商平臺(tái)推出大額滿減、與消費(fèi)品牌打通會(huì)員權(quán)益等服務(wù)。

今年Q1電話會(huì)上，美團(tuán)表示向特定等級(jí)會(huì)員拓展更多服務(wù)特權(quán)，成為用戶“發(fā)現(xiàn)本地商店和優(yōu)惠交易的首選平臺(tái)”。618期間，美團(tuán)向不同等級(jí)會(huì)員發(fā)放大額券，在會(huì)員主頁(yè)推薦品牌商品。這既讓美團(tuán)品牌和品質(zhì)供給觸達(dá)會(huì)員，又刺激高等級(jí)會(huì)員消費(fèi)。據(jù)悉，618期間，美團(tuán)黑鉆會(huì)員人均消費(fèi)金額是普通會(huì)員的3倍。

本文來自微信公眾號(hào)“窄播”，作者：窄播，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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