玩小程序游戲，一旦開始就很難停下。

只要人們還需要更多打發(fā)時間的途徑，下一款火爆的小程序游戲就會不斷涌現(xiàn)。

當(dāng)下，在“瘋狂”這個話題里，若你立刻想到“瘋狂星期四”和“v我50”，那只能說明你心里已經(jīng)盤算好今天的美食了。

真正的答案藏在你吃著炸雞時隨手點(diǎn)開的朋友圈里，那句熟悉的廣告文案又勾起了你的回憶——別笑，你試試也過不了第二關(guān)。

（圖/微信截圖）

今年朋友圈最火的小程序游戲當(dāng)屬《折螺絲》。其實(shí)這款游戲能否像當(dāng)年的《羊了個羊》那樣引發(fā)現(xiàn)象級熱潮并不重要，畢竟在廣告評論區(qū)跟風(fēng)刷屏的人，有多少真的去嘗試通關(guān)第二關(guān)呢？

實(shí)際上，按照常規(guī)搜索方式找不到游戲，導(dǎo)致無法游玩的情況雖不多見，但也存在。能發(fā)現(xiàn)這個游戲叫“折（zhe）螺絲”而非“拆（chai）螺絲”的人，已經(jīng)比99%的玩家厲害了。

玩過就上癮

玩小程序游戲，要么不玩，一旦玩了就停不下來。這并非是在指責(zé)人們?nèi)狈ψ灾屏?，只是陳述一個事實(shí)。

只要玩過小程序游戲，就會經(jīng)歷這樣一套流暢的流程：玩游戲、失敗卡關(guān)、看廣告復(fù)活、誤點(diǎn)廣告進(jìn)入另一個小游戲，如此循環(huán)往復(fù)。

細(xì)心的人還會發(fā)現(xiàn)一類特殊的引流廣告，即可以試玩的廣告。普通只能觀看的廣告容易讓人厭煩，但能試玩的廣告就不一樣了。同樣是等待30秒，還能在屏幕上動動手指，這怎能算等待呢。

（圖/巨宣網(wǎng)絡(luò)）

打工人小陳就這樣玩了一系列小程序游戲，如《折螺絲》《無盡冬日》《尋道大千》《向僵尸開炮》等。但玩了游戲本體后他發(fā)現(xiàn)，廣告里的試玩模式和游戲?qū)嶋H玩法差異很大，他還發(fā)現(xiàn)了第三類廣告：拉踩。

有些廣告打著“童叟無欺”的旗號，保證試玩玩法和游戲一致，不像其他小游戲“先騙后坑”。容易輕信的小陳又玩了《肥鵝健身房》《咸魚之王》《百煉英雄》等。

轉(zhuǎn)了一圈，小陳總結(jié)出小程序游戲的規(guī)律：大家都差不多，沒必要互相嘲笑。

當(dāng)年火爆的《跳一跳》，是微信為推廣小程序推出的。（圖/游戲截圖）

若問小陳是否還會繼續(xù)玩這類小游戲，答案是肯定的。在寵物店當(dāng)前臺接待的小陳，工作日不太忙，老板允許適當(dāng)摸魚，但因要待在顯眼位置，只能玩手機(jī)。

“玩王者怕臨時有事坑隊友，這種小游戲隨時能退出，也不會讓人過度沉迷而忽略外界。”現(xiàn)在，小陳還升級了摸魚方式：平板追劇、手機(jī)玩游戲，兩不誤。

對于小程序游戲玩家來說，若把“永遠(yuǎn)無法通過的第二關(guān)”當(dāng)真，玩游戲前就先輸了心態(tài)。就連AI都知道，小程序游戲的優(yōu)點(diǎn)不包括通關(guān)：一是無需下載安裝；二是即點(diǎn)即玩，適合碎片化時間；三是社交屬性強(qiáng)。

只要人們需要更多消磨時間的方式，下一款爆紅的小程序游戲就會不斷出現(xiàn)。

2013年，Dong Nguyen開發(fā)的《Flappy Bird》堪稱休閑小游戲界的“鼻祖”。此后，這類玩法簡單、無需專門客戶端、靠廣告盈利的游戲，被稱為“超休閑游戲（Hyper-casual game）”。巔峰時期，《Flappy Bird》每天從應(yīng)用內(nèi)廣告就能賺5萬美元。

（圖/Flappy Bird）

12年過去了，除了變現(xiàn)模式從IAA（廣告變現(xiàn)）變?yōu)镮AA、IAP（內(nèi)購付費(fèi)）、IAAP（混合變現(xiàn)）三足鼎立，小程序游戲的發(fā)展路徑基本未變。

這是一條既簡單易上手，又讓人忍不住為其看無數(shù)遍廣告的營銷之路。

巧妙引導(dǎo)，自愿看廣告

在如今的中文互聯(lián)網(wǎng)上，比被“那只綠鳥”追趕更可怕的，大概就是鋪天蓋地的小游戲廣告了。

在想我的事？（圖/Duolingo）

買量已成為小程序游戲主要的獲客方式。據(jù)《2024年微信小游戲買量獲客報告》顯示，全年參與廣告投放的小游戲約2.19萬款，廣告創(chuàng)意總量超470萬條。

低成本、易創(chuàng)作的圖片是小游戲廠商的首選，占比55.9%，視頻創(chuàng)意占比44.1%。不同類型、題材的游戲已形成相對固定的素材創(chuàng)作模式，先分析游戲玩法和核心題材，再確定廣告素材方向。

例如，塔防游戲會用“前方一大撥敵人來襲”展示玩法，RPG游戲展示不同流派的養(yǎng)成升級，經(jīng)營類游戲展示終極完美家園吸引玩家……

種田DNA動了。（圖/Homescapes）

隨著競爭加劇，低質(zhì)廣告逐漸被淘汰，更有創(chuàng)意、能吸引用戶的廣告占比在增加。

《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，國內(nèi)小程序游戲市場收入達(dá)398.36億元，同比增長99.18%，小游戲市場收入連續(xù)三年高速增長。微信小游戲憑借生態(tài)體系和社交屬性優(yōu)勢，成為行業(yè)重要陣地。

另一款在朋友圈很火的休閑小游戲是《無盡冬日》。Sensor Tower統(tǒng)計顯示，截至2025年3月底，《無盡冬日》及其海外版《Whiteout Survival》全球累計收入達(dá)22.5億美元（超160億元人民幣）。

根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)，輕度休閑類小游戲單個付費(fèi)用戶獲取成本約98元，像《無盡冬日》這類SLG游戲最高可達(dá)4000元。對于小程序游戲廠家來說，買量成本很高。

游戲內(nèi)燒柴，游戲外燒錢。（圖/Whiteout Survival）

2024年12月，《無盡冬日》開發(fā)公司點(diǎn)點(diǎn)互動CEO陳琦在投資者交流會中表示，“市場獲量越來越難，大家會通過輕度化包裝素材買量，再用游戲玩法篩選用戶，實(shí)現(xiàn)長期變現(xiàn)。”

通俗來講，就是小程序游戲先降低玩家進(jìn)入門檻，通過買量擴(kuò)大用戶基本盤，再更新玩法，篩選出更愿意氪金的用戶。

這套邏輯也解釋了為何很多小程序游戲廣告和內(nèi)容不符。（圖/Liftoff）

微信廣告運(yùn)營總監(jiān)李昊指出，目前IAP（內(nèi)購付費(fèi)）仍是小游戲變現(xiàn)的主流。

對于不玩游戲的人來說，只要不嘗試通關(guān)第二關(guān)，就能無視小游戲世界的紛擾，享受悠閑。

在朋友圈廣告評論區(qū)留言：別笑，你試了第二天還是得上班。

（圖/《頭號玩家》）

參考資料：

[1] 微信上，又一個千億風(fēng)口來了 ｜ 虎嗅

[2] 你一定刷到過的這個小游戲，偷偷賺了160億 ｜ 鹽財經(jīng)

[3] 盤子大了，錢卻更難賺了，2025小游戲買量市場如何破局？ ｜ 游戲陀螺

[4] 你也過不了第二關(guān)，挑逗了誰？ ｜ 澎湃新聞

本文來自微信公眾號 “新周刊”（ID：new - weekly），作者：草莓脆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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