2025年初，DeepSeek橫空出世，互聯(lián)網巨頭紛紛宣稱要“All In AI”。然而局勢并未按此劇本發(fā)展。農歷新年剛過，“All In AI”的宣言熱度未減，京東突然宣布進軍外賣，這一舉動點燃了原本看似平靜的舊戰(zhàn)場。

隨后，劉強東高調入局，與美團正面交鋒，雙方你來我往。當時，餓了么和阿里還處于“旁觀者”的位置。但戰(zhàn)局很快有了變化，劉強東親送外賣并持續(xù)霸占熱搜后，他“杯酒”釋放信號，歡迎美團和餓了么的外賣小哥加入京東。雖然不清楚這是否激起了阿里的斗志，但戰(zhàn)局從此從“楚漢爭霸”變成了“三國殺”。

外界尤其是消費者對劉強東滿懷期待，呼吁“東哥整頓外賣市場”。但隨著局勢發(fā)展，“東哥”似乎遇到了難題。比如在7月連續(xù)兩個周六的“外賣狂歡大戰(zhàn)”中，京東的成績和聲量遠不如對手，市場開始質疑“京東這就拼不動了？”不過，京東后續(xù)會有怎樣的表現(xiàn)還未可知，至少目前，這場由京東挑起的戰(zhàn)火，讓阿里和美團越打越上頭。

“一代人有一代人的雞蛋要領”

在酷熱的7月，得益于各大玩家的競爭，消費者連續(xù)兩個周末享受了“冰飲狂歡”。如果7月5日的“奶茶自由”只是開端，那么7月12日的“瘋狂星期六”，更多消費者實現(xiàn)了“0元購”的冰飲自由。

7月11日，一則調侃式的“緊急通知”在社交平臺瘋傳，迅速勾起網友的好奇。那些在7月5日周末嘗到甜頭的消費者奔走相告，坐等“瘋狂星期六”薅羊毛的網友在社交平臺形成了“自來水”。

圖：微信群中群發(fā)的“外賣大戰(zhàn)”相關信息 來源：微信 《聽筒Tech》截圖

7月12日早上，《聽筒Tech》打開美團App，收到“您的0元外賣已到賬”的提示，點擊后獲得數(shù)張自取的“0元兌換券”，涉及瑞幸、喜茶、滬上阿姨等咖啡和茶飲品牌，還有數(shù)張外賣配送的“0元兌換券”，不過這些配送券“單點不送”，需在同一店內點一定金額的外賣才可使用。

圖：美團贈送的“0元外賣” 來源：美團App 《聽筒Tech》截圖

有意思的是，定位變化時，能領到的“0元兌換券”也會相應改變。當天，《聽筒Tech》共領取了12杯“0元購”的咖啡茶飲。當日參與活動的門店人流火爆，以蜜雪冰城為例，《聽筒Tech》自取的兩家不同位置的門店，排隊都在15分鐘以上，不少消費者至少手持兩杯相關飲品。有消費者笑稱，上周沒趕上活動，這次終于享受到了。

圖：某蜜雪冰城門店7月12日現(xiàn)場 來源：《聽筒Tech》拍攝

在社交平臺，很多網友曬出“戰(zhàn)績”，“冰箱填滿”成了“瘋狂星期六”的常見現(xiàn)象。不少網友笑言“一代人有一代人的雞蛋要領，我們領的是奶茶”。除了美團的“0元購”，《聽筒Tech》還在淘寶閃購上領到了大額外賣優(yōu)惠券，使用“滿減券”后，部分飲品只需幾元外送費，近乎“白嫖”。參與活動的商家?guī)缀醵急瑔?，瑞幸、茶百道、喜茶、滬上阿姨等奶茶店無一例外。一位瑞幸店員稱，從營業(yè)開始訂單不斷，比日常至少翻了兩倍。

平臺公布的數(shù)據也證明了活動的火爆。7月13日凌晨，美團公布7月12日23時36分，其即時零售日訂單量超過1.5億。7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高（不含自提及0元購），淘寶閃購日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎上，周環(huán)比凈增15%。

巨頭的“燒錢”大戰(zhàn)

互聯(lián)網很久沒有如此熱鬧了，年初各大巨頭高喊“All in AI”時，市場反應平淡。外賣市場上，上一輪戰(zhàn)火還是10年前美團、餓了么和百度外賣的“百團之戰(zhàn)”，之后百度外賣落敗，市場形成了美團和餓了么7：3的格局。

“新百團大戰(zhàn)”由京東挑起。劉強東不管是看中了外賣本身，還是其背后巨大的流量入口，京東大張旗鼓進入市場后，硝煙彌漫。最初，京東宣稱要“整頓市場”，計劃投入百億資金，革新外賣市場的“弊端”，如只做高品質外賣、保障外賣騎手權益等。當時，外界尤其是消費者對京東寄予厚望，覺得京東會是拯救外賣市場的“蓋世英雄”。

后來，隨著餓了么入場，大戰(zhàn)演變成了補貼大戰(zhàn)。或許是京東激發(fā)了馬云的斗志，年初要“All in AI”、在夸克辦公區(qū)的馬云，年中轉到了餓了么。阿里迅速升級“淘寶閃購”，整合淘寶天貓、餓了么與飛豬的核心業(yè)務能力，形成一個貫穿線上線下、覆蓋全場景的大消費平臺，并提升了餓了么的地位。

起初，淘寶閃購的補貼不溫不火，只是發(fā)放小額滿減券，市場風頭在京東，美團的呼聲都不及“東哥”，更別提淘寶閃購的小補貼了。但財大氣粗的阿里不會輕易認輸，7月2日，淘寶閃購啟動總額500億元的補貼計劃，預計12個月內，通過店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等方式直補商家，同時以大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等讓利消費者。

作為迎戰(zhàn)方，王興早在京東挑戰(zhàn)時就表示“會不惜一切代價贏得這場競爭”。于是，一場“燒錢大戰(zhàn)”拉開帷幕。7月5日首個“瘋狂星期六”，阿里、美團兩大平臺發(fā)放大量大額外賣紅包券，如“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等無門檻外賣券。外界認為，7月5日的外賣大戰(zhàn)由阿里宣布加入補貼引發(fā)，當時有消息稱這是阿里外賣的沖單日，目標是峰值訂單超過美團，預計9000萬 - 1億單，且阿里外賣目標是2 - 3個月后整體訂單與美團持平。澎湃新聞還報道，阿里試圖打造“超級星期六”促銷節(jié)日，未來100天，消費者每個周六可獲總額188元外賣消費紅包（紅包額度會根據活動變化），用紅包可購買超低價奶茶咖啡和快消速食。

平臺數(shù)據顯示，7月5日美團訂單突破1.2億單，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合訂單達8000萬單，創(chuàng)歷史新高。如果說7月5日美團是被迫應戰(zhàn)，那么7月12日它則是主動出擊。美團出擊方式簡單直接，除大額滿減券外，“0元購”最受消費者歡迎。7月12日，不少美團用戶收到“0元外賣”和“0元自取”贈送券。

從商家出單情況可見一斑。在蜜雪冰城門店，訂單基本來自美團，只有少數(shù)來自餓了么。蜜雪冰城和瑞幸店員稱，7月5日餓了么訂單增多，但7月12日訂單基本都來自美團。

圖：某蜜雪冰城門店7月12日訂單情況 來源：《聽筒Tech》拍攝

有消費者表示，上周薅餓了么的低價羊毛，這周薅美團的免費羊毛。有意思的是，消費者和店員都覺得這兩次京東參與度不高。不過，京東也未缺席，7月12日，京東外賣以“小龍蝦”為賣點，送出10萬份16.18元的品質小龍蝦，但作為“新手”，小龍蝦賣點不足，戰(zhàn)績被“0元購”掩蓋。

“瘋狂星期六”能持續(xù)多久？

“燒錢”在互聯(lián)網戰(zhàn)場屢見成效，上一輪外賣大戰(zhàn)中，美團和餓了么靠補貼和資源整合相安無事多年。但這種瘋狂補貼建立在餐飲線上化基礎上。當時，眾多零售商尤其是餐飲店鋪正從線下向線上轉型，希望通過線上開拓新的增長空間。然而，餐飲線上化已發(fā)展多年，本就利潤微薄的餐飲行業(yè)，是否還需要進一步“內卷”，值得懷疑。

一位湘菜館商家表示，辛苦一天，扣除商家補貼、平臺服務費、配送費等，到手流水減半，再減去物料成本、給員工發(fā)完紅包就沒利潤了。而且經常爆單，供應鏈還跟不上，大家都在被動應戰(zhàn)?！堵犕睺ech》發(fā)現(xiàn)，7月12日，多家“0元購”的自取商家關閉了線上訂單。比如，領取的書亦燒仙草“0元自取”奶茶券顯示門店休息，但實際門店并未休息。店員稱老板因“0元購”訂單太多忙不過來，選擇了“停單”。

電商公司內部人士表示難以理解大家為何突然死磕外賣。實際上，國際大行也提出核心問題：這筆投資值得嗎？摩根士丹利發(fā)布報告，將阿里目標價由180美元下調至150美元，原因是阿里在截至6月的第一財季外賣和閃購方面投入約100億元，導致短期盈利承壓。摩根大通指出，補貼戰(zhàn)短期內對阿里巴巴、美團、京東的盈利都有負面影響，預計未來3 - 6個月，三家公司股價會因盈利預期下調而面臨壓力。高盛預測，僅2025Q2三家在外賣領域投入達250億元，2025年7月 - 2026年6月這12個月內，餓了么外賣業(yè)務虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT減少250億元。

但大廠們并不在意。本輪巨頭角逐中，外賣只是前奏，真正目標是“即時零售”，互聯(lián)網巨頭對即時零售的重視達到前所未有的高度。美團數(shù)據顯示，即時零售已開始挑戰(zhàn)京東家電、淘寶女裝等優(yōu)勢電商項目，未來有望改寫傳統(tǒng)電商格局；京東認為通過補貼和0傭金能攪動外賣、酒旅等行業(yè)；阿里更是拿出500億元補貼大招，表明不想再屈居第二。

盡管大廠稱即時零售市場規(guī)模和發(fā)展速度可觀，但數(shù)據增量主要集中在一線和部分二線城市。在廣大下沉市場，消費者依舊“按需購買”。摩根大通算過一筆賬，如果即時零售市場2030年能達到4萬億人民幣規(guī)模，當前投入合理；若市場規(guī)模只有預期一半，當前投資就顯得“過于激進”。這表明市場與平臺的態(tài)度存在差異。

這場以“即時零售”為名的戰(zhàn)爭，體現(xiàn)了中國零售業(yè)轉型的野心。但市場估值模型顯示，只有即時零售預期是“真命題”，如今的“燒錢”才值得。這意味著美團、阿里、京東的補貼大戰(zhàn)是一場“硬戰(zhàn)”，商家和消費者都以利益為先，沒有平臺忠誠度。

對消費者來說，哪家補貼都受歡迎，短期內“燒錢大戰(zhàn)”會繼續(xù)，接下來的“瘋狂星期六”，消費者仍可享受狂歡。但對商家而言，“瘋狂星期六”能持續(xù)多久，關鍵是誰能讓商家持續(xù)盈利、讓消費者持續(xù)省錢。這對任何平臺都是難題，尤其是京東這樣的“新手”，很難說在與老對手競爭中會不會成為下一個“百度外賣”。實際上，市場對618、雙11等大促電商平臺的疲軟反應表明，如果商家和消費者無法在平臺找到利益共同點和認同感，巨額補貼就失去意義，最終會變成“孤獨的狂歡”。

（頭圖來源于《聽筒Tech》自主拍攝。）

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本文來自微信公眾號“聽筒Tech”，作者：楊 林，36氪經授權發(fā)布。

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