如今，一種看似矛盾的消費(fèi)行為正逐漸凸顯新趨勢(shì)——品牌價(jià)值大分離。比如，一位剛在朋友圈曬出愛(ài)馬仕鉑金包的女性，轉(zhuǎn)身就在拼多多百億補(bǔ)貼里下單維達(dá)抽紙；一位身著始祖鳥(niǎo)硬殼、熱衷戶外運(yùn)動(dòng)的精英，背包里裝著從淘工廠買來(lái)的9.9元數(shù)據(jù)線。

我們可以把一件商品解構(gòu)為有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值兩個(gè)維度。有形價(jià)值涵蓋功能、材質(zhì)、設(shè)計(jì)與品質(zhì)；無(wú)形價(jià)值則包括品牌精神、情感聯(lián)結(jié)、社會(huì)地位等。

在傳統(tǒng)商業(yè)中，這兩者被視為不可分割的整體。品牌方通過(guò)精心的營(yíng)銷敘事，將它們捆綁在一起，以高昂溢價(jià)的價(jià)格賣給消費(fèi)者。就像消費(fèi)者購(gòu)買lululemon的產(chǎn)品，支付的數(shù)千元既包含對(duì)其舒適面料和精良剪裁（有形價(jià)值）的認(rèn)可，也包含對(duì)其所代表的中產(chǎn)、健康、自律生活方式（無(wú)形價(jià)值）的向往。

然而，平替文化的興起，像一把手術(shù)刀，將商品價(jià)值的有形與無(wú)形分離開(kāi)來(lái)。Temu、Shein、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等平臺(tái)，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，復(fù)刻出與知名品牌在功能、設(shè)計(jì)、材質(zhì)上相似的產(chǎn)品，卻剝離了品牌故事、情感溢價(jià)等無(wú)形價(jià)值，以低價(jià)直面消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者喊出“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比”時(shí)，表明他們只愿為商品的使用價(jià)值付費(fèi)，不再接受品牌賦予的情緒價(jià)值和社交溢價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)可復(fù)制、意義能繞開(kāi)時(shí)，我們便進(jìn)入了品牌價(jià)值大分離的時(shí)代，這一趨勢(shì)正在改寫(xiě)品牌、平臺(tái)與消費(fèi)者之間的權(quán)力關(guān)系。

01品牌價(jià)值為何開(kāi)始分離？

品牌價(jià)值分離背后有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。

●供應(yīng)鏈的去神秘化與開(kāi)放化

過(guò)去，品牌對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的獨(dú)占是其堅(jiān)固壁壘。消費(fèi)者難以知曉頂級(jí)風(fēng)衣面料的來(lái)源、不粘鍋涂層技術(shù)的供應(yīng)商。這種信息黑箱構(gòu)成了品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。但如今，以中國(guó)為核心的全球供應(yīng)鏈高度成熟、開(kāi)放和模塊化，新銳品牌甚至個(gè)體都能像拼搭樂(lè)高積木一樣整合資源。網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式公開(kāi)解密了供應(yīng)鏈，告知消費(fèi)者其產(chǎn)品與國(guó)際大牌共享制造商，能提供同等質(zhì)量和設(shè)計(jì)但價(jià)格更低的產(chǎn)品。Costco推出lululemon平替版服裝，也說(shuō)明憑借成熟供應(yīng)鏈制作優(yōu)質(zhì)瑜伽服已無(wú)技術(shù)難度。供應(yīng)鏈的去神秘化，讓品牌的有形價(jià)值成為公開(kāi)配方，為價(jià)值分離奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

●信息壁壘的瓦解與社交媒體的解構(gòu)

在信息封閉年代，消費(fèi)者默認(rèn)高價(jià)格意味著高質(zhì)量，品牌賣高價(jià)理所當(dāng)然。但如今，社交媒體打破了這層濾鏡。今年TikTok上的Dupe風(fēng)，揭露了愛(ài)馬仕、香奈兒等大牌的制造成本，如愛(ài)馬仕鉑金包售價(jià)3.8萬(wàn)美元，而物料加人工總成本僅約1395美元。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)價(jià)格主要由營(yíng)銷與渠道費(fèi)用構(gòu)成，于是轉(zhuǎn)向平替產(chǎn)品，甚至找品牌代工廠追求極致性價(jià)比。這催生了成分黨的崛起，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的核心成分。同時(shí)，平替博主成為新KOL，他們的對(duì)比評(píng)測(cè)讓消費(fèi)者更傾向于選擇平替產(chǎn)品。

●消費(fèi)者心態(tài)的祛魅與成熟

消費(fèi)者心態(tài)的變化是瓦解品牌神話的核心力量。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化使人們消費(fèi)更理性務(wù)實(shí)。年輕一代自我認(rèn)同方式轉(zhuǎn)變，不再依賴品牌獲取身份歸屬感，更注重個(gè)性表達(dá)。社交媒體上的社交貨幣也發(fā)生反轉(zhuǎn)，精明消費(fèi)成為新趨勢(shì)，購(gòu)買平替被視為聰明消費(fèi)的證明。中產(chǎn)消費(fèi)者預(yù)期轉(zhuǎn)向保守，開(kāi)始審視開(kāi)銷，平替成為他們的選擇，他們發(fā)現(xiàn)放棄品牌Logo后產(chǎn)品核心體驗(yàn)變化不大，這就是品牌價(jià)值分離的真實(shí)感受。

02品牌如何重建價(jià)值壁壘？

雖然有形價(jià)值被平替復(fù)制，但品牌并非窮途末路。品牌價(jià)值大分離也促使優(yōu)秀品牌回歸價(jià)值創(chuàng)造本源，構(gòu)建更深層次的壁壘。

●極致的產(chǎn)品、技術(shù)壁壘

品牌可在有形價(jià)值賽道做到極致，構(gòu)建技術(shù)鴻溝。如山姆會(huì)員店憑借全球直采和嚴(yán)苛品控，提供獨(dú)特爆款商品，消費(fèi)者支付會(huì)員費(fèi)買的是確定性。英偉達(dá)在AI芯片領(lǐng)域有絕對(duì)統(tǒng)治力，早期特斯拉定義了高性能電動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于多數(shù)消費(fèi)品牌，技術(shù)或產(chǎn)品壁壘越來(lái)越脆弱，領(lǐng)先窗口期也越來(lái)越短，如戴森和lululemon的優(yōu)勢(shì)最終被模仿。

●軟硬合一，用戶運(yùn)營(yíng)

既然單個(gè)產(chǎn)品易被模仿，品牌可將產(chǎn)品作為入口，通過(guò)軟件、數(shù)據(jù)和長(zhǎng)期服務(wù)構(gòu)建價(jià)值生態(tài)。iPhone的硬件有平替，但iOS、iCloud等構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)無(wú)可替代，用戶被鎖定的是數(shù)字化生活方式。這種模式將競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)，品牌成為用戶生活的服務(wù)商和解決方案提供者。

●附加價(jià)值大于產(chǎn)品價(jià)值

當(dāng)品牌在物理功能和價(jià)格上無(wú)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可在附加價(jià)值上做到極致。附加價(jià)值是品牌精神、社群歸屬、獨(dú)特服務(wù)與情緒價(jià)值的總和。如Lululemon通過(guò)舉辦活動(dòng)成為健康生活方式社群平臺(tái)，用戶買瑜伽褲也是買進(jìn)入社群的入場(chǎng)券。茅臺(tái)在中國(guó)酒文化中有特殊價(jià)值，承載著社交和金融屬性。Labubu盲盒雖易被平替，但稀缺屬性和情緒價(jià)值無(wú)法復(fù)制，消費(fèi)者買的是精神滿足。

結(jié)語(yǔ)：從品牌是什么到品牌能為你做什么？

品牌價(jià)值大分離并非意味著品牌的消亡，而是品牌的本質(zhì)進(jìn)化，從“我是誰(shuí)”的宣告轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覟槟恪钡木珳?zhǔn)服務(wù)。過(guò)去品牌定義消費(fèi)者，如今成功品牌傾聽(tīng)并滿足特定人群的特定需求。這場(chǎng)分離是品牌權(quán)力的下放，消費(fèi)者可自由配置價(jià)值資產(chǎn)。未來(lái)沒(méi)有萬(wàn)能品牌，只有銳利品牌，品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于理解人性中對(duì)確定性、歸屬感和意義的渴望。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“尋空的營(yíng)銷啟示錄”，作者：尋空2009，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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