如今，一種看似矛盾的消費行為正逐漸凸顯新趨勢——品牌價值大分離。比如，一位剛在朋友圈曬出愛馬仕鉑金包的女性，轉(zhuǎn)身就在拼多多百億補(bǔ)貼里下單維達(dá)抽紙；一位身著始祖鳥硬殼、熱衷戶外運動的精英，背包里裝著從淘工廠買來的9.9元數(shù)據(jù)線。

我們可以把一件商品解構(gòu)為有形價值和無形價值兩個維度。有形價值涵蓋功能、材質(zhì)、設(shè)計與品質(zhì)；無形價值則包括品牌精神、情感聯(lián)結(jié)、社會地位等。

在傳統(tǒng)商業(yè)中，這兩者被視為不可分割的整體。品牌方通過精心的營銷敘事，將它們捆綁在一起，以高昂溢價的價格賣給消費者。就像消費者購買lululemon的產(chǎn)品，支付的數(shù)千元既包含對其舒適面料和精良剪裁（有形價值）的認(rèn)可，也包含對其所代表的中產(chǎn)、健康、自律生活方式（無形價值）的向往。

然而，平替文化的興起，像一把手術(shù)刀，將商品價值的有形與無形分離開來。Temu、Shein、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等平臺，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，復(fù)刻出與知名品牌在功能、設(shè)計、材質(zhì)上相似的產(chǎn)品，卻剝離了品牌故事、情感溢價等無形價值，以低價直面消費者。當(dāng)消費者喊出“不是XX買不起，而是XX更有性價比”時，表明他們只愿為商品的使用價值付費，不再接受品牌賦予的情緒價值和社交溢價。當(dāng)產(chǎn)品體驗可復(fù)制、意義能繞開時，我們便進(jìn)入了品牌價值大分離的時代，這一趨勢正在改寫品牌、平臺與消費者之間的權(quán)力關(guān)系。

01品牌價值為何開始分離？

品牌價值分離背后有三個驅(qū)動因素。

●供應(yīng)鏈的去神秘化與開放化

過去，品牌對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的獨占是其堅固壁壘。消費者難以知曉頂級風(fēng)衣面料的來源、不粘鍋涂層技術(shù)的供應(yīng)商。這種信息黑箱構(gòu)成了品牌溢價的基礎(chǔ)。但如今，以中國為核心的全球供應(yīng)鏈高度成熟、開放和模塊化，新銳品牌甚至個體都能像拼搭樂高積木一樣整合資源。網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式公開解密了供應(yīng)鏈，告知消費者其產(chǎn)品與國際大牌共享制造商，能提供同等質(zhì)量和設(shè)計但價格更低的產(chǎn)品。Costco推出lululemon平替版服裝，也說明憑借成熟供應(yīng)鏈制作優(yōu)質(zhì)瑜伽服已無技術(shù)難度。供應(yīng)鏈的去神秘化，讓品牌的有形價值成為公開配方，為價值分離奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

●信息壁壘的瓦解與社交媒體的解構(gòu)

在信息封閉年代，消費者默認(rèn)高價格意味著高質(zhì)量，品牌賣高價理所當(dāng)然。但如今，社交媒體打破了這層濾鏡。今年TikTok上的Dupe風(fēng)，揭露了愛馬仕、香奈兒等大牌的制造成本，如愛馬仕鉑金包售價3.8萬美元，而物料加人工總成本僅約1395美元。消費者發(fā)現(xiàn)價格主要由營銷與渠道費用構(gòu)成，于是轉(zhuǎn)向平替產(chǎn)品，甚至找品牌代工廠追求極致性價比。這催生了成分黨的崛起，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的核心成分。同時，平替博主成為新KOL，他們的對比評測讓消費者更傾向于選擇平替產(chǎn)品。

●消費者心態(tài)的祛魅與成熟

消費者心態(tài)的變化是瓦解品牌神話的核心力量。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化使人們消費更理性務(wù)實。年輕一代自我認(rèn)同方式轉(zhuǎn)變，不再依賴品牌獲取身份歸屬感，更注重個性表達(dá)。社交媒體上的社交貨幣也發(fā)生反轉(zhuǎn)，精明消費成為新趨勢，購買平替被視為聰明消費的證明。中產(chǎn)消費者預(yù)期轉(zhuǎn)向保守，開始審視開銷，平替成為他們的選擇，他們發(fā)現(xiàn)放棄品牌Logo后產(chǎn)品核心體驗變化不大，這就是品牌價值分離的真實感受。

02品牌如何重建價值壁壘？

雖然有形價值被平替復(fù)制，但品牌并非窮途末路。品牌價值大分離也促使優(yōu)秀品牌回歸價值創(chuàng)造本源，構(gòu)建更深層次的壁壘。

●極致的產(chǎn)品、技術(shù)壁壘

品牌可在有形價值賽道做到極致，構(gòu)建技術(shù)鴻溝。如山姆會員店憑借全球直采和嚴(yán)苛品控，提供獨特爆款商品，消費者支付會員費買的是確定性。英偉達(dá)在AI芯片領(lǐng)域有絕對統(tǒng)治力，早期特斯拉定義了高性能電動車標(biāo)準(zhǔn)。但對于多數(shù)消費品牌，技術(shù)或產(chǎn)品壁壘越來越脆弱，領(lǐng)先窗口期也越來越短，如戴森和lululemon的優(yōu)勢最終被模仿。

●軟硬合一，用戶運營

既然單個產(chǎn)品易被模仿，品牌可將產(chǎn)品作為入口，通過軟件、數(shù)據(jù)和長期服務(wù)構(gòu)建價值生態(tài)。iPhone的硬件有平替，但iOS、iCloud等構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)無可替代，用戶被鎖定的是數(shù)字化生活方式。這種模式將競爭升級為長期關(guān)系維護(hù)，品牌成為用戶生活的服務(wù)商和解決方案提供者。

●附加價值大于產(chǎn)品價值

當(dāng)品牌在物理功能和價格上無優(yōu)勢時，可在附加價值上做到極致。附加價值是品牌精神、社群歸屬、獨特服務(wù)與情緒價值的總和。如Lululemon通過舉辦活動成為健康生活方式社群平臺，用戶買瑜伽褲也是買進(jìn)入社群的入場券。茅臺在中國酒文化中有特殊價值，承載著社交和金融屬性。Labubu盲盒雖易被平替，但稀缺屬性和情緒價值無法復(fù)制，消費者買的是精神滿足。

結(jié)語：從品牌是什么到品牌能為你做什么？

品牌價值大分離并非意味著品牌的消亡，而是品牌的本質(zhì)進(jìn)化，從“我是誰”的宣告轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覟槟恪钡木珳?zhǔn)服務(wù)。過去品牌定義消費者，如今成功品牌傾聽并滿足特定人群的特定需求。這場分離是品牌權(quán)力的下放，消費者可自由配置價值資產(chǎn)。未來沒有萬能品牌，只有銳利品牌，品牌的終極戰(zhàn)場在于理解人性中對確定性、歸屬感和意義的渴望。

本文來自微信公眾號“尋空的營銷啟示錄”，作者：尋空2009，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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