前兩天，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，上半年經(jīng)濟(jì)頂住嚴(yán)峻壓力，總體實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，最終GDP同比增長(zhǎng)5.3%。然而，宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)向好，樓市卻不盡如人意。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降11.2%，商品房銷售面積、銷售額分別同比下滑3.5%和5.5%。主要原因是926樓市刺激效應(yīng)減弱，內(nèi)部政策短期進(jìn)入空窗期，外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)未解除，市場(chǎng)未能如期回溫。

雖然樓市數(shù)據(jù)已成過(guò)去，但階段行情往往透露玄機(jī)，我們要在變化中洞察趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整策略。接下來(lái)為大家詳細(xì)解讀。

市場(chǎng)高度分化已成定局

兩大托手穩(wěn)住市場(chǎng)局面

上半年市場(chǎng)整體平淡，但局部熱度較高，一二線城市與低能級(jí)城市差距逐漸拉大。

成交量方面，一線城市保持5 - 15%的增長(zhǎng)幅度。個(gè)別新一線城市如成都，上半年賣房超17萬(wàn)套，超越一線城市成為全國(guó)銷量冠軍。價(jià)格上，高量級(jí)城市表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。

明源數(shù)字營(yíng)銷院數(shù)據(jù)顯示，一線、新一線、強(qiáng)二線城市成交總價(jià)中位數(shù)較去年上漲，平均漲幅5 - 20%不等，北京上海漲幅最高，達(dá)17 - 20%。而三四線城市相較去年持平或下滑，部分城市下滑幅度約10%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：明源數(shù)字營(yíng)銷院

高量級(jí)城市依靠?jī)纱蟆巴惺帧弊叱鲂滦星椋?/p>

一方面，二手房放量，帶動(dòng)樓市高流動(dòng)性

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)一二線城市樓市總需求（含新房、二手房）整體累計(jì)同比增長(zhǎng)7%，但漲幅主要源于二手房成交。

上半年，二手房成交占總需求的71%，漲幅達(dá)9%，而一手房漲幅僅1%。二手房為樓市注入活力，但成交火爆多是“以價(jià)換量”，且有擴(kuò)大趨勢(shì)。

截至今年6月，重點(diǎn)城市一二手房?jī)r(jià)差達(dá)8344元/㎡，創(chuàng)年內(nèi)新高，若持續(xù)下去將威脅新房成交，尤其是剛需板塊。

數(shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞數(shù)據(jù)庫(kù)

一二線城市二手房成交偏向90㎡左右產(chǎn)品，北上深三個(gè)城市二手房成交占比超6成。若市場(chǎng)下行，二手房業(yè)主恐慌拋售，核心城市低總價(jià)產(chǎn)品將面臨更激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，“好房子”是新房成交的“止血鉗”，溢價(jià)空間明顯

今年“好房子”成為地產(chǎn)圈熱門關(guān)鍵詞，5月新規(guī)產(chǎn)品出臺(tái)后引發(fā)熱潮。當(dāng)下新規(guī)產(chǎn)品多為改善高端項(xiàng)目，“好城市 + 好房子”尤為火爆。

統(tǒng)計(jì)顯示，新規(guī)項(xiàng)目開盤去化率比非新規(guī)項(xiàng)目高30 - 50%。今年5月，樓市低迷時(shí)，多個(gè)城市新規(guī)項(xiàng)目開盤售罄，帶動(dòng)市場(chǎng)，給低迷行情帶來(lái)新希望。

這種局面加速了新房市場(chǎng)改善高端化走向。上半年，一線城市180㎡以上產(chǎn)品同比提升約3%，新一線城市120 - 140㎡產(chǎn)品也上漲3%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：明源數(shù)字營(yíng)銷院

不過(guò)，“好房子”大熱也有風(fēng)險(xiǎn)。其價(jià)格堅(jiān)挺源于頭部企業(yè)拿地同質(zhì)化，大批房企扎堆核心城市，推高土拍溢價(jià)。一旦“好房子”數(shù)量增加，供大于求，高量級(jí)城市后續(xù)改善壓力將加大，需警惕新規(guī)普適化后的“踩踏風(fēng)險(xiǎn)”。因此，企業(yè)在城市資源爭(zhēng)奪上需長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，下沉城市若開發(fā)體量得當(dāng)、做好價(jià)值推廣和成本控制，也會(huì)有不錯(cuò)效益，如綠城深耕長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣域城市。

營(yíng)銷“三座大山”仍未消除

新營(yíng)銷正悄然改變市場(chǎng)

近年來(lái)，市場(chǎng)成交壓力不僅來(lái)自行情風(fēng)險(xiǎn)，案場(chǎng)拓客難度提升也讓房企頭疼。營(yíng)銷拓客面臨三座“大山”：

首先，置業(yè)人口飛速迭代，需求不斷升級(jí)，對(duì)營(yíng)銷要求更高

明源數(shù)字營(yíng)銷院統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，全國(guó)90后&95后客戶成交占比接近50%。95 - 00后增幅明顯，95后（30歲以下）占比從去年的24%增至如今的35%，即10個(gè)成交客戶中有3 - 4個(gè)是95后新生代。

數(shù)據(jù)來(lái)源：明源數(shù)字營(yíng)銷院

這些年輕人的需求不僅體現(xiàn)在剛需改善市場(chǎng)，豪宅市場(chǎng)也常見他們的身影。如上海3月成交的千萬(wàn)級(jí)項(xiàng)目中，95后客戶占比達(dá)13%，成交絕對(duì)值翻了近10倍?？蛻舻鷰?lái)需求調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷服務(wù)提出更高要求，房企需思考如何觸達(dá)和影響新客群。

其次，中介綁架仍未消除，自銷模式低下仍是市場(chǎng)通病

營(yíng)銷承壓不僅體現(xiàn)在客戶轉(zhuǎn)變，還表現(xiàn)在高度依賴渠道拓客。點(diǎn)擊了解，新房分銷快人一步

上半年數(shù)據(jù)顯示，與24年同期相比，中介帶客漲幅約5%且居高不下，自然成交同比下滑5.1%，中介綁架局面擴(kuò)大。房企為解決拓客難問題，通過(guò)高傭金、高點(diǎn)位拉動(dòng)中介帶客，但除部分核心城市有成效外，多數(shù)收效甚微。對(duì)營(yíng)銷而言，強(qiáng)大產(chǎn)品力是內(nèi)核，提升自身銷售能力才是立命之本。

數(shù)據(jù)來(lái)源：明源數(shù)字營(yíng)銷院

最后，復(fù)訪人口占據(jù)成交主流，轉(zhuǎn)化難度持續(xù)攀升

客戶迭代快、增量難，導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)化效率低下。線下來(lái)訪 - 成交客戶占比顯示，超8成客戶需2次以上到訪才能成交，2 - 3次到訪成交客戶占比約6成，客戶置業(yè)更理性，營(yíng)銷需加強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)。

復(fù)返客戶增加影響轉(zhuǎn)化效率，業(yè)績(jī)回籠難度加大，打壓營(yíng)銷情緒。但在三四線城市，新訪客戶有限，依靠地緣、圈層客戶復(fù)訪帶動(dòng)成交，轉(zhuǎn)化率達(dá)10 - 12%，比一二線以新房客戶為主導(dǎo)的市場(chǎng)高5 - 6%。

基于這三座“大山”，傳統(tǒng)線下模式已無(wú)法滿足營(yíng)銷發(fā)展，需及時(shí)轉(zhuǎn)型。

那該如何轉(zhuǎn)變呢？

一方面，針對(duì)不同量級(jí)城市，線下營(yíng)銷模式逐步分化。三四線城市缺乏高增量客戶優(yōu)勢(shì)，需做好長(zhǎng)周期客戶經(jīng)營(yíng)，提升老帶新、圈層、自渠模式能力，依靠項(xiàng)目品牌效應(yīng)拉攏客戶，提升營(yíng)銷質(zhì)量。而一二線城市，中介帶客仍是重要線下手段，核心城市剛需地段短期內(nèi)效果不錯(cuò)，如今年3月，北京、深圳、成都、西安等熱點(diǎn)城市次核心板塊部分項(xiàng)目依托渠道分銷提點(diǎn)刺激銷量，來(lái)訪、認(rèn)購(gòu)量穩(wěn)步提升。需注意，渠道加成要結(jié)合重要節(jié)點(diǎn)，否則高傭金帶客效果不佳。

另一方面，要突破線下單一拓客模式，做好業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。線上線下拓客一體化是房企拓客的最佳轉(zhuǎn)型選擇。明源數(shù)字營(yíng)銷調(diào)查顯示，今年1月起，藍(lán)V做直播場(chǎng)次不斷增加，25年6月較2024年同期直播場(chǎng)次增加12場(chǎng)，直播天數(shù)從每月平均15天增至18天。

數(shù)據(jù)來(lái)源：明源數(shù)字營(yíng)銷院

頭部房企在線上內(nèi)容產(chǎn)出上更出色。今年六月，頭部房企直播天數(shù)均值為20天，比普通房企多3天；人均觀看時(shí)長(zhǎng)86s，普通房企為71s。高質(zhì)高頻內(nèi)容輸出使頭部房企留資數(shù)量更優(yōu)，直播領(lǐng)域線上留資是普通房企的1.5 - 2倍。今年6月房企直播大賽上，華潤(rùn)、保利、招商等頭部企業(yè)高峰期線上場(chǎng)均留資達(dá)30 - 50組以上。從某種角度看，頭部企業(yè)業(yè)績(jī)領(lǐng)先不僅因?yàn)橘Y金實(shí)力雄厚、戰(zhàn)略布局超前，還在于營(yíng)銷模式不斷調(diào)整創(chuàng)新，迎合市場(chǎng)趨勢(shì)，保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)

2025年已過(guò)半，城市和房企業(yè)績(jī)有喜有憂。不過(guò)，上半年只是開場(chǎng)，下半年才是樓市重頭戲。隨著重大會(huì)議召開、金九銀十到來(lái)及政策釋放，市場(chǎng)仍值得期待。接下來(lái)，樓市革命未結(jié)束，大家仍需努力。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“明源地產(chǎn)研究院”，作者：黃志宏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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