江蘇南通正值江南梅雨季節(jié)，雨絲如織布般綿密，整座城市都沉浸在潮濕的暑氣里。南通疊石橋國際家紡城也進入了一年中的淡季。

若在中午時分穿過這座全球最大的家紡城，你會看到中小商家們或躺在藤椅上睡覺、刷手機，或聚在一起打牌。偌大的市場里，只有賣飯阿姨的小推車吱呀作響，緩緩碾過空蕩蕩的長廊。大家都在等待七月末的熱浪，將批發(fā)商們引入店內(nèi)。

不過，并非所有人都能享受這份閑暇。2021年4月，億邦動力來到疊石橋，看到首批數(shù)百商家開始接入直播帶貨。（參考閱讀《我在南通家紡產(chǎn)業(yè)帶，見證了一場新實驗》）四年后的今年6月，我們再次走進疊石橋，此時直播的巔峰時期已過，但那些經(jīng)歷過網(wǎng)供和直播、厭倦了激烈競爭和內(nèi)卷的商家們，正以全新的姿態(tài)開展家紡直播。

在疊石橋，存在著兩種截然不同的商業(yè)圈子。如果說傳統(tǒng)的線下與批發(fā)生意是舊勢力的代表，那么燈火通明的直播間則象征著新經(jīng)濟。就像長江后浪推前浪，一代新人換舊人，疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)帶也在時代的浪潮中奮力轉(zhuǎn)型。

這里充滿了野蠻生長的力量。盡管市場經(jīng)歷了內(nèi)卷，線上回歸常規(guī)增長，但你仍能清晰地感受到蓬勃的生機：星巴克、麥當(dāng)勞和羅森等連鎖品牌一應(yīng)俱全，各國采購商在此尋覓商機，商家們一邊直播賣貨，一邊將發(fā)往國外的包裹堆成小山。恍惚間，你甚至?xí)植磺暹@里究竟是鄉(xiāng)村還是城市。

“自播利潤比達播至少高10%左右”

家紡已經(jīng)深深融入了疊石橋的每一個角落，也與普通人的生活緊密相連。無論是餐飲店老板、茶飲加盟商，還是滴滴司機，他們的朋友圈里滿是家紡生意的信息。

顧她家紡品牌主理人杜麗，從山東臨沂嫁到南通后，便與家紡結(jié)下了不解之緣。她的父輩從上世紀(jì)80年代就開始從事家紡行業(yè)，至今已有四十余年。杜麗表示，父輩做十年傳統(tǒng)生意，不如傳統(tǒng)電商一年的銷售額；而做十年傳統(tǒng)電商，又不如做一年直播電商。

直播電商興起后，許多商家開始與主播合作，進行達人分銷。杜麗說：“我們見證了最初那段瘋狂的時期，不斷刷新我們的認(rèn)知。有人突然賣出300萬，有人賣了500萬，甚至還有人直接賣了1000萬，太厲害了?！?/p>

2024年以來，直播帶貨的增長速度逐漸放緩，市場的關(guān)注度和期望也有所下降。家紡行業(yè)同樣如此，從去年開始，顧她家紡的達播銷量開始減少。一方面是因為家紡客單價較高，達人更傾向于選擇低價引流款；另一方面則是超頭主播減少帶貨頻率或隱退所致。

與此同時，直播平臺加大了對店播的扶持力度。例如抖音電商，2024年GMV突破百萬的中小商家中，依靠店播實現(xiàn)目標(biāo)的超過9萬家，2025年還會給予更多流量扶持；淘寶引導(dǎo)店播從“直播版客服”轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇?nèi)容和可看性的形式；快手電商為商家提供了從產(chǎn)品基建到營銷活動的全方位支持，2024年電商直播間轉(zhuǎn)化率同比提升45%。

在疊石橋，越來越多的商家開始轉(zhuǎn)向店播，以填補頭部達人退出后留下的流量空白。他們以更直接、自主且高性價比的方式觸達消費者，提高用戶粘性，培養(yǎng)消費習(xí)慣，從而實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。據(jù)商家透露，自播利潤比達播至少高10%左右。2023年6月底，杜麗開始嘗試自播。僅一年多時間，顧她家紡的達播和自播銷售額就已持平。

像這樣的自播商家在疊石橋并不少見。覓糖最初是為達人供貨，2024年4月開始嘗試自播，在快手上零粉絲冷啟動，第一場直播就實現(xiàn)了1萬元的GMV。此后，創(chuàng)始人李燕投入更多時間和精力打造個人IP，重新裝修直播間，并通過短視頻持續(xù)輸出內(nèi)容。如今，覓糖的自播銷售額已達到百萬級。

疊石橋雖是江蘇南通下轄的一個村莊，卻掌控著全國60%以上的家紡產(chǎn)值，年交易額高達2500億元，是世界工廠與白牌電商強勢崛起并結(jié)合的典型代表。越來越多家紡從業(yè)者開始支起三腳架，從幕后走到鏡頭前，以精細化的方式開展直播帶貨。

“市場至少增長5倍以上”

在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、直播帶貨巔峰已過的當(dāng)下，有人選擇涌入新平臺尋找新流量，也有人留在存量市場，通過精耕細作實現(xiàn)增長。在疊石橋，商家們選擇了一條雖艱難但更具長遠價值的道路。

朱景南來自河南夏邑，2021年來到疊石橋做直播帶貨。一款客單價99元的夏涼被四件套，ROI直接達到50，第一年GMV就突破2000萬元。2024年，他帶領(lǐng)200多人的團隊，30多個賬號24小時不間斷直播，GMV達到了6億元。

盡管直播帶貨整體增長趨緩，但他們每年仍保持著至少20%的增長。朱景南認(rèn)為，增長主要源于人們更換家紡產(chǎn)品頻率的變化。他說：“要培養(yǎng)年輕一代定期更換家紡產(chǎn)品的意識和習(xí)慣，一旦養(yǎng)成，市場至少會增長5倍以上?！?/p>

朱景南還提到：“國外可能一年換9條床單，而我們傳統(tǒng)習(xí)慣是9年才換一條床單?！币话銇碚f，高質(zhì)量的床墊可使用8 - 10年，枕芯需1 - 2年更換一次，被芯則是3 - 5年；四件套最好每周清洗，其使用壽命視材質(zhì)而定。

如何培養(yǎng)消費者的更換意識呢？除了在直播間向用戶灌輸定期更換的觀念，家紡從業(yè)者開始突破傳統(tǒng)，嘗試通過創(chuàng)新設(shè)計吸引更多消費者，提高訂單量。

在疊石橋，一個新訂單從面料生產(chǎn)到成品打包，僅需三天即可完成，這是其他地區(qū)無法比擬的優(yōu)勢。但這也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一旦某款產(chǎn)品熱銷，短短幾天內(nèi)市場上就會出現(xiàn)大量外觀相似的產(chǎn)品，甚至以更低的價格搶占市場。

不過，當(dāng)消費者逐漸厭倦廉價且同質(zhì)化的產(chǎn)品，愿意為好設(shè)計、好材質(zhì)買單的時代或許即將到來。勇于創(chuàng)新的人終將得到市場的回報。

今年618期間，覓糖僅憑借3萬粉絲量，就在快手店鋪實現(xiàn)了GMV同比近600%的增長，多款產(chǎn)品銷量上千單。李燕說：“好的東西總會被發(fā)現(xiàn)，我在走一條雖難但正確的路。”

所謂難而正確的路，就是根據(jù)用戶需求進行產(chǎn)品升級。覓糖主打小清新風(fēng)格，采用A類和母嬰級面料，推出了可機洗蠶絲被，顛覆了以往蠶絲被不可水洗的觀念。

顧她家紡合作了30多位國外設(shè)計師，為品牌進行多元化設(shè)計，每次直播都會推出新品。杜麗表示：“雖然高頻率上新對資金和產(chǎn)品風(fēng)險較大，但顧客很買賬，會被新穎的花色和設(shè)計吸引。”

另一位商家肖進鵬專注于快手直播，擁有180多萬粉絲。2024年GMV達到5000萬元，平均每場直播收入50萬元，新品貢獻了約20% - 40%的GMV。他每場直播至少推出兩款新品，消費者常常評論“買不完，根本買不完”。

“用戶很喜歡這種體驗感”

隨著直播帶貨利潤越來越薄，朱景南團隊的直播間ROI從50逐漸降至5 - 7。當(dāng)直播變成一個需要精打細算的生意時，家紡從業(yè)者開始適應(yīng)不斷降本增效，將成本控制到最低，同時提升服務(wù)質(zhì)量。

朱景南將40%的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到老家夏邑，主要生產(chǎn)秋冬被等跑量產(chǎn)品。在當(dāng)?shù)卣闹С窒拢孔獬杀颈饶贤ń档土?0%，對比疊石橋標(biāo)準(zhǔn)廠房一樓每平方約200元的租賃價格，優(yōu)勢明顯。此外，在人工成本方面，130多人的主播團隊中有七成在夏邑，與南通本地主播相比，薪資平均低30% - 40%。

朱景南還帶領(lǐng)團隊到新疆考察，發(fā)現(xiàn)從新疆采購原料，一條被子可節(jié)省1元成本。他說：“在老家生產(chǎn)，人工能節(jié)省1塊5到2塊，廠房租金能節(jié)省幾毛錢，快遞費能省2塊錢左右，間接節(jié)省了約5塊錢成本，我們把這些錢用于提升產(chǎn)品品質(zhì)?！?/p>

朱景南的訂單全部使用順豐和京東快遞發(fā)貨，退貨運費不設(shè)上限，超出部分由商家承擔(dān)。據(jù)介紹，一床8斤重的蠶絲被，偏遠地區(qū)退貨的運費就要100元?？头貜?fù)時效要求在8 - 10秒鐘，且24小時在線。

產(chǎn)品包裝也極具儀式感。朱景南說：“用戶拆開外層包裝，里面有一層無紡布袋，布袋里是皮包，皮包下還有一層內(nèi)襯，打開才是被子，就像拆大牌產(chǎn)品一樣，用戶很喜歡這種體驗感?！睂τ谔囟ú鹣磸?fù)雜的產(chǎn)品，他們還提供終生免費清洗服務(wù)。朱景南表示，他們的售后成本在20% - 25%。

這種做法讓許多傳統(tǒng)家紡從業(yè)者難以想象，但市場給予了積極反饋。朱景南的退貨率最高為5%（發(fā)貨后的退貨率），復(fù)購率達30%。

南通凱佳文化創(chuàng)意園區(qū)聚集了眾多從事直播帶貨的家紡商家。晚上十點，園區(qū)燈火通明，鍵盤敲擊聲、打包膠帶的撕拉聲和直播叫賣聲交織在一起。隔壁倉庫區(qū)，工人們熟練地打包、貼單和裝車。

肖進鵬的直播間就在這個園區(qū)。一位來自遼寧沈陽的忠實用戶，6年多來在他的直播間消費了30多萬元。肖進鵬自稱選品嚴(yán)格，今年還推出了新品牌親聽。在競爭激烈的家紡行業(yè)，越來越多人意識到低價競爭并非長久之計，于是開始轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品，并通過擴充品類服務(wù)存量消費者。

園區(qū)外，快遞物流的車燈在夜色中閃爍，疊石橋的夜晚似乎比白天更加熱鬧。六月雖是家紡行業(yè)的淡季，但C端市場的需求從未停止。

遠處，貨車滿載著嶄新的布匹駛向工廠，布料在車廂里沙沙作響，一卷又一卷，一車又一車，永不停歇，那是疊石橋的心跳。

本文來自微信公眾號“億邦動力”，作者：姜琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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