出品/敬老財(cái)見 在電商迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售陷入困境的時(shí)代，2015年阿里巴巴推出盒馬鮮生，開啟了新零售探索。這一創(chuàng)新模式如耀眼新星，迅速吸引眾人目光。 盒馬以生鮮為核心，構(gòu)建了店倉一體模式，線下門店既是購物場所，也是發(fā)貨倉庫，提升了運(yùn)營效率和空間利用率。它承諾3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)，打破傳統(tǒng)電商配送時(shí)效局限，滿足了消費(fèi)者對生鮮及時(shí)性的需求。此外，通過APP融合線上線下，消費(fèi)者既能到店購物，也能線上訂餐，享受送貨上門服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道購物。 這些創(chuàng)新模式一經(jīng)推出便引起轟動(dòng)。短短幾年，盒馬鮮生門店在全國各大城市快速布局。從2016年上海金橋店開業(yè)，到2018年第100家店在武漢開業(yè)，再到2024年底門店近430家，覆蓋50個(gè)城市，擴(kuò)張速度驚人。銷售額也爆發(fā)式增長，2023財(cái)年和2024財(cái)年，超90%經(jīng)營一年以上的盒馬鮮生自營門店實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流，整體GMV表現(xiàn)出色。 一時(shí)間，盒馬成為新零售標(biāo)桿，眾多零售企業(yè)紛紛效仿。 光環(huán)褪去，危機(jī)浮現(xiàn) 然而，曾經(jīng)的新零售明星盒馬鮮生如今陷入困境。 從門店運(yùn)營看，盒馬近年來多次調(diào)整門店，多地傳出撤柜、關(guān)門消息。2024年上半年，因物業(yè)合同到期、商場不景氣等原因，全國計(jì)劃關(guān)閉6 - 7家門店。盡管盒馬稱在附近找更好物業(yè)承接需求，且今年計(jì)劃新開70家門店，但關(guān)店仍引發(fā)外界對其經(jīng)營狀況的擔(dān)憂。 員工待遇方面，盒馬的調(diào)整引發(fā)員工不滿和外界關(guān)注。2024年初起，多個(gè)城市盒馬門店員工計(jì)件工資下調(diào)約20%。此外，盒馬還試圖將正式員工轉(zhuǎn)為臨時(shí)工，取消五險(xiǎn)一金、節(jié)假日三倍薪資、年假和十三薪，從正式合同轉(zhuǎn)成三方合同，不同意轉(zhuǎn)簽的員工只能自主離職且無N + 1賠償。這不僅影響員工積極性和穩(wěn)定性，也損害了盒馬企業(yè)形象。 在資本市場，盒馬表現(xiàn)不佳，估值大幅下滑。2022年啟動(dòng)新一輪融資時(shí)，估值約100億美元（約合人民幣720億元）達(dá)到巔峰。此后一路走低，2022年7月尋求新一輪融資時(shí)，投前估值約60億美元。2023年上市前最后一輪融資，估值從100億美元降至60億美元，后又降至40億美元，遠(yuǎn)低于阿里預(yù)期。盒馬的IPO進(jìn)程也坎坷，2023年啟動(dòng)，原計(jì)劃6 - 12個(gè)月完成，但2023年三季度，阿里財(cái)報(bào)披露盒馬（香港）上市計(jì)劃暫緩。 這一系列事件表明，盒馬在資本市場的吸引力下降，面臨巨大估值壓力。 盛極而衰，原因?yàn)楹危?這些問題影響盒馬日常運(yùn)營和市場形象，也引發(fā)人們對其商業(yè)模式和未來發(fā)展的質(zhì)疑。曾經(jīng)的新零售“新星”為何陷入困境？ （一）互聯(lián)網(wǎng)思維與零售本質(zhì)的碰撞 盒馬誕生于互聯(lián)網(wǎng)浪潮，有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因。它投入大量資源進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和線上平臺(tái)建設(shè)，試圖通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新商業(yè)模式。 然而，在追求互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時(shí)，盒馬一定程度上忽視了零售本質(zhì)。零售核心是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品、合理價(jià)格和高效供應(yīng)鏈服務(wù)。盒馬部分商品品質(zhì)不穩(wěn)定，有消費(fèi)者反映購買的生鮮不新鮮、口感差。 在價(jià)格方面，雖有優(yōu)惠活動(dòng)，但整體商品價(jià)格較高，與傳統(tǒng)菜市場和平價(jià)超市相比，缺乏價(jià)格競爭力，讓價(jià)格敏感型消費(fèi)者望而卻步。在供應(yīng)鏈穩(wěn)定性上，盒馬也有挑戰(zhàn)，曾因供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致部分商品缺貨、斷貨，影響購物體驗(yàn)。 過度依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資本投入，卻未深耕零售本質(zhì)，使盒馬在市場競爭中失去優(yōu)勢，難以滿足消費(fèi)者多樣化和理性化需求。 （二）資本輸血難掩供應(yīng)鏈脆弱 盒馬發(fā)展前期，大量資本注入支持其快速擴(kuò)張。阿里巴巴作為后盾不斷輸血，使其短期內(nèi)大規(guī)模開店，拓展市場。然而，快速擴(kuò)張背后，盒馬供應(yīng)鏈建設(shè)存在缺陷。 盒馬采用直采模式，雖減少中間環(huán)節(jié)，但采購成本高。為保證商品新鮮度和品質(zhì)，與全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，增加了采購成本和物流費(fèi)用。近年來原材料價(jià)格上漲，進(jìn)一步加大采購成本壓力。 在物流配送方面，3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)的承諾對效率要求極高。但因訂單量大、配送站點(diǎn)分散、配送時(shí)間短等因素，配送效率低，交通擁堵也影響配送，導(dǎo)致配送成本居高不下。 盒馬庫存管理也不足。生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易損耗，對庫存管理要求嚴(yán)格。盒馬有時(shí)會(huì)出現(xiàn)庫存積壓或缺貨情況，庫存積壓占用資金、增加損耗，缺貨影響購物體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度。這些供應(yīng)鏈問題制約盒馬發(fā)展，即使有資本輸血，也難掩供應(yīng)鏈脆弱本質(zhì)。 （三）戰(zhàn)略搖擺導(dǎo)致用戶流失 自成立以來，盒馬在多種業(yè)態(tài)和商業(yè)模式間頻繁切換，戰(zhàn)略方向不清晰。從最初的生鮮超市 + 餐飲混業(yè)模式，到后來推出社區(qū)電商“盒馬鄰里”、高端會(huì)員店“盒馬X會(huì)員店”等，不斷嘗試新業(yè)務(wù)模式。 在會(huì)員店模式上，盒馬X會(huì)員店曾被寄予厚望，對標(biāo)山姆、Costco等巨頭。但發(fā)展中面臨諸多問題，如缺乏成熟自有品牌商品，商品與普通超市差異不大，會(huì)員權(quán)益不明確、不穩(wěn)定，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)可度不高。 盒馬在會(huì)員店運(yùn)營策略上也搖擺不定，如會(huì)員權(quán)益多次調(diào)整，從暫停新會(huì)員開通與續(xù)費(fèi)，到恢復(fù)開卡、續(xù)費(fèi)并增加新權(quán)益，再到會(huì)員免運(yùn)費(fèi)權(quán)益變動(dòng)。這些變動(dòng)削弱會(huì)員權(quán)益，沖擊消費(fèi)者對會(huì)員制度的信任，降低用戶忠誠度。 在市場定位上，盒馬既想滿足中高端需求，又想拓展下沉市場，定位模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)策略難以統(tǒng)一，無法精準(zhǔn)滿足目標(biāo)客戶需求。面對競爭對手，缺乏明確競爭策略，常跟隨對手步伐，而非根據(jù)自身優(yōu)勢和市場需求制定差異化策略。 這種戰(zhàn)略搖擺使盒馬無法形成穩(wěn)定品牌形象和用戶群體，客源流失，在市場競爭中陷入被動(dòng)。 破局之路，未來可期？ 如今盒馬站在轉(zhuǎn)型十字路口，面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。但困境并非絕境，盒馬也在積極尋找破局之路。 回歸商品力是轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。盒馬開始更注重商品品質(zhì)和差異化，加大自有品牌研發(fā)和推廣力度。通過與供應(yīng)商深度合作，控制商品品質(zhì)和成本，推出更具特色和競爭力的商品。 優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)呛旭R必須攻克的難題。盒馬在江蘇昆山建立“糖盒”中央工廠，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn)，采用夜間生產(chǎn)、凌晨配送模式，將北海道吐司價(jià)格壓至9.9元，降低面粉運(yùn)輸成本。還通過與生鮮業(yè)務(wù)協(xié)同，如水果部門共建供應(yīng)鏈等強(qiáng)化成本優(yōu)勢，構(gòu)建競爭壁壘。通過“中央工廠 + 區(qū)域適配”體系，盒馬在下沉市場以高性價(jià)比立足，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈革新。 在市場定位上，盒馬逐漸明確方向。針對下沉市場，推出盒馬NB店，以社區(qū)商業(yè)為切入點(diǎn)，圍繞一日三餐，主打“天天低價(jià)、件件爆款”。店內(nèi)有1000多種商品，涵蓋蔬菜、時(shí)令水果、特色烘焙、肉禽蛋、奶制品、速凍食品、零食、米面糧油和家居日用等。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)選品，在不同地區(qū)推出符合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐?，如安徽主打榴蓮千層，浙江?cè)重瑞士卷，成功打開下沉市場局面。 綜上所述，盒馬未來充滿不確定性，但只要堅(jiān)定回歸商品力，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，明確市場定位，仍有轉(zhuǎn)型成功可能。期待盒馬在困境中突圍，重拾輝煌，為新零售行業(yè)發(fā)展提供新思路和借鑒。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com