出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/周半仙

2025年，外賣(mài)江湖風(fēng)云突變。京東攜“0傭金”強(qiáng)勢(shì)入局，美團(tuán)以“閃購(gòu)”構(gòu)建防線(xiàn)，阿里祭出“百億補(bǔ)貼”殺器，曾經(jīng)的兩強(qiáng)對(duì)壘變成了激烈的“三國(guó)殺”。這場(chǎng)大戰(zhàn)從劉強(qiáng)東親自送餐開(kāi)場(chǎng)，到“滿(mǎn)18減18”“0元購(gòu)”的激烈廝殺，戰(zhàn)火從平臺(tái)蔓延到商家、騎手和消費(fèi)者。餐飲協(xié)會(huì)的“喊?！甭曋校刂碳摇百u(mài)得越多虧得越狠”的無(wú)奈；騎手日均12小時(shí)的奔波里，滿(mǎn)是平臺(tái)流量狂歡下的生存壓力。

今天，我們來(lái)剖析這場(chǎng)充滿(mǎn)資本、爭(zhēng)議與生存焦慮的外賣(mài)大戰(zhàn)：當(dāng)補(bǔ)貼泡沫破裂，誰(shuí)會(huì)暴露困境？當(dāng)“低價(jià)”成為唯一武器，餐飲行業(yè)的未來(lái)又在何方？

外賣(mài)大戰(zhàn)爆發(fā)，“三國(guó)殺”升級(jí)，餐飲協(xié)會(huì)紛紛喊停

2025年2月，京東以“0傭金+品質(zhì)外賣(mài)”策略高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自參與配送，彰顯對(duì)該業(yè)務(wù)的重視。此后，京東加大布局力度，為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)，擴(kuò)充騎手隊(duì)伍；還推出2025年5月前入駐全年0傭金、后續(xù)傭金僅5%的優(yōu)惠政策，吸引餐飲商家入駐，擴(kuò)大平臺(tái)商家規(guī)模。

面對(duì)京東的攻勢(shì)，美團(tuán)迅速調(diào)整戰(zhàn)略。3月1日，美團(tuán)宣布為全國(guó)騎手繳納社保，提升騎手權(quán)益保障；4月17日，發(fā)布即時(shí)零售平臺(tái)“美團(tuán)閃購(gòu)”，與京東外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化在即時(shí)零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

看到外賣(mài)市場(chǎng)利潤(rùn)可觀，阿里旗下的餓了么也加入戰(zhàn)局，啟動(dòng)“餓了么百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。同時(shí)，淘寶涉足即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將“小時(shí)達(dá)”更名為“淘寶閃購(gòu)”，與餓了么深度整合，共同開(kāi)展百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，推出“免單狂歡”等促銷(xiāo)活動(dòng)。至此，外賣(mài)市場(chǎng)形成“三足鼎立”格局，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

6月30日，“戰(zhàn)況”升級(jí)。阿里確立淘寶閃購(gòu)百日增長(zhǎng)計(jì)劃，核心策略是每周六沖單，內(nèi)部稱(chēng)為“淮海戰(zhàn)役”，希望復(fù)制歷史戰(zhàn)役以少勝多，決定外賣(mài)市場(chǎng)走向。7月，補(bǔ)貼力度加大，“滿(mǎn)18減18”“0元購(gòu)”等超低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)頻出，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向高潮。消費(fèi)者集中消費(fèi)，商家訂單量暴增但利潤(rùn)困境凸顯；騎手配送任務(wù)加重，工作壓力劇增。

面對(duì)外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)的亂象，各地餐飲協(xié)會(huì)紛紛發(fā)聲。7月15日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)文指出，平臺(tái)高額補(bǔ)貼使外賣(mài)價(jià)格低于堂食，擠壓堂食業(yè)務(wù)空間，餐飲企業(yè)“有訂單無(wú)利潤(rùn)”，呼吁平臺(tái)規(guī)范補(bǔ)貼行為，保障餐飲企業(yè)合理利潤(rùn)空間。

同日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《倡議書(shū)》，要求平臺(tái)停止強(qiáng)制行為，嚴(yán)禁變相迫使商家參與活動(dòng)補(bǔ)貼，維護(hù)商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)利。

在兩大協(xié)會(huì)帶動(dòng)下，各地飯店和烹飪協(xié)會(huì)積極響應(yīng)，抵制“惡性補(bǔ)貼”。湖北省烹飪酒店行業(yè)協(xié)會(huì)指出“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)餐飲行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)；陜西省飯店協(xié)會(huì)倡議抵制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保障商戶(hù)自主決策權(quán)；洛陽(yáng)、大連等地的餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)也呼吁三大平臺(tái)停止非理性補(bǔ)貼，建立合理定價(jià)機(jī)制。

連鎖品牌創(chuàng)始人也加入呼吁行列。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍表示，這種擴(kuò)張破壞餐飲生態(tài)根基；餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟認(rèn)為，小商家受到消極影響。小商家利潤(rùn)被壓縮，生存空間收窄，餐飲行業(yè)生態(tài)遭受沖擊。

外賣(mài)大戰(zhàn)中餐飲的“愛(ài)恨情仇”：表面風(fēng)光，實(shí)則“增收不盈利”

當(dāng)下外賣(mài)市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，數(shù)據(jù)顯示，7月5日美團(tuán)即時(shí)零售單日訂單量達(dá)1.2億單，創(chuàng)中國(guó)外賣(mài)史紀(jì)錄；7月14日，淘寶閃購(gòu)與餓了么日訂單量突破8000萬(wàn)單；京東外賣(mài)日訂單量也突破2500萬(wàn)單。眾多連鎖品牌看似風(fēng)光，瑞幸、蜜雪冰城等成為京東外賣(mài)首批銷(xiāo)量破億的品牌，超10個(gè)品牌銷(xiāo)量破千萬(wàn)。然而，繁榮背后是“甜蜜的陷阱”，不少餐飲企業(yè)陷入“增收不盈利”的困境。

茶咖連鎖商家是補(bǔ)貼重點(diǎn)對(duì)象，陷入高頻消費(fèi)“甜蜜陷阱”。據(jù)《齊魯晚報(bào)》報(bào)道，濟(jì)南世茂廣場(chǎng)滬上阿姨店因美團(tuán)“0元喝咖啡”活動(dòng)，4名店員制作近3000杯飲品，扣除補(bǔ)貼及成本后平均單杯利潤(rùn)不足1元。2025年外賣(mài)平臺(tái)大戰(zhàn)中，茶咖品類(lèi)成為補(bǔ)貼重災(zāi)區(qū)。京東、美團(tuán)、餓了么通過(guò)多種補(bǔ)貼手段，將茶咖品類(lèi)客單價(jià)壓至成本線(xiàn)以下?！吨袊?guó)餐飲供應(yīng)鏈白皮書(shū)》顯示，補(bǔ)貼期間茶咖品類(lèi)外賣(mài)訂單量雖增，但平均毛利率從62%降至37%，部分商家“賣(mài)得越多虧得越多”。

中小餐飲商家也在利潤(rùn)虧損中掙扎。36氪報(bào)道，米粉店老板娘徐婷扣完成本后利潤(rùn)微薄；看看新聞指出，上海一家咖啡店部分外賣(mài)單倒貼錢(qián)；財(cái)聯(lián)社披露，江蘇某炸串店因承擔(dān)紅包補(bǔ)貼利潤(rùn)大幅縮水。中小餐飲商家資金儲(chǔ)備不足，難以應(yīng)對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)沖擊，是主要受損群體。

餐飲企業(yè)陷入“增收不盈利”困境有多方面原因。首先，補(bǔ)貼機(jī)制不合理，平臺(tái)承擔(dān)少量補(bǔ)貼，大部分由商家承擔(dān)。例如，平臺(tái)標(biāo)稱(chēng)10元補(bǔ)貼，實(shí)際只出3元，商戶(hù)倒貼7元；“滿(mǎn)18減18”活動(dòng)中，平臺(tái)僅分擔(dān)3 - 5元，剩下由商家承擔(dān)。

其次，流量的突發(fā)性激增擾亂門(mén)店運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。江蘇炸串店因流量驟增運(yùn)營(yíng)大亂；一些奶茶店因“零元免單”訂單涌入系統(tǒng)崩潰而閉店；咖啡店單量暴增，服務(wù)質(zhì)量難以保障；米線(xiàn)店老板外賣(mài)單量暴漲但利潤(rùn)微薄。

最后，外賣(mài)大戰(zhàn)使以堂食為主的商戶(hù)主流客群向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，堂食盈利減少，盈利場(chǎng)景本末倒置。往年7、8月是線(xiàn)下堂食高峰期，今年外賣(mài)流量占比大幅上升。不少業(yè)內(nèi)人士指出，“外賣(mài)大戰(zhàn)”擾亂傳統(tǒng)商業(yè)模式，使商戶(hù)陷入“低價(jià) - 降質(zhì) - 流失顧客 - 更低價(jià)”的惡性循環(huán)。

外賣(mài)大戰(zhàn)是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的博弈

當(dāng)三家平臺(tái)單日補(bǔ)貼總額突破15億元，消費(fèi)者低價(jià)買(mǎi)奶茶，騎手日均工作12小時(shí)，這場(chǎng)資本游戲的參與者陷入“多輸困局”。

一、平臺(tái)視角，燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)難掩長(zhǎng)期隱憂(yōu)。當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)陷入燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。2025年2月京東入局后加碼補(bǔ)貼，美團(tuán)、阿里跟進(jìn)，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。資本市場(chǎng)反應(yīng)消極，三大平臺(tái)股價(jià)下跌，市值合計(jì)蒸發(fā)近千億港元。

高盛集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，三家平臺(tái)外賣(mài)補(bǔ)貼消耗超250億元，單月峰值投入達(dá)百億級(jí)。雖短期訂單量激增，但被認(rèn)為是“泡沫式增長(zhǎng)”。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王璞指出，補(bǔ)貼扭曲市場(chǎng)供需關(guān)系，難以形成可持續(xù)需求。

二、商家視角，深陷運(yùn)營(yíng)壓力與補(bǔ)貼依賴(lài)惡性循環(huán)。多地商家反映，訂單量超出承載極限，導(dǎo)致延遲或無(wú)法履約。社交媒體上用戶(hù)反饋騎手取餐困難等問(wèn)題，部分訂單配送費(fèi)高于餐費(fèi)，暴露平臺(tái)補(bǔ)貼分配機(jī)制失衡。商家陷入“參與則增利不增收，不參與則訂單暴跌”的困境。如濟(jì)南滬上阿姨店、江蘇炸串店都因補(bǔ)貼利潤(rùn)受損。

三、消費(fèi)視角，低價(jià)背后的品質(zhì)危機(jī)頻發(fā)。消費(fèi)者雖短期享受優(yōu)惠，但產(chǎn)品質(zhì)量下降與配送延遲問(wèn)題凸顯。2025年7月餐飲投訴同比上升27%，“實(shí)物與宣傳不符”占比達(dá)39%；69%用戶(hù)認(rèn)為補(bǔ)貼有價(jià)格套路，41%消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量縮水。原因是商家壓縮成本，補(bǔ)貼比例高，單筆訂單利潤(rùn)率下降。

四、騎手視角，強(qiáng)度與風(fēng)險(xiǎn)同步攀升。騎手工作強(qiáng)度和危險(xiǎn)系數(shù)激增。京東外賣(mài)要求騎手平均20分鐘內(nèi)完成配送，導(dǎo)致交通事故風(fēng)險(xiǎn)上升。補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，騎手日均工作時(shí)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)，超時(shí)罰款風(fēng)險(xiǎn)加劇。

面對(duì)行業(yè)亂象，7月18日監(jiān)管部門(mén)約談三家平臺(tái)，要求規(guī)范促銷(xiāo)行為，構(gòu)建多方共贏生態(tài)。監(jiān)管信號(hào)釋放后，平臺(tái)縮減極端補(bǔ)貼，但隱性競(jìng)爭(zhēng)仍存。

行業(yè)未來(lái)需實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)型：一是從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先，如京東推出“雙百計(jì)劃”扶持品質(zhì)商家；二是構(gòu)建多方共贏生態(tài)，平衡四方利益，如美團(tuán)試點(diǎn)新模式；三是從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，京東聚焦品質(zhì)外賣(mài)，市場(chǎng)份額居行業(yè)第一。

只有在規(guī)范、有序、合法的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，才能實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)—合理利潤(rùn)—可持續(xù)發(fā)展”的良性循環(huán)。這場(chǎng)資本游戲的參與者要認(rèn)識(shí)到，商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，而非透支價(jià)值。

小結(jié)：

外賣(mài)市場(chǎng)的“三國(guó)殺”在資本推動(dòng)下愈演愈烈，短期帶來(lái)訂單增長(zhǎng)和消費(fèi)者實(shí)惠，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，破壞了餐飲行業(yè)生態(tài)，讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者和騎手都陷入困境。

好在監(jiān)管部門(mén)介入，餐飲協(xié)會(huì)發(fā)聲抵制，讓這場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)有望回歸理性。未來(lái)，外賣(mài)行業(yè)應(yīng)遵循監(jiān)管要求，加快轉(zhuǎn)型，構(gòu)建多方共贏的生態(tài)體系。

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