“暗戰(zhàn)”仍在持續(xù)

過去數(shù)周，“有騎手一天賺1000多元”“部分茶飲店爆單，制作與取單現(xiàn)場一度人滿為患”等消息頻繁刷屏。

在半個多月的外賣補貼潮中，茶飲表現(xiàn)亮眼。蜜雪冰城、古茗等品牌借助外賣平臺補貼，以低價迅速吸引流量，單品價格一度低至“0元”。

當(dāng)其他奶茶企業(yè)大力出貨時，有網(wǎng)友反映喜茶僅通過大額券等方式參與補貼，存在感較弱。盡管價格降幅不明顯，但喜茶在補貼大戰(zhàn)期間對其Logo中標(biāo)志性小人的耳朵、嘴巴和手持水杯角度做了細(xì)微調(diào)整，幾乎難以察覺，卻意外在社交平臺引發(fā)熱議，還登上了微博熱搜。

一邊是利用補貼增加銷量，一邊是用細(xì)節(jié)營銷維持存在感，在外賣大戰(zhàn)背景下，頭部茶飲企業(yè)不同的發(fā)展路徑逐漸清晰。

剛過去的這個周末，餓了么、美團(tuán)、京東被市監(jiān)總局約談，要求理性競爭、規(guī)范促銷?！而P凰WEEKLY財經(jīng)》打開各家APP發(fā)現(xiàn)，外賣平臺上仍有個別免費飲料，優(yōu)惠券也在發(fā)放，但力度較之前明顯減小。

隨著價格體系逐步恢復(fù)正常，茶飲品牌和加盟商面臨的問題也更加現(xiàn)實：是依靠補貼還是品質(zhì)，是依靠規(guī)模還是精細(xì)化運營？在喧囂的間隙，茶飲行業(yè)站在了新的十字路口。

1 保流水還是保利潤率

補貼潮讓茶飲行業(yè)的兩種發(fā)展邏輯更加清晰。

一種是以蜜雪冰城、古茗、茶百道為代表的規(guī)模派。這些品牌主要采用加盟模式，客單價大多在10 - 15元之間，借助資本擴(kuò)張和價格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場。

蜜雪冰城是典型例子。據(jù)蜜雪集團(tuán)上市后的首份財報，其全球門店數(shù)已超過4.6萬家，2024年全年營收突破240億元。

業(yè)界分析認(rèn)為，其模式核心是低成本的供應(yīng)鏈整合，通過自建原料工廠和冷鏈倉儲系統(tǒng)，實現(xiàn)糖漿、奶、茶等主要物料的自產(chǎn)自供，大幅降低成本。此外，加盟門檻低至10萬元左右，依靠門店規(guī)模帶動訂單量，并從原料銷售中獲取長期利潤。

茶百道、古茗也走類似的路徑。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，古茗目前在營門店超1萬家，茶百道在中國市場的門店數(shù)也在8000家左右。二者憑借高坪效和標(biāo)準(zhǔn)化流程，實現(xiàn)快速出杯和規(guī)模擴(kuò)張。

與強調(diào)規(guī)模的加盟制不同，喜茶是茶飲企業(yè)中的少數(shù)派，優(yōu)先采用直營模式，強調(diào)品牌溢價和場景體驗。

喜茶門店

2025年初，喜茶在內(nèi)部郵件中明確表示“不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌”，在價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)中保持觀望。《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品定價大多在20元左右，限定款甚至高達(dá)25 - 30元。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，喜茶現(xiàn)有門店約4000家。

一位茶飲業(yè)內(nèi)人士對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示：“喜茶的打法更像一個新消費品牌。它對Logo的每次微調(diào)，都在試圖引發(fā)社交話題；而倫敦和紐約的主題店，更意在凸顯品牌調(diào)性和體驗感?！?/p>

2 加盟商的賬本更現(xiàn)實

補貼潮雖然使單量短期內(nèi)大幅增加，平臺獲得流量，顧客享受低價，但對商家尤其是加盟商來說，利潤并不理想。

近期有媒體報道，目前部分茶飲品牌的商場店實收率（門店實際收入與流水的比例）相比去年同期下降了10% - 15%。

“外賣平臺做補貼，表面上是平臺出錢，實際上每一單商家也要進(jìn)行補貼?！敝袊卦S連鎖經(jīng)營專家李維華透露，門店參加活動，可能一天多賣幾百杯，但利潤被壓得很低甚至虧損；若不參加，則搜索權(quán)重和展示資源都可能減少。

在李維華看來，加盟商不僅是直接面對消費者的前線，也是直接承擔(dān)成本的一方。正因如此，加盟商的經(jīng)營狀況不僅關(guān)系到一家或幾家店的盈虧，也能反映出整個茶飲品牌擴(kuò)張的成敗。簡單來說，如果一線加盟門店普遍難以盈利，品牌的擴(kuò)張就可能陷入困境。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2023年11月至2024年11月的一年時間里，已有19.7萬家奶茶店倒閉。

值得注意的是，茶飲品牌的資本故事也在分化。

與蜜雪冰城3月底上市后股價持續(xù)上漲不同，過去幾個月，滬上阿姨、茶百道乃至霸王茶姬的股價都在波動中發(fā)展。

有分析人士認(rèn)為，這反映出資本市場對奶茶行業(yè)“規(guī)模換利潤”的可持續(xù)性仍存在疑慮。

反觀走向“高端”的喜茶，作為少數(shù)派，面臨著壓力和質(zhì)疑聲。雖然未上市，但資本圈一直在討論其高端化能否帶來更穩(wěn)定的現(xiàn)金流、直營門店是否能支撐較高的利潤率。

李維華告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》：“如果品牌高端化沒有足夠的理由，那么客群就會被壓縮到更小的范圍?！?/p>

3 真正的考驗要等到冬季

回顧茶飲行業(yè)，從比拼排隊、加盟、規(guī)模、聯(lián)名、價格、上市到出海……競爭從未停止。

如今，奶茶行業(yè)進(jìn)入了一個新的競爭階段，即消費者是否能接受價格回調(diào)，商家能否承受消費者預(yù)期下降的壓力。

“低價的消費習(xí)慣一旦形成，就很難改變?！崩罹S華表示，下一階段，茶飲品牌的競爭焦點不再只是低價擴(kuò)張，而是要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌差異化和長期顧客忠誠度方面尋求突破。

“奶茶之間的差異其實不大。”一位茶飲業(yè)內(nèi)人士對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，“總體來看，產(chǎn)品都差不多，除非出現(xiàn)真正的爆款?！?/p>

即使某一家企業(yè)推出爆品，其他品牌往往也能在短時間內(nèi)研發(fā)出類似甚至更好的口味。也就是說，以新品研發(fā)為核心競爭思路的茶飲品牌，很難建立起真正的壁壘。

未來，茶飲表面上的價格戰(zhàn)可能會降溫，但品牌間的“暗戰(zhàn)”仍將繼續(xù)。有分析指出，要想真正突出重圍，必須在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和體驗上做到難以被模仿。比如推進(jìn)產(chǎn)品溯源，強化健康理念，或者引入咖啡品類，滿足多樣化消費需求。

事實上，不少品牌已經(jīng)開始行動。《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》從蜜雪冰城了解到，蜜雪集團(tuán)旗下的現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運咖”主打高質(zhì)平價，絕大部分產(chǎn)品定價在5 - 10元之間，全國門店數(shù)已超過6000家，覆蓋30個省級行政區(qū)、超過300座城市。

古茗方面則向記者透露，截至2025年6月，其現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品已覆蓋全國超過7600家門店。古茗表示，為了給消費者提供更新鮮好喝的現(xiàn)磨咖啡，已經(jīng)在咖啡豆、咖啡機(jī)、鮮奶、果汁等方面進(jìn)行了多種升級，目前已構(gòu)建起滿足不同需求的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品線。如經(jīng)典款有美式咖啡、鮮奶拿鐵、生椰拿鐵、焦糖絲絨拿鐵等，主打大眾價位下的專業(yè)品質(zhì)。

但與奶茶相比，咖啡賽道也不容易，而且成本可能更高。為了吸引加盟商，古茗在今年新的加盟政策中推出優(yōu)惠，表示咖啡機(jī)加盟商只需支付1.5萬押金，24個月分期支付全額貨款。

上述茶飲業(yè)內(nèi)人士表示：“對于茶飲行業(yè)來說，補貼、創(chuàng)新和聯(lián)名未來也不會少，現(xiàn)在是茶飲旺季，各家出貨壓力還不大，真正的考驗要等到冬季?！?/p>

本文來自微信公眾號“鳳凰WEEKLY財經(jīng)”，作者：陶婭潔，編輯：崔陸鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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