童顏針競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，獲批上市的同類產(chǎn)品已有9款，另有十多家正在排隊(duì)申報(bào)的童顏針，再加上有相似功效的3款產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。

01 “九狼”圍城

童顏針陣營(yíng)持續(xù)擴(kuò)容。7月11日，康哲藥業(yè)獨(dú)家代理的西宏醫(yī)藥的麗真然，與上海愛(ài)唯緹代理的Olidia，分別獲得了國(guó)家藥品監(jiān)督局批準(zhǔn)，這波新玩家的涌入，將本就激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向了新高度。

對(duì)國(guó)內(nèi)首款獲批的童顏針——艾維嵐而言，一個(gè)月前就有了競(jìng)爭(zhēng)加劇的征兆。6月，新氧旗下醫(yī)美機(jī)構(gòu)“新氧青春診所”推出定價(jià)5999元/支的“奇跡童顏”醫(yī)美項(xiàng)目，其配方中包括340mg艾維嵐童顏針，但遠(yuǎn)低于同規(guī)格的艾維嵐官方指導(dǎo)價(jià)18800元。

此舉引發(fā)艾維嵐所屬公司——長(zhǎng)春圣博瑪生物材料（簡(jiǎn)稱圣博瑪）的強(qiáng)烈反應(yīng)。隨后，圣博瑪發(fā)布聲明質(zhì)疑新氧渠道的授權(quán)、醫(yī)生培訓(xùn)及產(chǎn)品流通合規(guī)性，并提示“正品風(fēng)險(xiǎn)與操作隱患”。

盡管新氧事后刪除了有爭(zhēng)議的聲明文章，但其價(jià)格策略未變。截至7月中旬，美團(tuán)等平臺(tái)顯示，“新氧青春診所”的艾維嵐相關(guān)項(xiàng)目仍維持在6000元區(qū)間。

童顏針是一種用于面部年輕化等美容治療的注射產(chǎn)品，核心材料是PLLA/PDLLA（聚乳酸），它主要通過(guò)刺激皮膚自身膠原蛋白的生成來(lái)改善皮膚狀態(tài)，達(dá)到皮膚嫩白、緊致的作用。圣博瑪旗下的艾維嵐，是國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得NMPA（國(guó)家藥品監(jiān)督管理局）批準(zhǔn)的三類醫(yī)療器械“童顏針”，于2021年8月正式上市。

即便沒(méi)有新氧這一“攪局者”，艾維嵐維持18800元的高價(jià)也相當(dāng)困難。童顏針市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)品生命周期規(guī)律，決定了其價(jià)格下行已是必然。

市場(chǎng)上的童顏針主要玩家，除了艾維嵐，還有江蘇吳中代理的韓國(guó)Regen Biotech的艾塑菲，高德美旗下的塑妍萃，普麗妍“童顏針”，以及愛(ài)美客的濡白天使等五個(gè)品牌。

其中，有3款產(chǎn)品是在2024年以后密集上市，價(jià)格多在15000元 - 20000元之間不等。前述提到的兩款新童顏針獲批之前，醫(yī)療器械巨頭樂(lè)普醫(yī)療（300003.SZ）、藥企四環(huán)醫(yī)藥（0460.HK）也已相繼入局。

截至2025年7月18日，國(guó)內(nèi)獲批上市的童顏類產(chǎn)品就有9款，這還不包括另外十多家正在排隊(duì)申報(bào)的童顏針。如再加上與童顏針有相似功效的3款“少女針”，競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。這些產(chǎn)品在核心成分、輔料和目標(biāo)效果上差異有限，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致艾維嵐再也無(wú)法像2022年、2023年那樣，獨(dú)占整個(gè)童顏針市場(chǎng)。

一般而言，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廠商想維持住終端市場(chǎng)的售賣價(jià)格，必然會(huì)采取“控價(jià)策略”，但在醫(yī)美領(lǐng)域，能長(zhǎng)期控價(jià)者十分罕見(jiàn)，僅有肉毒素BOTOX、喬雅登系列等寥寥數(shù)款。失去了獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的艾維嵐，顯然難以復(fù)制BOTOX母公司艾爾建醫(yī)學(xué)長(zhǎng)達(dá)20年的護(hù)城河。

從醫(yī)美產(chǎn)品生命周期看，單一產(chǎn)品上市后3年 - 5年內(nèi)“破價(jià)”是大概率，并且，同類產(chǎn)品獲批速度越來(lái)越快，也將加速這一進(jìn)程。大多數(shù)明星產(chǎn)品，在上市8個(gè)月 - 12個(gè)月內(nèi)，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)平穩(wěn)下滑的過(guò)程，這是醫(yī)美產(chǎn)品市場(chǎng)基本規(guī)律。

以2021年風(fēng)頭正勁的錦波生物旗下“直補(bǔ)膠原”薇旖美為例，剛上市時(shí)，4mg一瓶的薇旖美可以賣到16800元，但8個(gè)月后，價(jià)格就已下滑到10800元。到了2025年，北京市場(chǎng)甚至能找到1500元/瓶的薇旖美，算下來(lái)，薇旖美維持萬(wàn)元以上價(jià)格的時(shí)間，甚至不足12個(gè)月。薇旖美的今天，或是艾維嵐的明天。

同樣在2021年上市，艾維嵐之所以能維持近30個(gè)月高價(jià)，主要是因?yàn)槁氏茸プ×烁叨酸t(yī)美再生材料的新風(fēng)口，以及海外童顏針尚需備案申請(qǐng)才能進(jìn)入國(guó)內(nèi)的空檔期。業(yè)內(nèi)人士透露，2023年艾維嵐在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的終端價(jià)已跌至12000元左右，2025年“七劍（針）下天山”之時(shí)，新氧還沒(méi)來(lái)“攪局”，艾維嵐又進(jìn)一步下行至10000元價(jià)格，首次進(jìn)店還能優(yōu)惠20%。

此外，從廠家的營(yíng)銷策略看，產(chǎn)品也難以控價(jià)長(zhǎng)久。在圣博瑪?shù)穆暶髦袕?qiáng)調(diào)，未經(jīng)其培訓(xùn)的醫(yī)生操作存在風(fēng)險(xiǎn)，然而，實(shí)際操作中，只要醫(yī)生愿意推薦產(chǎn)品，廠家對(duì)醫(yī)生的“注射認(rèn)證”門檻往往不高。

而不同城市、不同地區(qū)的區(qū)域代理、甚至產(chǎn)品的生產(chǎn)商，對(duì)不同區(qū)域“竄貨”，都是睜一只眼閉一只眼。一般而言，非一線地區(qū)、尤其是小城市，艾維嵐價(jià)格較高，但北上廣深因?yàn)榇砩瘫姸?，價(jià)格透明，也較低?！靶卵跚啻涸\所”開在一線城市，這也是為何能低價(jià)拿到艾維嵐正品的緣故。

02 圣博瑪?shù)慕箲]

對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品廠商來(lái)說(shuō)，做什么產(chǎn)品本質(zhì)上沒(méi)有太大區(qū)別，關(guān)鍵在于是否擁有“三類醫(yī)療器械”這一核心資質(zhì)。

三類醫(yī)療器械資質(zhì)，是NMPA對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療器械實(shí)施的最嚴(yán)格監(jiān)管體系，適用于植入人體、用于支持或維持生命、對(duì)人體具有潛在危險(xiǎn)的產(chǎn)品，如人工關(guān)節(jié)、心臟支架等，國(guó)家對(duì)這類器械實(shí)行嚴(yán)格的許可管理。童顏針雖為注射類，但因含PLLA微球且需植入皮下組織，因此按三類器械管理。

中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)產(chǎn)值已達(dá)3000 - 4000億，潛力巨大。上游產(chǎn)品/設(shè)備供應(yīng)商僅占20% - 25%市場(chǎng)份額，卻攫取50% - 70%行業(yè)利潤(rùn)。這其中，只有三類器械資質(zhì)才能確保其合法地位和準(zhǔn)入資格，也是廠商分享高額利潤(rùn)的關(guān)鍵。這一資質(zhì)決定了能否有“上桌”資格，甚至簡(jiǎn)單粗暴地說(shuō)，有證合法，沒(méi)證就是假貨。

國(guó)內(nèi)對(duì)醫(yī)療器械、藥品的管理非常嚴(yán)格，即使在國(guó)外已經(jīng)獲批上市的產(chǎn)品，想進(jìn)入到國(guó)內(nèi)，仍然要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的臨床試驗(yàn)過(guò)程，這就給了國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)類似同類產(chǎn)品、并率先取得資質(zhì)的空間，也是圣博瑪掌握先機(jī)的條件之一。

正是由于稀缺性，取得該資質(zhì)，除了具備必要的條件外，包括政府關(guān)系在內(nèi)的各種資源必不可少。此外，還有一個(gè)投產(chǎn)比的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士透露，一款醫(yī)美產(chǎn)品從研發(fā)、臨床試驗(yàn)、注冊(cè)備案到上市的流程，一般需要3年 - 5年，取得該證的資金投入，更是以億計(jì)算，投產(chǎn)比要做到1:3才有利潤(rùn)，因此最初的高定價(jià)，至少要維持6個(gè)月以上，廠商才能回本。這樣來(lái)看，2021年上市的艾維嵐，大概率早已回本。

但前有“九狼”，后有不計(jì)其數(shù)的中下游“虎”，圣博瑪能否在消費(fèi)醫(yī)美這套路上走得更遠(yuǎn)，還有很多不確定性。童顏針上市至今3年，除艾維嵐外，在消費(fèi)醫(yī)美領(lǐng)域，還未見(jiàn)到圣博瑪其他產(chǎn)品。圣博瑪做醫(yī)用高分子材料起家，并貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)型公司，其核心能力在材料和嚴(yán)肅醫(yī)療，醫(yī)美產(chǎn)品化能力尚待證實(shí)。

下一個(gè)艾維嵐在哪里？或是圣博瑪焦慮之處。僅有一個(gè)“大寶貝”，也就不難理解，為何面對(duì)新氧的挑戰(zhàn)，圣博瑪要奮力反擊。

不過(guò)，產(chǎn)品多元化并非唯一解法。研發(fā)、產(chǎn)品化能力之外，品牌形象、營(yíng)銷宣傳、控貨能力和渠道管理等因素，以及講故事的能力，也會(huì)縮短或延長(zhǎng)核心大單品的長(zhǎng)尾收入。

以瑞士醫(yī)美公司高德美旗下的塑妍萃為例，雖然在中國(guó)市場(chǎng)有后發(fā)劣勢(shì)，但塑妍萃在市場(chǎng)宣發(fā)、品牌建設(shè)、定價(jià)策略方面更為成熟。短短半年時(shí)間，塑妍萃在消費(fèi)者心目中，建立起了“童顏針鼻祖”、“國(guó)外成熟使用10余年”、“王菲也在用的天后童顏”等品牌心智。

在基于醫(yī)生生產(chǎn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，塑妍萃聯(lián)合小紅書、抖音等平臺(tái)，通過(guò)“流量扶持”、“內(nèi)容共建”、“產(chǎn)品支持”等方式，以流量資源協(xié)助醫(yī)生進(jìn)行推廣。即便有眾多童顏針對(duì)手，塑妍萃的市場(chǎng)價(jià)格目前還能穩(wěn)定在18000元 - 20000元之間。

并且，如產(chǎn)品品牌建設(shè)強(qiáng)勢(shì)且持久，則價(jià)格下滑速率也會(huì)相對(duì)平穩(wěn)。隨著消費(fèi)偏好改變，一些老產(chǎn)品甚至可能煥發(fā)“第二春”，如2010年火過(guò)又沉寂的熱瑪吉，2018年以后重新受到了市場(chǎng)熱捧。

品牌建設(shè)，與品牌內(nèi)涵息息相關(guān)。茅臺(tái)的核心大單品也只是飛天茅臺(tái)，這方面，醫(yī)美廠家要向白酒頭部廠商學(xué)習(xí)，提升講故事的能力。

總之，圣博瑪想要“升級(jí)”到更大的牌桌，還有很長(zhǎng)的路要走。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“阿爾法工場(chǎng)研究院”，作者：捕風(fēng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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