2010年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后提出“再造一個娃哈哈”，計劃在3年內(nèi)實現(xiàn)年銷售收入1000億元。然而，2013年娃哈哈營業(yè)收入僅為782.78億元，目標(biāo)未能達(dá)成，此后銷量持續(xù)下滑。11年后，宗慶后離世，2024年娃哈哈營收回到700億元區(qū)間。今年，娃哈哈似乎要努力完成宗慶后生前的心愿，不少經(jīng)銷商接到了增長50%的業(yè)績目標(biāo)。

但娃哈哈近期卻陷入諸多風(fēng)波，如三位美籍私生子、21億美元信托基金、“七子奪嫡”和340億遺產(chǎn)爭奪等傳聞不斷。剛從父親宗慶后手中接過企業(yè)經(jīng)營接力棒一年的宗馥莉，面臨著職業(yè)生涯的重大挑戰(zhàn)。她既要應(yīng)對娃哈哈品牌形象受損的問題，又要確保娃哈哈商業(yè)帝國不受太大影響。

處在這場風(fēng)暴中心的，不僅有宗馥莉，還有上千家娃哈哈經(jīng)銷商。他們身處市場一線，直面激烈競爭，是娃哈哈商業(yè)帝國的重要支撐。

01 遺產(chǎn)紛爭下銷量表現(xiàn)復(fù)雜

許多娃哈哈經(jīng)銷商還記得去年3月之后的銷售盛況。當(dāng)時宗慶后離世，為紀(jì)念這位“布鞋首富”，消費者自發(fā)購買娃哈哈產(chǎn)品。娃哈哈抖音官方旗艦店在未開通直播的情況下，銷量暴漲500%，部分經(jīng)銷商的倉庫甚至被買空。

但今年，當(dāng)娃哈哈集團深陷“遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)”“私生子”等風(fēng)波時，盡管社交平臺上有很多支持宗馥莉的聲音，卻未出現(xiàn)銷量暴增的情況。藍(lán)鯨新聞援引第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，7月14日、15日，電商平臺娃哈哈日銷量近乎腰斬，從1萬 - 1.2萬區(qū)間下滑至5000 - 7500區(qū)間。

不過，河南一位娃哈哈縣級經(jīng)銷商向Tech星球表示，輿論發(fā)酵最嚴(yán)重的那周（7月14日 - 20日），娃哈哈銷量沒有明顯漲跌，消費者對此并不感興趣。江蘇、湖南、深圳、山東等地的多位經(jīng)銷商也表達(dá)了類似觀點，且他們均未收到娃哈哈官方有關(guān)銷售應(yīng)對的文件。

一位娃哈哈業(yè)務(wù)員稱，娃哈哈品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場更好做。一位快消行業(yè)人士表示，線下渠道反應(yīng)較慢，娃哈哈遺產(chǎn)糾紛這類新聞很難傳播到四五線市場。Tech星球于7月23日走訪北京東南四環(huán)、望京片區(qū)的多家線下便利店、商超，大部分店主表示娃哈哈銷量與以往無明顯區(qū)別。一位店主稱，近期娃哈哈進貨量略有減少，但其飲用水銷量一直不高，只有去年宗慶后離世后那段時間銷量突然大增，此次銷量變化感受不明顯。

若將時間線拉長，情況則有所不同。Tech星球采訪的6位經(jīng)銷商中，4位表示今年銷量與去年同期基本持平，另外2位出現(xiàn)不同程度下滑，整體銷量比去年下跌至少30%。

有經(jīng)銷商在社交平臺感慨：“去年全網(wǎng)支持娃哈哈，今年就這點銷量了？”一些經(jīng)銷商面臨嚴(yán)峻的庫存壓力，知情人士稱，很多經(jīng)銷商以18元/件的價格倒掛出貨，而正常出貨價格是19 - 20元/件。

有經(jīng)銷商表示，所在地區(qū)娃哈哈銷量自去年7月或11月后增長放緩。界面新聞引用快消品行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測公司“馬上贏”的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至2025年1月，娃哈哈包裝水份額經(jīng)歷10個月猛漲，2024年上半年市場份額從2月的4.17%升至3月的17.9%，再升至5月的20.04%，此后逐步回落，到今年1月降至16.79%。

在集團2024年銷售會議上，娃哈哈強調(diào)2025年將重點突破水、茶，實現(xiàn)五大產(chǎn)品全面均衡發(fā)展。但實際情況并非如此，東北地區(qū)二批商稱水的銷售尚可，但AD鈣奶不理想；西南地區(qū)經(jīng)銷商表示AD鈣奶、爽歪歪、八寶粥銷量直線下降。娃哈哈的銷量似乎又回到了之前的困境。

02 經(jīng)銷商變革，50%增長目標(biāo)困難重重

宗馥莉接任娃哈哈掌舵者后，對公司的調(diào)整和改革從未停止。一位山東經(jīng)銷商稱，娃哈哈學(xué)習(xí)競爭對手，在保障原有經(jīng)銷商收益的前提下，為每個經(jīng)銷商配備業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員再配備輔助人員對經(jīng)銷商庫存進行分銷，服務(wù)到每家網(wǎng)點，將一個片區(qū)分割成若干業(yè)務(wù)責(zé)任區(qū)，配備專人服務(wù)。

綜合多家媒體報道，娃哈哈今年經(jīng)銷商任務(wù)普遍增加，部分地區(qū)要求增長50%，若未在規(guī)定時間內(nèi)完成目標(biāo)，可能會失去經(jīng)銷資格。多位經(jīng)銷商對完成50%的業(yè)績增長表示擔(dān)憂，甚至認(rèn)為基本不可能，但目前他們都未被取消資格。

去年娃哈哈銷量暴增，產(chǎn)能受限。2024年7月，網(wǎng)友曬出的娃哈哈飲用純凈水產(chǎn)品包裝紙箱顯示，受委托方中有今麥郎飲品相關(guān)公司。娃哈哈于今年5月15日發(fā)布聲明，稱自2025年4月起已終止合作。

今年年初以來，娃哈哈已關(guān)停18家分廠的生產(chǎn)線，其中約5家分廠股東涉及資產(chǎn)糾紛案原告宗繼昌（Jacky Zong）、宗婕莉（Jessie Zong）和宗繼盛（Jerry Zong）。娃哈哈回應(yīng)稱，為增強終端市場響應(yīng)能力，需調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)銷布局結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致部分工廠停工停產(chǎn)，且這些工廠已按相關(guān)法律程序開展清算流程。

不過，目前產(chǎn)能問題似乎仍未解決。一位山東閃電倉創(chuàng)業(yè)者稱很久未收到貨，一位深圳經(jīng)銷商表示，因產(chǎn)能不足，所在地區(qū)對596ML水、220ML AD鈣奶、450ML AD鈣奶、500ML快線系列實行每件漲價0.5元或1元的策略，但零售端不漲價。

過去，娃哈哈終端建設(shè)不完善，部分店家認(rèn)為“娃哈哈沒有業(yè)務(wù)員”。為提高銷量，宗馥莉上任后加強終端建設(shè)。去年8月30日，娃哈哈官網(wǎng)發(fā)布“冰柜維保及市場投放需求招標(biāo)公告”，涉及61735個冰柜不同年限的維保和10萬個智能冰柜招標(biāo)。

一位娃哈哈業(yè)務(wù)員稱，去年開始發(fā)力終端，以前一個市區(qū)3人跑市場，現(xiàn)在有八九個。7月24日下午，Tech星球走訪北京東南四環(huán)、望京片區(qū)的多家線下便利店、商超，大部分門店未陳列娃哈哈終端設(shè)備。

業(yè)內(nèi)慣例是，品牌方若想店內(nèi)陳列終端設(shè)備，需給商家一定補貼費用（50 - 500元不等）。一些商家對陳列娃哈哈終端設(shè)備有自己的看法，深圳一位商家表示，若貨不好賣還占用冰箱資源，寧愿不合作，選擇無費用且好賣的商品也能賺錢。

去年娃哈哈官網(wǎng)披露，其銷售終端已超300萬個，與東吳證券預(yù)計的農(nóng)夫山泉終端數(shù)量相近。但目前來看，這些終端似乎未帶來更多銷量。

娃哈哈也在加強渠道建設(shè)。過去北京很多連鎖便利店少見娃哈哈飲用水，一位便利蜂門店員工稱，近期貨架調(diào)整后，娃哈哈飲用水上架數(shù)量增多，尤其是大瓶裝。

娃哈哈更大的問題是缺乏持續(xù)吸引消費者的新品，瓶裝水和AD鈣奶都是20年前的產(chǎn)品。一位山東經(jīng)銷商表示，娃哈哈以前是承包制，幾乎全由經(jīng)銷商主導(dǎo)，不像友商每年推出一到兩種新品，且有人員反饋商超暢銷品類。

若按50%的增長計算，娃哈哈將在宗慶后去世后第一年完成其2010年提出的千億營收目標(biāo)，但目前看來挑戰(zhàn)巨大。

本文來自微信公眾號“Tech星球”（ID：tech618），作者：王琳 張寧洢，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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