松野湃獲千萬(wàn)融資、伯希和謀求赴港上市，國(guó)產(chǎn)平替戶外品牌的夢(mèng)想能否成真？

如今，一件沖鋒衣需抽簽搶購(gòu)，一雙越野鞋溢價(jià)135%轉(zhuǎn)售，當(dāng)“中產(chǎn)三寶”成為社交硬通貨，資本正真金白銀地押注專業(yè)戶外賽道最后的紅利期。

7月，專業(yè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌SURPINE松野湃宣布完成數(shù)千萬(wàn)級(jí)Pre - A輪融資，由杭州解百消費(fèi)基金領(lǐng)投。該品牌2018年成立，以“運(yùn)動(dòng)體感科技”為核心，從滑雪貼身層切入市場(chǎng)。

三個(gè)月前，本土戶外品牌Pelliot伯希和向港交所遞交招股書，擬以“中國(guó)高性能戶外第一股”身份登陸資本市場(chǎng)，其業(yè)績(jī)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2022 - 2024年，Pelliot伯希和營(yíng)收從3.79億飆升至17.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率115.86%，沖鋒衣累計(jì)銷量380萬(wàn)件，貢獻(xiàn)超80%收入，是當(dāng)之無(wú)愧的“超級(jí)大單品”。騰訊以10.7%持股成為最大外部股東，為其IPO估值28億元背書。

盡管戶外消費(fèi)迅猛崛起已不新鮮，但在一級(jí)市場(chǎng)多年寒冬、熱錢不再涌動(dòng)的消費(fèi)領(lǐng)域，資本對(duì)戶外賽道的追捧，讓市場(chǎng)面臨拷問(wèn)：這是烈火烹油，還是曇花一現(xiàn)？

01 千億戶外夢(mèng)

國(guó)內(nèi)做戶外的消費(fèi)品牌，都渴望成為下一個(gè)安踏，至少在規(guī)模上向其看齊。

財(cái)報(bào)顯示，安踏去年?duì)I收708.26億，加上旗下亞瑪芬體育的372.6億，安踏系年?duì)I收已破千億。

原本以跑步鞋起家的安踏被貼上戶外標(biāo)簽，是因其收購(gòu)的始祖鳥、薩洛蒙、可隆、迪桑特等品牌，以及即將收購(gòu)的德國(guó)狼爪，都是專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域的“單項(xiàng)冠軍”。

其中，始祖鳥一件沖鋒衣近萬(wàn)元，薩洛蒙一雙登山鞋形成“薩門”粉絲文化，占據(jù)“中產(chǎn)三寶”兩個(gè)席位，另一寶是Lululemon。

從去年銷售數(shù)據(jù)看，薩洛蒙鞋類產(chǎn)品銷售額突破10億美元，整體收入超13億美元，約合人民幣93億；始祖鳥全球銷售額21.9億美元，約合人民幣156.82億，其中中國(guó)區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)53%，增速最為突出。

顯然，基于情緒價(jià)值、身份標(biāo)簽、跟風(fēng)從眾的消費(fèi)心理，始祖鳥和薩洛蒙的高價(jià)已獲得足夠品牌溢價(jià)。

圖源天貓官方旗艦店

按品牌定位，始祖鳥、薩洛蒙、北面屬第一梯隊(duì)；即將IPO的伯希和，以及凱樂(lè)石、探路者、蕉下等本土技術(shù)品牌屬第二梯隊(duì)；大眾親民的國(guó)民品牌駱駝、迪卡儂屬第三梯隊(duì)。

除海外尖子生和國(guó)民品牌，值得關(guān)注的是從小眾專業(yè)賽道走向大眾視野的本土技術(shù)品牌。它們有的成立于上個(gè)世紀(jì)，有的默默經(jīng)營(yíng)近20年，在《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022 - 2025年）》政策推動(dòng)下，是如何抓住機(jī)會(huì)提升銷量和知名度的呢？

一方面，全民戶外運(yùn)動(dòng)熱情高漲。根據(jù)小紅書《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》，2021年底中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)4億人，精致露營(yíng)、城市騎行、登山徒步等戶外場(chǎng)景迅速普及，登山、攀巖等細(xì)分領(lǐng)域參與人數(shù)約達(dá)4.5億人次?？梢哉f(shuō)，戶外運(yùn)動(dòng)已突破專業(yè)圈層，成為大眾生活方式的重要部分。

另一方面，市場(chǎng)成熟帶動(dòng)戶外產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。艾瑞咨詢《2023年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2480億元，同比增長(zhǎng)15.8%，預(yù)計(jì)2025年將突破4000億元。

這些是市場(chǎng)客觀因素，各品牌發(fā)展還得靠自身本事。

02 大單品的經(jīng)濟(jì)賬

伯希和的沖鋒衣、蕉下的防曬品、凱樂(lè)石的登山鞋、松野湃的滑雪速干衣、牧高迪的露營(yíng)帳篷、探路者的極地裝備，每個(gè)品牌都有主打大單品。

其中，伯希和沖鋒衣累計(jì)銷量380萬(wàn)件，營(yíng)收近18億，沖鋒衣貢獻(xiàn)超80%收入；探路者、牧高迪一年銷售額約15億；有消息稱蕉下、凱樂(lè)石2024年收入約40億。

整理自公開(kāi)資料

這些本土技術(shù)品牌有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量在各自專業(yè)垂直領(lǐng)域處于平均水準(zhǔn)之上，如探路者的智能服飾、芯片定位動(dòng)能。

聚焦場(chǎng)景深耕也是共同策略。比如牧高笛專注露營(yíng)場(chǎng)景，冷山2UL帳篷僅重1.8kg卻可承載雙人空間，是專業(yè)露營(yíng)者首選；黑冰聚焦羽絨領(lǐng)域，天樞系列羽絨服僅重380g，蓬松度達(dá)900 +，性價(jià)比超國(guó)際品牌30%；探野者定位都市輕戶外場(chǎng)景，“蟬羽”沖鋒衣僅重80g，2025年在都市輕徒步場(chǎng)景市占率超25%。

然而，打造戶外大單品，僅靠技術(shù)和場(chǎng)景不夠。在全流量、大工業(yè)時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，億級(jí)單品營(yíng)銷投入也達(dá)億級(jí)，明星代言、社媒種草、電商鋪量、線下開(kāi)店已成標(biāo)準(zhǔn)流程。

楊冪代言蕉下

據(jù)剁椒Spicy報(bào)道，Top級(jí)一線明星如劉亦菲市場(chǎng)報(bào)價(jià)約1500萬(wàn)元，類似國(guó)民度和好感度的藝人代言費(fèi)也不低。除代言費(fèi)，配套媒介宣傳至少占總費(fèi)用的60%。業(yè)內(nèi)人士稱，“1500萬(wàn)請(qǐng)代言人，要配一億左右預(yù)算”。

高昂的明星代言費(fèi)，如周杰倫、楊冪、王一博等代言，成為營(yíng)收普遍不足15億元的本土新消費(fèi)品牌的沉重負(fù)擔(dān)。

沖擊IPO失敗的蕉下招股書顯示，2019 - 2021年，營(yíng)銷開(kāi)支從1.25億元激增至11.04億元，占營(yíng)收比例從32%飆升至46%。雖同期毛利率高達(dá)50% - 59%，但巨額營(yíng)銷吞噬利潤(rùn)，導(dǎo)致公司三年間兩度虧損，僅一年持平。

伯希和招股書也顯示，公司廣告及推廣費(fèi)用從2022年的6871萬(wàn)元飆升至2024年的3.59億元，占營(yíng)收比例超20%。

沒(méi)有國(guó)際高端品牌的高溢價(jià)，本土技術(shù)品牌實(shí)現(xiàn)戶外夢(mèng)似乎還很遙遠(yuǎn)。

03 未來(lái)只能陪跑？

當(dāng)前戶外市場(chǎng)，即便有億級(jí)大單品，國(guó)產(chǎn)戶外品牌仍難擺脫平替標(biāo)簽。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)戶外品牌集體“向上”定價(jià)。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，TOP30國(guó)產(chǎn)品牌中，伯希和、凱樂(lè)石、探路者、駱駝等品牌近一年均價(jià)同比漲幅在25% - 65%不等。

這和國(guó)產(chǎn)美妝品牌類似，爆品隨即漲價(jià)，花西子、毛戈平、彩棠皆是如此。

除漲價(jià)，還有如安踏系靠資本收購(gòu)國(guó)際高端戶外品牌的路徑。如今提起安踏，手握可隆、始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特，即將拿下狼爪，已難尋當(dāng)年國(guó)產(chǎn)影子。

但資金不足、尚在爬坡的國(guó)產(chǎn)戶外品牌，似乎只能先陪跑。技術(shù)派如凱樂(lè)石、探路者與資本派如安踏分道揚(yáng)鑣，用時(shí)間換空間，期間也有品牌依靠?jī)?nèi)陸或港股資本爭(zhēng)取規(guī)模擴(kuò)張。

圖系A(chǔ)I生成

好在市場(chǎng)仍有想象空間，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)尚處初級(jí)階段。華西證券研報(bào)顯示，美國(guó)、歐洲和中國(guó)戶外市場(chǎng)滲透率分別為55%、62%和2%。

而且，國(guó)產(chǎn)戶外品牌有自己的“消費(fèi)國(guó)情”。與西方戶外運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)和競(jìng)技不同，“中國(guó)式戶外”走向輕量化和高可玩性，如徒步、騎行、露營(yíng)等。不同地區(qū)、群體和季節(jié)有不同戶外項(xiàng)目可選，這些活動(dòng)無(wú)需復(fù)雜裝備和專業(yè)技能。

對(duì)這些消費(fèi)者而言，戶外裝備不僅是功能性需求，更是自我表達(dá)、生活態(tài)度和穿搭風(fēng)格的體現(xiàn)，所以設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚創(chuàng)新與實(shí)用功能同樣重要，這是國(guó)產(chǎn)戶外品牌的突破口之一。

從市場(chǎng)前輩發(fā)展看，依賴代工的企業(yè)易受市場(chǎng)波動(dòng)影響而被淘汰。以成立近百年的駱駝為例，雖定位親民，但營(yíng)收穩(wěn)健，能穿越市場(chǎng)周期，核心在于自有工廠。

2022年，駱駝建了5家沖鋒衣生產(chǎn)工廠、2家鞋廠、1家?guī)づ駨S。后兩年，在黃岡、紹興、佛山、清遠(yuǎn)等地建起超50萬(wàn)平米的產(chǎn)研中心。

目前，駱駝大單品多為自產(chǎn)，自產(chǎn)的駱駝沖鋒衣成本約降10%，為利潤(rùn)留出空間。

或許，中國(guó)戶外經(jīng)濟(jì)的終局不在于“替代國(guó)際巨頭”，而在于實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)自身的創(chuàng)新與迭代。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“深眸財(cái)經(jīng)”，作者：江夏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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