皮爺咖啡作為星巴克“祖師爺”，開(kāi)始整治“白嫖”現(xiàn)象了。

出品/茶咖觀察

作者/劉淑娟

近日，Peet's Coffee皮爺咖啡在湖北、浙江、廣州部分門(mén)店外擺放了入店須知，明確表明店內(nèi)座位有限，需消費(fèi)入座，劍指長(zhǎng)期困擾門(mén)店的“占座不消費(fèi)”現(xiàn)象。

皮爺咖啡是老牌精品咖啡品牌，也曾輝煌一時(shí)。2020年其母公司JDE Peet's在歐洲上市，市值達(dá)1200億人民幣，還創(chuàng)造了歐洲史上最快IPO紀(jì)錄。

2017年，皮爺咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)了首家門(mén)店，至今布局超兩百家，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。據(jù)母公司JDE Peet's 2024年報(bào)，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)EBIT有機(jī)增長(zhǎng)23.8%，拉動(dòng)母公司全球銷(xiāo)售額達(dá)88.37億歐元，同比增長(zhǎng)7.9%。

皮爺咖啡為何選擇消費(fèi)入座呢？這和“占座不消費(fèi)”現(xiàn)象有關(guān)。

在社交媒體上，不少消費(fèi)者對(duì)占座現(xiàn)象不滿，認(rèn)為大量非消費(fèi)群體占座影響消費(fèi)體驗(yàn)。

非消費(fèi)群體長(zhǎng)期占座，讓想喝咖啡的顧客沒(méi)地方坐，工作人員還得頻繁提醒、協(xié)調(diào)，增加了人力成本，干擾了正常的點(diǎn)單、制作和清潔流程。這不僅造成潛在客群流失，還增加了運(yùn)營(yíng)成本，打亂了為付費(fèi)顧客設(shè)計(jì)的服務(wù)節(jié)奏。

從品牌定位看，1966年創(chuàng)立于加州伯克利的皮爺，以深烘工藝和手工制作奠定“精品咖啡祖師爺”地位，核心是“小批量手工烘焙”，強(qiáng)調(diào)匠心品質(zhì)和沉浸式咖啡體驗(yàn)。

這意味著其門(mén)店空間不僅是物理場(chǎng)所，更是高端產(chǎn)品體驗(yàn)的核心延伸，是構(gòu)建品牌故事與高溢價(jià)的重要場(chǎng)景。所以，為付費(fèi)體驗(yàn)設(shè)置門(mén)檻是保護(hù)核心價(jià)值主張的必然。

要是有限的座位被“白嫖客”長(zhǎng)時(shí)間占滿，非目標(biāo)客群會(huì)影響核心客群的體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)。長(zhǎng)期下去，門(mén)店坪效大幅降低，“精品咖啡空間”屬性模糊，淪為公共休息區(qū)，與品牌核心價(jià)值背道而馳。

從這方面看，“消費(fèi)入座”是基于精品定位的主動(dòng)防御策略，能為核心客群提供專注、純粹、不受干擾的沉浸環(huán)境，讓他們感受品牌價(jià)值。

正當(dāng)皮爺收緊門(mén)檻時(shí)，星巴克走向了相反方向，幾乎“拆除”消費(fèi)門(mén)檻，推出免費(fèi)自習(xí)室，不強(qiáng)制消費(fèi)入座，還提供免費(fèi)溫水等服務(wù)。

這和其長(zhǎng)期塑造的“第三空間”理念相符，旨在強(qiáng)化社區(qū)屬性，降低準(zhǔn)入門(mén)檻吸引流量，拓展用戶邊界，轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)。

但從消費(fèi)者反饋看，這一行動(dòng)引發(fā)了核心客群對(duì)體驗(yàn)降級(jí)的擔(dān)憂。

不少消費(fèi)者吐槽，免費(fèi)自習(xí)室讓星巴克沒(méi)了“咖啡社交”氛圍，像“公共圖書(shū)館”；人流量大增導(dǎo)致出餐變慢、服務(wù)質(zhì)量下降，消費(fèi)體驗(yàn)被稀釋。

雖然有學(xué)生、自由職業(yè)者認(rèn)可這種“低成本便利”，但星巴克核心競(jìng)爭(zhēng)力是“空間體驗(yàn)+咖啡消費(fèi)”的融合，空間過(guò)度開(kāi)放、消費(fèi)屬性弱化，品牌價(jià)值就有被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

皮爺與星巴克的策略分化，本質(zhì)是品牌定位對(duì)空間價(jià)值的不同定義，是兩者戰(zhàn)略定位分野的必然結(jié)果。

皮爺目標(biāo)是高端小眾市場(chǎng)，其空間是體驗(yàn)核心載體和溢價(jià)來(lái)源，“消費(fèi)入座”是捍衛(wèi)品牌價(jià)值、聚焦核心客群的必要做法。

星巴克專注品牌標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；瘮U(kuò)張，定位大眾咖啡社交場(chǎng)景，目標(biāo)是覆蓋最廣泛人群。開(kāi)放策略服務(wù)于其流量思維和社區(qū)構(gòu)建目標(biāo)，但平衡開(kāi)放性與服務(wù)、體驗(yàn)品質(zhì)是其最大挑戰(zhàn)。

未來(lái)，更靈活的空間分區(qū)管理或許能調(diào)和不同需求。無(wú)論如何選擇，門(mén)店空間成為品牌價(jià)值的重要表達(dá)已在兩大巨頭的背向而行中展現(xiàn)出來(lái)。

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