美妝品牌與代言人粉絲“紛爭”背后的思考
近日,新銳護(hù)發(fā)品牌Befe不凡與代言人章昊的粉絲之間爆發(fā)了一場激烈的“沖突”。Befe代言人章昊遭粉絲抵制,品牌不得不發(fā)聲明維權(quán)。
新銳護(hù)發(fā)品牌Befe不凡官方微博發(fā)布了“關(guān)于近期網(wǎng)絡(luò)不實信息的澄清及維權(quán)公告”與法律聲明。品牌表示,針對網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)的惡意攻擊、造謠誹謗、偽造品牌歷史以及詆毀產(chǎn)品質(zhì)量等不實言論,已委托專業(yè)法律團(tuán)隊開展調(diào)查與維權(quán)工作。與此同時,#章昊粉絲撕代言被品牌方告了#登上微博文娛版熱搜,一度沖至第四位,熱搜話題下滿是章昊粉絲對Befe不凡的“不滿”。
那么,這起事件究竟是如何發(fā)生的呢?
品牌遭代言人抵制
7月24日,Befe不凡宣布藝人章昊成為其首位干發(fā)噴霧系列代言人。然而,官宣之后,品牌卻遭到了不少章昊粉絲在社交平臺的抵制。
青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn),粉絲抵制主要有三方面原因:一是質(zhì)疑品牌為微商品牌,覺得與章昊個人形象定位不符;二是對品牌產(chǎn)品安全性與市場口碑存疑,比如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌商標(biāo)申請注冊時間較新、品牌母公司蘇州蓬客生物科技有限公司曾被列為被執(zhí)行人等;三是認(rèn)為經(jīng)紀(jì)公司樂華娛樂過度追求短期商業(yè)利益,不顧藝人長期發(fā)展。
值得注意的是,在消息未官宣前,就已在章昊粉絲圈引發(fā)不滿。不少粉絲涌入品牌官方賬號留言抵制,相關(guān)內(nèi)容在小紅書、微博等平臺迅速發(fā)酵,話題熱度不斷升高。例如,在Befe不凡7月18日發(fā)布的一則品牌宣傳微博轉(zhuǎn)發(fā)區(qū),大量章昊粉絲留下“抵制低端代言”“撤回低端代言”等反對言論。
截自Befe不凡官方微博
章昊是韓國男子演唱組合ZEROBASEONE的C位成員,2023年參加韓國Mnet選秀節(jié)目BOYS PLANET,在決賽成團(tuán)夜獲得第一名,是韓國選秀史上首個C位出道的中國人。目前,章昊在美妝領(lǐng)域有5個代言合作,Befe不凡干發(fā)噴霧系列代言是其中之一。
7月26日,Befe不凡發(fā)布“關(guān)于近期網(wǎng)絡(luò)不實信息的澄清及維權(quán)公告”,稱針對網(wǎng)絡(luò)不實言論,已委托專業(yè)法律團(tuán)隊維權(quán)。官方微博還附上律師聲明,指出部分網(wǎng)絡(luò)用戶的行為嚴(yán)重侵犯了蓬客生物及其品牌的名譽(yù)權(quán),相關(guān)涉嫌侵權(quán)主體需承擔(dān)法律責(zé)任。此外,品牌公布了部分涉嫌侵權(quán)賬號,內(nèi)容與章昊高度相關(guān),疑似其粉絲。
對于“因遭受攻擊而臨時決定”的質(zhì)疑,Befe不凡在聲明中表示,選擇章昊作為代言人是基于品牌發(fā)展戰(zhàn)略與市場拓展需求,從2024年12月項目啟動到2025年5月確定應(yīng)援內(nèi)容,均按計劃實施。對于粉絲質(zhì)疑的商標(biāo)問題,品牌稱核心商標(biāo)“Befe”“不凡”等已獲注冊,2025年5月補(bǔ)充注冊“Befe.不凡”商標(biāo),申請已被受理。
截自Befe不凡官方微博
首次官宣代言人便“遭反噬”
公開資料顯示,Befe不凡成立于2019年,是專注于頭皮護(hù)理與發(fā)絲修護(hù)的中國生物科技美護(hù)發(fā)品牌,產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、免洗洗發(fā)噴霧等品類。章昊是其官宣的首個品牌代言人。
通常,代言人能幫助品牌拓展知名度,“流量明星”更能帶來銷量紅利。但此次Befe不凡官宣代言人后,不僅沒獲得銷量紅利,反而陷入輿論漩渦。
有粉絲質(zhì)疑品牌母公司蓬客生物曾被列為被執(zhí)行人,青眼核查發(fā)現(xiàn),蓬客生物目前在中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)中并無被執(zhí)行的司法記錄。
截自中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)
還有粉絲稱Befe不凡為“微商”品牌,質(zhì)疑其知名度和品牌力。但青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn),該品牌在主流電商平臺均有店鋪,天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)83.1萬,抖音旗艦店粉絲數(shù)45.2萬,產(chǎn)品還曾登上抖音商城品牌補(bǔ)水發(fā)膜爆款榜和人氣榜TOP1。此外,品牌已入駐屈臣氏、胖東來等全國主流零售渠道,今年2月線下終端銷售額突破1000萬元,業(yè)務(wù)拓展至海外15個國家。
值得一提的是,章昊代言的干發(fā)噴霧系列產(chǎn)品和另一款牛油果修護(hù)發(fā)膜是Befe不凡的兩大“明星單品”。在品牌天貓和抖音官方旗艦店中,牛油果修護(hù)發(fā)膜銷量居首,干發(fā)噴霧位列第二。由此可見,品牌官宣代言人,本是希望借助明星影響力提升干發(fā)噴霧系列產(chǎn)品曝光度和銷量,打響品牌在干發(fā)噴霧領(lǐng)域的市場聲量。但此次代言風(fēng)波卻引發(fā)輿論危機(jī),讓品牌陷入被動。
流量雙刃劍下,品牌更需理性
在當(dāng)前品牌營銷環(huán)境中,明星代言是美妝品牌重要的市場策略。粉絲數(shù)量和話題熱度是衡量明星商業(yè)價值的關(guān)鍵指標(biāo),眾多美妝品牌選擇明星代言人,期望借助其影響力和粉絲基礎(chǔ)拓展市場。
然而,明星流量是把雙刃劍。它能為品牌帶來關(guān)注度,也潛藏著風(fēng)險,處理不當(dāng)就可能引發(fā)反噬。比如,某防曬品牌抽獎時,中獎網(wǎng)友網(wǎng)名侮辱奧運冠軍孫穎莎,事件曝光后,大量粉絲抵制該品牌并要求道歉,話題登上微博熱搜,至今仍有粉絲抵制。今年3月,韓國演員金秀賢卷入爭議事件,其合作的高端美容品牌“Dinto”雖暫停代言活動,仍遭消費者抵制,最終解除合約。
讓明星參與宣傳推廣放大品牌聲量,是美妝品牌提升業(yè)績的常用策略。但明星流量也容易放大品牌問題,使品牌陷入負(fù)面輿情。流量并非一成不變,品牌應(yīng)審慎對待,避免陷入“唯流量論”誤區(qū)??糠劢z刷量堆砌的聲量可能帶來負(fù)面影響,聚焦產(chǎn)品力并轉(zhuǎn)化為復(fù)購率,才是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
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