山姆，這個(gè)靠會(huì)員制發(fā)家的高端倉儲(chǔ)式超市，因一塊好麗友派惹惱了會(huì)員消費(fèi)者。這場(chǎng)看似平常的選品風(fēng)波，背后不僅有山姆商業(yè)策略的搖擺與陣痛，更反映出當(dāng)下中國中產(chǎn)消費(fèi)心理和國貨身份焦慮的激烈碰撞。

如今在山姆小程序搜索“好麗友”，引發(fā)爭(zhēng)議的低糖好麗友派已不見蹤影，衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等爭(zhēng)議商品也同樣下架。

商品下架截圖圖源網(wǎng)絡(luò)

2024財(cái)年，山姆會(huì)員店凈銷售額達(dá)844億美元，約占公司總收入的13%。截至2024年1月31日，全球運(yùn)營(yíng)超600家門店。其擴(kuò)張策略激進(jìn)，計(jì)劃2025年在中國開8家店，創(chuàng)歷年新高。截至2025年5月，中國已開出55家門店。

在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，積極求變的山姆，卻在核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——會(huì)員制及選品策略上變道失誤。號(hào)稱“為菁英生活提供高品質(zhì)商品”的山姆，這次倒在了曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)上。

成也會(huì)員，敗也會(huì)員

塌房前，山姆在中國處于上升擴(kuò)張期。2024年中國營(yíng)業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國業(yè)績(jī)近三分之二。沃爾瑪2026財(cái)年一季度，中國市場(chǎng)凈銷售額達(dá)67億美元，同比增長(zhǎng)22.5%，遠(yuǎn)超全球業(yè)績(jī)，山姆會(huì)員店中國會(huì)員收入增長(zhǎng)超40%。

山姆會(huì)員店的創(chuàng)立源于山姆·沃爾頓的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，旨在為小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供物美價(jià)廉的商品。1983年，沃爾瑪創(chuàng)立山姆會(huì)員店，這是一個(gè)“實(shí)驗(yàn)性”項(xiàng)目。山姆·沃爾頓親自參與店址選擇和店鋪規(guī)劃，招募團(tuán)隊(duì)推動(dòng)項(xiàng)目落地。

1983年4月7日，首家山姆會(huì)員店在俄克拉荷馬州開業(yè)。開業(yè)后，其創(chuàng)新模式迅速獲市場(chǎng)認(rèn)可，采購效率提升。到1987年，年銷售額突破27億美元，會(huì)員達(dá)100萬。

首家山姆會(huì)員店圖源網(wǎng)絡(luò)

1991年，山姆開啟國際化，首站墨西哥，1996年進(jìn)入中國深圳。它迅速崛起為全球第二大倉儲(chǔ)式零售品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)力是會(huì)員制。山姆推出商業(yè)會(huì)員、普通會(huì)員和Plus卓越會(huì)員，Plus卓越會(huì)員是主要收入來源。

Plus卓越會(huì)員提供免費(fèi)配送、早間購物特權(quán)和獎(jiǎng)勵(lì)等增值服務(wù)，很受歡迎。2024年年報(bào)顯示，Plus會(huì)員收入同比增長(zhǎng)14.4%，續(xù)約率創(chuàng)新高。

與會(huì)員制匹配的選品策略也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。此前，山姆靠“獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議”打造差異化選品，開發(fā)自有品牌Member’s Mark，以“精選商品+會(huì)員專屬”模式贏得消費(fèi)者青睞。

山姆墻上標(biāo)語圖源網(wǎng)絡(luò)

塌房后，社交媒體上投訴選品問題的帖子引發(fā)共鳴。有卓越會(huì)員稱，支付會(huì)員費(fèi)是相信山姆能過濾爭(zhēng)議品牌，現(xiàn)在選品讓年費(fèi)成了智商稅。

山姆優(yōu)選，打造爆款

1996年，山姆在深圳開設(shè)中國大陸首家門店。

中國首家山姆會(huì)員店的紅色招牌圖源網(wǎng)絡(luò)

進(jìn)入中國市場(chǎng)意義重大，山姆引入大量進(jìn)口和獨(dú)家商品，滿足中高端消費(fèi)群體需求。卓越會(huì)員的增值服務(wù)增強(qiáng)了會(huì)員忠誠度。截至2024年11月，中國大陸有50家門店，計(jì)劃未來五年新增10 - 15家。

早期山姆中國除了獨(dú)家高品質(zhì)產(chǎn)品，還開發(fā)了自有品牌Member’s Mark。1998年推出，定位是提供與知名品牌媲美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2017年全面升級(jí)，專注于更高質(zhì)量、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品，推出有機(jī)食品等新產(chǎn)品。

2023財(cái)年，Member’s Mark占山姆總銷售額20%以上，成為增長(zhǎng)最快品類之一，覆蓋范圍從食品日用品擴(kuò)展到家居和健康產(chǎn)品。

山姆的自營(yíng)品牌Menber's Mark圖源網(wǎng)絡(luò)

業(yè)內(nèi)人士總結(jié)Member’s Mark成功原因：一是嚴(yán)格質(zhì)量控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定；二是產(chǎn)品創(chuàng)新，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)；三是會(huì)員反饋機(jī)制，能快速調(diào)整產(chǎn)品；四是可持續(xù)發(fā)展承諾，符合消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)。

山姆憑借選品策略和品控體系打造爆款產(chǎn)品，展示了對(duì)高端市場(chǎng)的定位和全球供應(yīng)鏈實(shí)力。還通過限量發(fā)售和會(huì)員限購制造稀缺性，社交平臺(tái)傳播吸引年輕消費(fèi)者，形成現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷效果。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，變道失誤

山姆塌房并非毫無征兆。2024年以來，食品安全問題頻發(fā)，“牛肉變質(zhì)”“鮮奶結(jié)塊”引發(fā)輿論風(fēng)波，消費(fèi)者質(zhì)疑品控。此次選品爭(zhēng)議中，“低糖版好麗友派”雖獨(dú)家特供，但該品牌曾有“配料雙標(biāo)”問題，且配料含反式脂肪與“減糖”不符，差評(píng)眾多。

兩版好麗友派營(yíng)養(yǎng)成分表對(duì)比圖源網(wǎng)絡(luò)

半年前山姆選品策略劇變。新品短暫出現(xiàn)又消失，爆作品質(zhì)或規(guī)格縮水，不符合品牌調(diào)性的商品上架。山姆原本靠會(huì)員費(fèi)篩選對(duì)價(jià)格不敏感、看重品質(zhì)的人群，“精選”標(biāo)簽靠高品質(zhì)、溯源體系等吸引會(huì)員。

好麗友這樣的大眾產(chǎn)品與山姆的精選感沖突，中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)的追求體現(xiàn)在選品標(biāo)準(zhǔn)上，會(huì)員費(fèi)買的是山姆的專業(yè)服務(wù)。當(dāng)不符合標(biāo)準(zhǔn)的商品出現(xiàn)，山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力就消失了。

會(huì)員感到被背叛，因選品問題，不少會(huì)員猶豫是否續(xù)費(fèi)。社交平臺(tái)討論“山姆選品質(zhì)量下降”，消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口商品減少，代工廠、貼牌增多，與沃爾瑪供應(yīng)鏈重合度升高導(dǎo)致專屬價(jià)值下降。

不同形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)者也在挑戰(zhàn)山姆。2016年新零售興起，9年過去競(jìng)爭(zhēng)未分勝負(fù)。德國“窮鬼超市”奧樂齊截至2024年底在中國有65家門店，推出數(shù)百款9.9元單品，靠把控供應(yīng)鏈維持低價(jià)，商品種類少，自有品牌覆蓋率超80%。

盒馬、奧樂齊的吉祥物圖源網(wǎng)絡(luò)

山姆雖不把奧樂齊當(dāng)強(qiáng)勁對(duì)手，但中產(chǎn)不會(huì)按商業(yè)邏輯消費(fèi)。此外，山姆在鄭州還將面對(duì)胖東來的競(jìng)爭(zhēng)。

參考資料

FBIF：營(yíng)收844億美元的秘密：山姆如何成為會(huì)員制零售標(biāo)桿？

創(chuàng)業(yè)邦：山姆背刺中產(chǎn)，一天就認(rèn)慫了。

人物：山姆狂奔，埋下隱憂。

每日人物：山姆的這顆雷，早在半年前已埋下。

本文來自微信公眾號(hào)“著陸TouchBase”，作者：姜舒，編輯：國佳佳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com