皮爺咖啡華南首店關(guān)閉，精品咖啡陷入關(guān)店潮與價(jià)格戰(zhàn)。

近日，被譽(yù)為“星巴克祖師爺”的皮爺咖啡華南首店關(guān)閉，引發(fā)行業(yè)熱議。在咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷加劇、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)的背景下，精品咖啡品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。從關(guān)店潮到戰(zhàn)略調(diào)整，從高端定位到下沉市場(chǎng)探索，精品咖啡的未來究竟路在何方？

01、精品咖啡關(guān)店潮，行業(yè)洗牌加速

皮爺咖啡華南首店的關(guān)閉，無疑給精品咖啡市場(chǎng)投下了一顆重磅炸彈。這家位于深圳萬象天地、開業(yè)近4年的門店，曾是皮爺咖啡在華南市場(chǎng)的標(biāo)桿之作。然而，隨著租約到期，皮爺咖啡選擇撤店，將位置讓給了新茶飲品牌OT另茶。這一變動(dòng)，不僅標(biāo)志著皮爺咖啡在華南市場(chǎng)的收縮，也折射出精品咖啡行業(yè)當(dāng)前的困境。

事實(shí)上，皮爺咖啡的關(guān)店并非個(gè)例。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月15日，全國(guó)咖啡門店數(shù)量為22.8萬家，近一年新開業(yè)6.8萬家，同時(shí)也有5.2萬家咖啡店悄然關(guān)門。這一數(shù)據(jù)背后，是咖啡市場(chǎng)日益激烈的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

以精品咖啡代表SeeSaw為例，該品牌曾一度風(fēng)光無限，門店數(shù)量達(dá)到160家。然而，近年來，SeeSaw卻深陷關(guān)店、裁員、欠薪的泥沼，門店數(shù)量銳減至不到50家。同樣，M Stand也面臨多家門店關(guān)閉的困境，武漢武商Mall的首店被網(wǎng)紅茶飲品牌裕蓮茶樓取代，武漢光谷大悅城店、廣州天環(huán)店等門店也相繼結(jié)業(yè)。

皮爺咖啡的關(guān)店潮，同樣波及廣泛。今年以來，皮爺咖啡關(guān)閉了廣州天河城城市首店、深圳卓悅匯店、杭州西湖店、北京國(guó)貿(mào)商場(chǎng)二店等多家門店。目前，皮爺咖啡的門店布局主要集中在一線城市和新一線城市，數(shù)量為268家。然而，即便是在這些核心城市，皮爺咖啡也面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

“關(guān)閉部分門店的主要原因，一是不掙錢，房租壓力大；二來品牌母公司在被JAB收購(gòu)之后，產(chǎn)業(yè)布局和公司戰(zhàn)略調(diào)整大概率也會(huì)重新布局。”一位餐飲行業(yè)人士在接受采訪時(shí)表示。在他看來，皮爺咖啡的關(guān)店潮，是精品咖啡行業(yè)內(nèi)卷加劇的必然結(jié)果。

飲品報(bào)新媒體認(rèn)為，精品咖啡市場(chǎng)的關(guān)店潮，不僅反映了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也暴露了部分品牌在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的不足。在咖啡市場(chǎng)日益飽和的今天，精品咖啡品牌需要更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

02、戰(zhàn)略調(diào)整：從高端到下沉的探索

面對(duì)精品咖啡市場(chǎng)的困境，皮爺咖啡母公司JDE Peet's開始尋求戰(zhàn)略調(diào)整。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，皮爺咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。去年，皮爺中國(guó)業(yè)務(wù)有機(jī)銷售額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)有機(jī)銷售增長(zhǎng)，調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)（EBIT）有機(jī)增長(zhǎng)23.8%。然而，這并不意味著皮爺咖啡可以高枕無憂。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。瑞幸、星巴克、Manner等品牌通過低價(jià)策略吸引了大量消費(fèi)者，對(duì)高端精品咖啡市場(chǎng)構(gòu)成了巨大威脅。皮爺咖啡雖然定位高端，但同樣感受到了價(jià)格戰(zhàn)的壓力。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，皮爺咖啡開始試水平價(jià)市場(chǎng)。

去年，皮爺咖啡在北京財(cái)富購(gòu)物中心低調(diào)地開出了定位更加親民的Ora Coffee全國(guó)首家測(cè)試店。這家門店的價(jià)格與Manner類似，旨在吸引更多大眾化的消費(fèi)客群。這一舉措被視為皮爺咖啡在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的重要一步。

“皮爺咖啡推出Ora Coffee，是希望通過平價(jià)品牌來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！币晃豢Х刃袠I(yè)分析師表示。在他看來，隨著咖啡市場(chǎng)的日益飽和，高端精品咖啡品牌需要更加靈活地調(diào)整市場(chǎng)策略，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

然而，下沉市場(chǎng)并非一片坦途。雖然下沉市場(chǎng)具有巨大的消費(fèi)潛力，但消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知度和接受度相對(duì)較低。此外，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，不僅有瑞幸、星巴克等全國(guó)性品牌，還有眾多本地化品牌。因此，精品咖啡品牌在下沉市場(chǎng)的探索需要更加謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)。

飲品報(bào)新媒體認(rèn)為，皮爺咖啡推出Ora Coffee，是精品咖啡品牌在下沉市場(chǎng)探索的一次有益嘗試。然而，要想在下沉市場(chǎng)取得成功，精品咖啡品牌需要更加深入地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好，提供符合當(dāng)?shù)乜谖逗拖M(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，還需要加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

除了皮爺咖啡外，其他精品咖啡品牌也在積極探索下沉市場(chǎng)。例如，Seesaw咖啡雖然整體門店數(shù)量銳減，但在部分二三線城市依然保持著一定的市場(chǎng)份額。這些品牌通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任和喜愛。

然而，下沉市場(chǎng)的探索并非一蹴而就。精品咖啡品牌需要在下沉市場(chǎng)建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系、完善的組織架構(gòu)和高效的運(yùn)營(yíng)模式。這需要大量的資金投入和時(shí)間積累。因此，對(duì)于精品咖啡品牌來說，下沉市場(chǎng)的探索需要耐心和毅力。

03、未來展望：精品咖啡的突圍之路

面對(duì)精品咖啡市場(chǎng)的困境和挑戰(zhàn)，未來精品咖啡品牌該如何突圍？這不僅是皮爺咖啡等高端品牌需要思考的問題，也是整個(gè)精品咖啡行業(yè)需要共同面對(duì)的課題。

首先，精品咖啡品牌需要不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在咖啡市場(chǎng)日益飽和的今天，消費(fèi)者對(duì)咖啡的品質(zhì)和口感要求越來越高。因此，精品咖啡品牌需要不斷研發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。例如，可以通過引入不同產(chǎn)地的咖啡豆、采用獨(dú)特的烘焙工藝、推出季節(jié)性限定產(chǎn)品等方式，提升產(chǎn)品的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。

以皮爺咖啡為例，雖然其定位高端，但依然在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，皮爺咖啡推出了多款以不同產(chǎn)地咖啡豆為原料的拿鐵和美式咖啡，滿足了消費(fèi)者對(duì)不同風(fēng)味咖啡的需求。此外，皮爺咖啡還注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的眼球。

其次，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將成為精品咖啡品牌提升效率的重要手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為各行各業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于精品咖啡品牌來說，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)不僅可以提升品牌效率，還可以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性。

例如，通過搭建線上商城、開展外賣業(yè)務(wù)、推出會(huì)員制度等方式，精品咖啡品牌可以拓展銷售渠道，提升銷售額。同時(shí)，通過收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，精品咖啡品牌可以更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

飲品報(bào)新媒體認(rèn)為，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將成為精品咖啡品牌未來發(fā)展的重要方向。通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，精品咖啡品牌可以實(shí)現(xiàn)線上線下融合，提升品牌效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。例如，可以通過線上平臺(tái)開展預(yù)售、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者；同時(shí)，通過線下門店提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和口碑。

此外，多元化發(fā)展也是精品咖啡品牌突圍的重要途徑。除了傳統(tǒng)的咖啡飲品外，精品咖啡品牌還可以拓展咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，推出咖啡+烘焙、咖啡+輕食等多元化產(chǎn)品組合。這不僅可以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，還可以提升品牌的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，一些精品咖啡品牌已經(jīng)開始嘗試將咖啡與烘焙相結(jié)合，推出咖啡+面包、咖啡+蛋糕等組合產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅口感獨(dú)特，而且營(yíng)養(yǎng)豐富，深受消費(fèi)者喜愛。此外，一些精品咖啡品牌還開始涉足輕食領(lǐng)域，推出沙拉、三明治等健康輕食產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的健康需求。

然而，多元化發(fā)展并非一帆風(fēng)順。精品咖啡品牌在拓展多元化產(chǎn)品時(shí)，需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，確保新產(chǎn)品能夠符合品牌的定位和消費(fèi)者的需求。同時(shí)，還需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量控制，確保新產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)保障。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新和多元化發(fā)展外，精品咖啡品牌還需要注重品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中，品牌知名度和美譽(yù)度對(duì)于品牌的生存和發(fā)展至關(guān)重要。因此，精品咖啡品牌需要加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，提升品牌知名度和影響力。

例如，可以通過社交媒體、線下活動(dòng)等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。同時(shí)，還可以通過與知名品牌合作、開展公益活動(dòng)等方式提升品牌的社會(huì)責(zé)任感和公信力。

飲Sir說

飲Sir認(rèn)為，皮爺咖啡華南首店的關(guān)閉，是精品咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷加劇的一個(gè)縮影。在咖啡市場(chǎng)日益飽和的今天，精品咖啡品牌需要更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。

同時(shí)，還需要積極探索下沉市場(chǎng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和多元化發(fā)展等新路徑，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。未來，精品咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，但也將孕育出更多具有創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。對(duì)于從業(yè)者來說，只有不斷創(chuàng)新、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

本文來自微信公眾號(hào)“飲品報(bào)”，作者：飲品報(bào)·飲Sir，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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