出品/零態(tài)LT

作者/張琪

在電商沖擊和消費(fèi)降級(jí)呼聲不斷的當(dāng)下，主打簡(jiǎn)約自然的日本品牌MUJI無印良品卻在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

MUJI無印良品2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.2%，直營(yíng)店鋪和EC店鋪已連續(xù)10個(gè)月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，累計(jì)同比增長(zhǎng)117.3%。這個(gè)曾被詬病水土不服的品牌，在中國(guó)扎根二十年，開了414家門店，覆蓋81個(gè)城市，成為中產(chǎn)階層理想生活的代表。

MUJI憑什么能在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)受青睞呢？

01

業(yè)績(jī)飆升

MUJI的增長(zhǎng)密碼是什么

MUJI的增長(zhǎng)首先體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

天眼查數(shù)據(jù)及2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，其母公司良品計(jì)畫營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)19.2%至5910億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39.9%至594億日元，中國(guó)大陸市場(chǎng)貢獻(xiàn)突出，既有門店及電商銷售同比達(dá)111.9%，護(hù)膚、家居等生活雜貨類是核心增長(zhǎng)領(lǐng)域。

這種持續(xù)增長(zhǎng)并非偶然，是因?yàn)镸UJI深入了解中國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)心理。當(dāng)中產(chǎn)消費(fèi)者既追求品質(zhì)又不想為品牌溢價(jià)買單時(shí)，MUJI通過去品牌化的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、高品質(zhì)原材料（如漢麻、OBP海洋再生素材）和零過度包裝的環(huán)保理念，提供了性價(jià)比高的消費(fèi)體驗(yàn)。

以涼感系列服裝和敏感肌護(hù)膚品為例，涼感服裝滿足夏季清涼需求，敏感肌護(hù)膚品以成分安全解決敏感肌問題，再配合618等促銷活動(dòng)，推動(dòng)了相關(guān)品類銷量增長(zhǎng)。產(chǎn)品力和促銷力的結(jié)合，讓MUJI在市場(chǎng)中走出了差異化增長(zhǎng)之路。

從產(chǎn)品到場(chǎng)景，MUJI構(gòu)建了中產(chǎn)生活方式的閉環(huán)生態(tài)，其增長(zhǎng)密碼就藏在產(chǎn)品 - 場(chǎng)景 - 情感的閉環(huán)中。

在產(chǎn)品端，MUJI通過4P理論中的產(chǎn)品和促銷形成聯(lián)動(dòng)：去品牌化設(shè)計(jì)降低決策成本，高品質(zhì)原材料提升使用體驗(yàn)，環(huán)保理念符合中產(chǎn)階層對(duì)可持續(xù)生活的追求，共同構(gòu)建了理性消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品矩陣。在促銷端，會(huì)員體系和場(chǎng)景化營(yíng)銷形成閉環(huán)。

MUJI passport APP不僅有積分、領(lǐng)券等功能，還通過良友節(jié)會(huì)員促銷、人?；芈曋黝}展等線下活動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性。

2025年6月的無印·有聲20周年主題活動(dòng)，通過多種形式將品牌歷史與消費(fèi)者情感緊密相連，讓消費(fèi)者形成品牌即生活方式的認(rèn)知。

從功能滿足到情感共鳴的升級(jí)，提高了復(fù)購(gòu)率。消費(fèi)者購(gòu)買漢麻襯衫，買的不僅是產(chǎn)品，更是一種自然、簡(jiǎn)約、可持續(xù)的生活態(tài)度。

當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)和追逐短期流量時(shí)，MUJI用高品質(zhì)和環(huán)保理念證明，中產(chǎn)階層愿意為理性升級(jí)支付溢價(jià)；用20年時(shí)間深耕本土化，將日式簡(jiǎn)約變成中國(guó)中產(chǎn)的生活方式。

這就是“慢就是快”的戰(zhàn)略定力。

當(dāng)行業(yè)陷入困境時(shí)，真正的破局點(diǎn)是回歸商業(yè)本質(zhì)，用產(chǎn)品力和情感力打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種理性與感性的勝利，讓MUJI在消費(fèi)降級(jí)浪潮中逆勢(shì)增長(zhǎng)，也證明了在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，懂產(chǎn)品又懂人心的長(zhǎng)期主義品牌才能穿越周期。

02

本土化深根

MUJI的現(xiàn)地化戰(zhàn)略深度破局

當(dāng)很多跨國(guó)品牌本土化失敗時(shí)，MUJI通過中國(guó)式改造實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)逆襲。

2005年，MUJI初入中國(guó)時(shí)飽受爭(zhēng)議，直到2019年啟動(dòng)現(xiàn)地化戰(zhàn)略，組建本地商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)調(diào)研中國(guó)消費(fèi)需求，才找到破局辦法。如今其生活雜貨70%為本土開發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。這背后是從日本模式輸出到中國(guó)方案定制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是將全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)精準(zhǔn)結(jié)合。

MUJI的本土化是SWOT模型中優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的動(dòng)態(tài)匹配。其全球供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是核心優(yōu)勢(shì)，但早期日本進(jìn)口模式在中國(guó)有兩大問題：物流成本高推高價(jià)格，補(bǔ)貨周期長(zhǎng)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)地化戰(zhàn)略通過優(yōu)勢(shì)重構(gòu)解決問題：一方面與中國(guó)制造業(yè)集群合作；另一方面針對(duì)中國(guó)氣候和文化偏好開發(fā)專屬商品，如涼感服裝、OBP海洋再生素材手編包、西湖龍井茶香香氛等。

這些中國(guó)定制商品不僅增加了銷售額，還通過文化共鳴加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，說明跨國(guó)品牌本土化是需求洞察和文化轉(zhuǎn)譯的系統(tǒng)工程。

如果說商品開發(fā)是本土化的前端，供應(yīng)鏈重構(gòu)就是后端根基。

天眼查信息顯示，現(xiàn)地化戰(zhàn)略通過供應(yīng)鏈本土閉環(huán)實(shí)現(xiàn)變革：從原材料采購(gòu)到生產(chǎn)銷售全鏈條在中國(guó)落地；向供應(yīng)商輸出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)升級(jí)，形成品牌與供應(yīng)商的良性循環(huán)。這種深度合作提高了運(yùn)營(yíng)效率，重構(gòu)了中國(guó)制造的價(jià)值鏈。

MUJI的本土化實(shí)踐表明，跨國(guó)品牌在中國(guó)成功的關(guān)鍵是構(gòu)建中國(guó)需求洞察 - 本土資源整合 - 文化價(jià)值輸出的閉環(huán)生態(tài)。通過現(xiàn)地化商品開發(fā)滿足需求，供應(yīng)鏈本土化降本增效，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，MUJI將日本設(shè)計(jì)與中國(guó)市場(chǎng)特性融合，完成了從水土不服到受中產(chǎn)歡迎的轉(zhuǎn)變。

在全球化和本土化的博弈中，能保持品牌內(nèi)核又適應(yīng)本地生態(tài)的企業(yè)才是贏家。

03

文化融合

MUJI用中國(guó)哲學(xué)重構(gòu)品牌韌性

在標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的博弈中，跨國(guó)品牌常面臨兩難：過度本土化會(huì)稀釋品牌基因，強(qiáng)推標(biāo)準(zhǔn)化難獲市場(chǎng)認(rèn)可。

MUJI的破局方法是以文化融合為紐帶，將品牌哲學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)智慧結(jié)合。

2025年7月開業(yè)的杭州工聯(lián)CC旗艦店，是國(guó)內(nèi)首家完成文化融合改造的MUJI世界旗艦店，通過回收古木、斗拱結(jié)構(gòu)、在地化食材等文化符號(hào)的轉(zhuǎn)化，打造了有商業(yè)價(jià)值和文化內(nèi)涵的零售空間，成為跨國(guó)品牌本土化的標(biāo)桿。

文化融合戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)是在品牌基因和本土語(yǔ)境中找最大公約數(shù)。

MUJI的文化實(shí)踐符合文化適應(yīng)理論中的整合策略，即保留核心價(jià)值并融入本土元素，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的雙向契合。其自然生長(zhǎng)理念既延續(xù)品牌哲學(xué)，又與中國(guó)傳統(tǒng)天人合一思想共鳴。

這種戰(zhàn)略選擇并非偶然。當(dāng)Z世代消費(fèi)者更愿意為文化認(rèn)同消費(fèi)時(shí)，MUJI通過空間重構(gòu)、商品創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)將文化融合轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)場(chǎng)景，建立了品牌與消費(fèi)者的精神契約。

空間重構(gòu)讓舊木材講述新商業(yè)哲學(xué)，旗艦店的空間設(shè)計(jì)是文化轉(zhuǎn)譯的典范。

回收古木作為核心材料，實(shí)現(xiàn)功能與美學(xué)統(tǒng)一：一樓收銀區(qū)將傳統(tǒng)立柱改造成木方背景墻；二樓頂部用抽象幾何框架和斗拱技術(shù)構(gòu)建光影劇場(chǎng)，陽(yáng)光穿透縫隙形成鏤空影畫，讓購(gòu)物成為文化體驗(yàn)。

這種設(shè)計(jì)既傳達(dá)環(huán)保理念，又喚起消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)工藝的記憶。

商品創(chuàng)新體現(xiàn)了在地化限定品的文化溢價(jià)邏輯，商品是文化融合的載體。

天眼查信息顯示，MUJI旗艦店推出的西湖龍井茶香香氛系列、城市限定保溫杯、龍井桑葉口味冰激凌等商品，將MUJI極簡(jiǎn)美學(xué)與杭州文化結(jié)合，把握了文化符號(hào)轉(zhuǎn)化尺度，既有特色又有文化辨識(shí)度。

體驗(yàn)升級(jí)通過可傳播的情緒價(jià)值閉環(huán)消費(fèi)鏈路。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，MUJI通過互動(dòng)裝置提升文化融合。

自助拍照機(jī)提供免費(fèi)大頭貼服務(wù)，扭蛋機(jī)藏有驚喜小物，既延長(zhǎng)消費(fèi)者動(dòng)線又激發(fā)分享欲。這符合Z世代消費(fèi)者為可拍照打卡場(chǎng)景付費(fèi)的特點(diǎn)。

MUJI構(gòu)建了線下體驗(yàn) - 線上傳播 - 線下復(fù)購(gòu)的閉環(huán)，使旗艦店成為城市文化地標(biāo)和流量入口。

在消費(fèi)升級(jí)和文化自信的推動(dòng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)從功能轉(zhuǎn)向精神層面。MUJI通過空間重構(gòu)、商品創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)將品牌哲學(xué)與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，重新定義了零售業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯，從滿足物質(zhì)需求到提供精神歸屬，從商品交易到文化體驗(yàn)。

當(dāng)跨國(guó)品牌用本土語(yǔ)言講品牌故事時(shí)，文化融合將成為穿越市場(chǎng)周期的武器。

寫在最后

MUJI在中國(guó)的發(fā)展給跨國(guó)品牌提供了本土化生存法則。

回顧MUJI在中國(guó)20年的發(fā)展，從日本進(jìn)口到本土化深耕，從性冷淡風(fēng)到文化融合，它通過漸進(jìn)式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了品牌蛻變。

核心啟示是，跨國(guó)品牌在中國(guó)要以中國(guó)方式重構(gòu)品牌價(jià)值，用產(chǎn)品力滿足理性需求，本土化降低成本提高效率，文化融合建立情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者三方共贏。

如今，MUJI的中國(guó)故事還在繼續(xù)。

2025年，其母公司良品計(jì)畫提出全球營(yíng)收1萬億日元及10%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的目標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)是關(guān)鍵。隨著現(xiàn)地化戰(zhàn)略和文化融合的推進(jìn)，MUJI將繼續(xù)在中國(guó)發(fā)展，為中產(chǎn)階層提供更多優(yōu)質(zhì)生活方案，也為全球品牌提供本土化指南。

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