呷哺呷哺因大量關(guān)店讓出單人小火鍋市場，眾多品牌如圍辣、龍歌、農(nóng)小鍋、一圍等紛紛布局，已擁有一定消費(fèi)者認(rèn)知度。7月，海底撈在長沙、南京、寧波試水自家小火鍋品牌——舉高高。

59.9元/位的價(jià)格不算便宜，消費(fèi)者評價(jià)不一，有人中意，也有人覺得“差異化不大”。海底撈推出小火鍋，瞄準(zhǔn)家庭、同事聚會之外的場景和人群。大眾關(guān)心口味，資本關(guān)注能否開出千店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小火鍋有20年歷史，若只剩同質(zhì)化下的性價(jià)比之爭，行業(yè)難有出路。

海底撈自助小火鍋，引多元評價(jià)

周末，長沙某商場負(fù)一層的“舉高高”回轉(zhuǎn)自助小火鍋迎來客流高峰，等位近兩小時(shí)。若不是媒體報(bào)道和圍擋提醒，很少有人會想到背后是海底撈。

這里沒有“甩面”表演、美甲、擦鞋、生日歌，也沒有寬敞卡座和熱情招呼，只有轉(zhuǎn)動(dòng)的傳送帶、咕嘟作響的小鍋和緊湊的單人吧臺席位，“陪吃熊”仿佛失業(yè)了。

長沙青年林澤逛商場時(shí)看到這家小火鍋，等了兩小時(shí)。他覺得舉高高與商場常見回轉(zhuǎn)小火鍋差不多，價(jià)格處于自助小火鍋常規(guī)區(qū)間——59.9元，不算貴也不便宜。

作為火鍋店?？?，林澤從細(xì)節(jié)看出海底撈新店的“經(jīng)營術(shù)”：“百道暢吃”主打豐富性與性價(jià)比；榴蓮披薩與應(yīng)季水果提升感知價(jià)值；迷你漢堡和貓咪造型餐盤通過多巴胺配色制造視覺記憶點(diǎn)。

林澤選了金獎(jiǎng)牛油鍋，菜品分生熟兩類，用不同顏色夾子夾取。傳送帶上有油黃雞、午餐肉、嫩牛蛙、鹵鴨腿等各類肉品及調(diào)理制品，還有大量飽腹的炸物、烘焙甜品和水果。飲品在角落自取，有檸檬水、AD鈣奶、可樂、奶茶等。

賣點(diǎn)之一的榴蓮披薩和高手漢堡需掃碼下單，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，由服務(wù)人員送上桌。

圖| 林澤拍攝的高手漢堡

不過，林澤吃著吃著發(fā)現(xiàn)一些小細(xì)節(jié)影響他再來的意愿。傳送帶缺乏保溫措施，炸物失溫，轉(zhuǎn)了一圈也沒看到牛肉，服務(wù)員提醒“打卡送一份牛肉”。

該門店在長沙自助餐熱門榜排第二，綜合評分4.2。評論區(qū)標(biāo)簽有“排隊(duì)長”“菜品很多”“環(huán)境好”，也有人認(rèn)為“中規(guī)中矩”“不太驚艷”“不會再來”。

對林澤來說，舉高高在小火鍋店里沒有新物種的探索感和技術(shù)含量，他不禁疑惑：海底撈為何要做這樣“看上去平庸”的產(chǎn)品？

海底撈盯上小火鍋，意在打造副牌

這些年，海底撈主品牌擴(kuò)張放緩，專注于“打造不一樣的海底撈”。2019至2021年上半年新開的門店陸續(xù)改造，夜店風(fēng)、露營風(fēng)、鮮切工坊等輪番登場，靠非標(biāo)化設(shè)計(jì)和主題更新刷新品牌形象，守住人均百元的火鍋主陣地。

圖源網(wǎng)絡(luò)，夜店風(fēng)海底撈

增長壓力、模型創(chuàng)新與下沉市場開拓等任務(wù)轉(zhuǎn)移到“副牌”上。2024年8月，海底撈推出“紅石榴計(jì)劃”，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，但不少副牌未成功。這些副牌門店規(guī)模不小、裝修投入大、人力成本高，多為火鍋?zhàn)凅w，服務(wù)人群變化不大。

“舉高高”是個(gè)例外，它針對預(yù)算有限、時(shí)間緊張的打工人、學(xué)生黨、家庭客，以及三四線下沉市場，即更看重性價(jià)比、不愿為服務(wù)買單的消費(fèi)者。

與其他副牌相比，“舉高高”成本模型更輕。門店小、人力需求少，傳送帶配自助系統(tǒng)，一個(gè)服務(wù)員能管十幾人。以冷凍食材為主，出品快、損耗低，選址靈活，可在商場B1、街邊鋪、下沉市場開店。

它不依賴強(qiáng)服務(wù)和氛圍營造，消費(fèi)閉環(huán)短，只注重跑量和提供恰當(dāng)價(jià)值品質(zhì)感。若該模型跑通，具備“千店潛力”，能成為海底撈主店之外的好牌。

值得注意的是，“舉高高”并非海底撈內(nèi)部團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，而是與外部成熟團(tuán)隊(duì)合作。據(jù)透露，其操盤者是“一圍肥牛小火鍋”的創(chuàng)始人，該品牌全國有百余家門店，有穩(wěn)定小火鍋模型。長沙這家門店由原“一圍”改造而來，大眾點(diǎn)評有顧客提及。這更像是一場“拿來即用”的整合實(shí)驗(yàn)，對海底撈而言，引入外部能力，跳出自建“自有體系”的局限，為副牌系統(tǒng)提供現(xiàn)實(shí)解法。

小火鍋競爭激烈，能否講出新故事？

小火鍋看似是好生意，但競爭激烈。2025年，全國小火鍋門店超5萬家，占火鍋整體門店數(shù)的十分之一。不同模型不斷涌現(xiàn)，圍辣、龍歌等品牌擴(kuò)張，呷哺呷哺也開放內(nèi)部合伙人。

然而，真正的好生意不靠熱度，結(jié)構(gòu)決定成敗。從火鍋行業(yè)發(fā)展看，小火鍋流行反映消費(fèi)周期。從前是潮流，后來是一人食情緒容器，如今留在市場的理由只剩“性價(jià)比”。

但低價(jià)既是小火鍋入場券，也是危險(xiǎn)變量。

首先是價(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)。平臺團(tuán)購價(jià)格不斷降低，品牌比拼“誰更便宜”，靠極致控本與規(guī)模攤薄支撐，但并非所有品牌都有此能力。低價(jià)無法帶來復(fù)購時(shí)，商家壓成本，導(dǎo)致鍋底寡淡、菜品差、門店冷清，失去用戶信任。部分消費(fèi)者認(rèn)為一些小火鍋品牌肉質(zhì)一般，復(fù)購意愿低。

其次是模型效率挑戰(zhàn)。標(biāo)準(zhǔn)化曾是小火鍋優(yōu)勢，如今成了“易卷”陷阱。SKU趨同、裝修和流程相似，品牌辨識度降低。同時(shí)，高SKU導(dǎo)致高損耗，低客單對應(yīng)高租金，自助帶來衛(wèi)生和翻臺率問題，“輕模型”往往流于表面，對系統(tǒng)能力要求極高，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都影響盈虧。

最后是加盟擴(kuò)張?zhí)魬?zhàn)?！暗烷T檻+高熱度”使小火鍋易成招商工具。不少品牌只提供鍋底和Logo，加盟商自負(fù)盈虧，導(dǎo)致品牌基礎(chǔ)松散、門店品質(zhì)不一、供應(yīng)鏈不穩(wěn)，甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假與虛假宣傳。真正能控質(zhì)控效的品牌稀少。

目前，賽道中唯一全國性品牌是呷哺呷哺，主要市場在北方，近年發(fā)展受限，讓出低價(jià)市場給新品牌。但新品牌大多只占據(jù)價(jià)格帶，未構(gòu)建真正品牌，難以定義品類。

即便海底撈的“舉高高”，模型常見、價(jià)格普通、體驗(yàn)無太多新意，特色細(xì)節(jié)也易被復(fù)制。它若能跑通、開千店，是海底撈能力體現(xiàn)，非小火鍋勝利，只是靠強(qiáng)大體系和資源優(yōu)勢擠走競爭者。

如果小火鍋未來只有“性價(jià)比”，注定沒有未來。

本文來自微信公眾號“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：謙昂，編輯：龔正，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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