盡管業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，但百勝中國(guó)對(duì)下半年的同店銷售增長(zhǎng)給出了更為謹(jǐn)慎的預(yù)期。

昨日晚間，百勝中國(guó)控股有限公司（下稱“百勝中國(guó)”）公布了2025年第二季度及上半年業(yè)績(jī)。

在當(dāng)前餐飲消費(fèi)市場(chǎng)整體壓力較大的背景下，這份財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出復(fù)雜態(tài)勢(shì)：一方面，公司整體營(yíng)收和利潤(rùn)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，必勝客通過(guò)高性價(jià)比策略吸引了大量客流；另一方面，核心品牌肯德基的同店客流卻沒(méi)有增長(zhǎng)。

值得注意的是，不僅是必勝客，整個(gè)百勝中國(guó)都在嘗試通過(guò)調(diào)整價(jià)格、提升性價(jià)比來(lái)刺激消費(fèi)需求。

當(dāng)性價(jià)比成為拉動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵，百勝中國(guó)“以價(jià)換量”的策略，能否成為穿越市場(chǎng)周期的有效方法呢？

1. 必勝客“以價(jià)換量”，肯德基客流未見(jiàn)增長(zhǎng)

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，百勝中國(guó)2025年上半年業(yè)績(jī)較為穩(wěn)健。

上半年總收入達(dá)57.68億美元，同比增長(zhǎng)2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為7.03億美元，同比增長(zhǎng)10%，凈利潤(rùn)為5.07億美元，同比增長(zhǎng)2%。

其中，第二季度總收入同比增長(zhǎng)4%至28億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)14%至3.04億美元，創(chuàng)下第二季度歷史新高。

細(xì)分到兩大核心品牌，必勝客和肯德基的業(yè)績(jī)差異明顯。

必勝客是本季財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。第二季度同店銷售額同比增長(zhǎng)2%，完全由同店交易量17%的增長(zhǎng)帶動(dòng)，但客流量增加的背后，是客單價(jià)同比大幅下降13%。

從上半年累計(jì)數(shù)據(jù)看，必勝客經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)22%，達(dá)到1.06億美元，說(shuō)明其高性價(jià)比策略目前對(duì)利潤(rùn)有拉動(dòng)作用。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳向品牌數(shù)讀表示，低價(jià)策略雖使客單價(jià)下降，但銷售額大幅提升，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)更明顯，必勝客WOW模式深入低線城市，覆蓋了更多市場(chǎng)和消費(fèi)者。不過(guò)，低價(jià)策略并非長(zhǎng)期可持續(xù)模式，當(dāng)前利潤(rùn)主要源于降本增效，一旦銷售流量下滑，弊端就會(huì)顯現(xiàn)。

相比之下，肯德基表現(xiàn)較為平穩(wěn)。第二季度同店銷售額同比增長(zhǎng)1%，但同店交易量與去年同期持平。這意味著，作為百勝中國(guó)的主力品牌，肯德基在吸引新顧客到店消費(fèi)方面沒(méi)有突破。

林岳指出，其銷售增長(zhǎng)并非來(lái)自新客流。財(cái)報(bào)顯示，1%的客單價(jià)增長(zhǎng)主要是因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)的外賣訂單占比提升，這更多是現(xiàn)有顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變。

此外，作為擁有超1.2萬(wàn)家門店的成熟品牌，肯德基市場(chǎng)滲透率高，促銷活動(dòng)作用從拉新轉(zhuǎn)向“促活”，難以像必勝客一樣通過(guò)降價(jià)吸引大量新客。

面對(duì)肯德基客流增長(zhǎng)瓶頸和必勝客“以價(jià)換量”的考驗(yàn)，百勝中國(guó)的解決辦法，正如首席執(zhí)行官屈翠容所說(shuō)，是一場(chǎng)提效與創(chuàng)新的平衡術(shù)。

2. 加盟與下沉

從開(kāi)店情況看，百勝中國(guó)旗下的肯德基和必勝客仍在擴(kuò)張。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，肯德基新開(kāi)781家門店，其中255家為加盟店，加盟比例逐步提升，同時(shí)關(guān)閉191家店，約占新開(kāi)門店的1/4，但考慮到肯德基規(guī)模，這一調(diào)整在合理范圍內(nèi)。

目前肯德基有超1.2萬(wàn)家店，覆蓋超2430座城市，僅過(guò)去一年就新進(jìn)入約300個(gè)新城市。

再看必勝客，上半年新開(kāi)271家，其中加盟店41家，擴(kuò)張速度比肯德基慢，同時(shí)關(guān)閉131家，近半新開(kāi)門店被關(guān)閉，導(dǎo)致上半年凈新增僅140家店。

目前必勝客門店數(shù)超3800家，覆蓋900座城市，過(guò)去一年進(jìn)駐約150個(gè)新城市。

基于上半年開(kāi)店節(jié)奏，百勝中國(guó)在財(cái)報(bào)中重申2025年凈新增約1600 - 1800家門店的目標(biāo)。

據(jù)百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官丁曉介紹，“目前新門店儲(chǔ)備充足，有信心完成全年開(kāi)店目標(biāo)。全年凈新增門店中，特許經(jīng)營(yíng)占比預(yù)計(jì)與上半年相近，其中肯德基約41%，必勝客約26%?！?/p>

加盟店已成為實(shí)現(xiàn)凈增長(zhǎng)的重要力量。屈翠容曾表示，未來(lái)幾年肯德基新增門店加盟店比例將逐步提升至40% - 50%，必勝客提升至20% - 30%，并強(qiáng)調(diào)公司在“加速特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展，發(fā)掘更多機(jī)會(huì)”，目前百勝中國(guó)基本達(dá)到這一目標(biāo)。

據(jù)百勝中國(guó)介紹，許多加盟店主要分布在下沉市場(chǎng)。從城市線級(jí)分布看，肯德基三線及以下城市門店近4成，仍在持續(xù)加碼下沉市場(chǎng)。

此前，為適應(yīng)下沉市場(chǎng)，肯德基推出投資門檻更低的小鎮(zhèn)迷你店型。

屈翠容闡述了這一策略的商業(yè)邏輯：“在低線城市，勞動(dòng)力和租金成本低，平均客單價(jià)與高線城市相近；靈活的門店模式降低了前期投資成本，自有供應(yīng)鏈管理能力和物流網(wǎng)絡(luò)能觸達(dá)偏遠(yuǎn)地區(qū)。”

相比之下，必勝客下沉較慢，一線和新一線城市門店近半。其“休閑正餐”定位使其更依賴高線城市成熟商業(yè)體，下沉之路比肯德基復(fù)雜，即便主動(dòng)降價(jià)吸引客流也是如此。

林岳認(rèn)為，加盟店發(fā)展促進(jìn)了百勝中國(guó)市場(chǎng)覆蓋率，加速低線城市滲透，但加盟模式需警惕兩大風(fēng)險(xiǎn)：一是品控與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理難題；二是市場(chǎng)飽和后，單店盈利能力可能下滑。

3. 新增長(zhǎng)曲線的探索與考驗(yàn)

除兩大主力品牌外，百勝中國(guó)旗下其他品牌表現(xiàn)不佳。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，包括小肥羊、黃記煌、塔可鐘等在內(nèi)的其他品牌，合計(jì)新開(kāi)35家店，關(guān)閉182家，門店總數(shù)從千余家降至876家，呈收縮態(tài)勢(shì)。

在此情況下，百勝中國(guó)將尋找新增長(zhǎng)曲線的希望寄托于從主品牌肯德基內(nèi)部孵化。

其中，咖啡業(yè)務(wù)肯悅咖啡（KCOFFEE）受關(guān)注。財(cái)報(bào)稱，肯悅咖啡已擴(kuò)展至超1300家門店，2季度新增約300家。

百勝中國(guó)表示，肯悅咖啡在增加客流量、銷售和利潤(rùn)方面有成效，鑒于上半年進(jìn)展，2025年門店目標(biāo)從1500家提升至1700家。

同時(shí)，百勝中國(guó)加碼輕食，輕食品牌KPRO主打沙拉、三明治等健康輕食，目標(biāo)客群是注重健康飲食的都市白領(lǐng)。這兩個(gè)子品牌都借助肯德基的供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)，在主品牌內(nèi)部尋找新的細(xì)分市場(chǎng)增量。

林岳分析，百勝中國(guó)拓展平價(jià)子品牌是順應(yīng)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)，“不求高利潤(rùn)，只求流量，重要的是培育對(duì)性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比要求高的新生代消費(fèi)群體。有百勝背書，這些業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展空間大。”

然而，無(wú)論是內(nèi)部孵化新品牌，還是依賴加盟模式擴(kuò)張，百勝中國(guó)的新戰(zhàn)略并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。林岳認(rèn)為，這些新戰(zhàn)略體現(xiàn)了百勝中國(guó)對(duì)市場(chǎng)的敏感，用性價(jià)比和低價(jià)策略取悅消費(fèi)者，但長(zhǎng)期這樣做會(huì)影響品牌定位和溢價(jià)。

“大眾品牌也需打造獨(dú)特護(hù)城河，百勝不想與華萊士、塔斯汀等爭(zhēng)搶顧客，如何平衡品牌與業(yè)績(jī)，是其未來(lái)最大課題。”

這一平衡的難度在公司對(duì)下半年的業(yè)績(jī)展望中體現(xiàn)明顯。丁曉對(duì)下半年同店銷售增長(zhǎng)預(yù)期更為謹(jǐn)慎。在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上他坦言，消費(fèi)者支出趨于理性，肯德基外賣與堂食客單價(jià)預(yù)計(jì)繼續(xù)下降。

“公司目標(biāo)是將肯德基整體客單價(jià)同比降幅控制在低個(gè)位數(shù)，同時(shí)盡力維持餐廳利潤(rùn)率相對(duì)穩(wěn)定?！?/p>

丁曉解釋了預(yù)測(cè)難度：“市場(chǎng)環(huán)境變化快，預(yù)測(cè)同店銷售更難。去年下半年大規(guī)模促銷，同店銷售額基數(shù)高，今年比較基數(shù)大。盡管如此，仍爭(zhēng)取下半年同店銷售與去年同期持平?！?/p>

盡管面臨諸多難題，百勝中國(guó)管理層仍對(duì)未來(lái)充滿信心。屈翠容在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“盡管環(huán)境多變，百勝中國(guó)對(duì)2025全年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)充滿信心……正在實(shí)施的新舉措將持續(xù)擴(kuò)大可觸達(dá)市場(chǎng)，為未來(lái)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)?！?/p>

這些新舉措的效果如何，或許很快能在年終財(cái)報(bào)中見(jiàn)分曉。

參考資料：

[1]《今天，百勝中國(guó)中報(bào)出爐！CEO說(shuō)外賣大戰(zhàn)底線是絕不會(huì)“buy sales”，有信心全年凈新增1600至1800家店》，小食代

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“品牌數(shù)讀”，作者：王梓旭，編輯：童潔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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