“電梯貴族”泰蘭尼斯，立志成為更適合中國寶寶體質(zhì)的第一雙奢侈品童鞋。今年以來，泰蘭尼斯“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的廣告在各種人流密集的公眾場所鋪天蓋地，海報上還常帶有“加冕四大國際設計金獎”“榮獲國際奢侈品設計大獎”等產(chǎn)品標簽。不少被廣告勾起好奇心的消費者搜索后發(fā)現(xiàn)，這鞋子價格已接近輕奢段位。

出品/源Sight

作者/安然

從品牌天貓官方旗艦店來看，泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋系列一雙價格在500 - 1500元左右，熱銷區(qū)間在600 - 800元，且號稱限量尖貨，不參與優(yōu)惠活動。相比之下，有“輕奢運動品牌”之稱的FILA KIDS，官旗內(nèi)童鞋最高價在1300元左右，熱銷童鞋區(qū)間在300 - 500元，均低于泰蘭尼斯。

截圖來源于小紅書

盡管近兩年泰蘭尼斯產(chǎn)品價格不斷上漲，但從平價之選走向行業(yè)高端代表的它，似乎得到了市場的積極反饋。2024年天貓雙11戰(zhàn)報顯示，截至當年11月11日24時，耐克、安踏、泰蘭尼斯分列天貓童鞋類目TOP3。今年天貓618成交競速排行榜中，5月16日晚8點至6月20日23點，天貓童鞋品牌榜TOP3分別為耐克、泰蘭尼斯、安踏，泰蘭尼斯離冠軍寶座更近一步。

不過，在銷量增長的同時，泰蘭尼斯的童鞋也面臨著越來越多的質(zhì)量問題與過度營銷爭議?？褶Z濫炸的宣傳手段雖能在短時間內(nèi)吸引消費者，但也帶來了沉重的費用負擔。在經(jīng)濟波動環(huán)境下堅持走高端路線的品牌，不僅要承受更多的成本壓力，還要面對更多高性價比品牌的沖擊。

高端童鞋市場的機遇與泰蘭尼斯的突破

事實上，高端童鞋領域是兒童鞋服行業(yè)潛在的大蛋糕。相關報告顯示，盡管我國生育率連年下降，但居民收入和消費水平提升，消費者對童鞋的需求呈現(xiàn)多樣化，細分領域有更多發(fā)展機會。家長們對童鞋的需求不再局限于基本穿著功能，更注重安全性、舒適度和健康性。80、90后父母成為主流消費群體，挑選童鞋時個性化要求更高，品質(zhì)消費與個性消費占比不斷擴大。千禧一代、Z世代父母消費意愿強、購買力高，愿意為孩子的健康和安全投入較高費用。

長期以來，國內(nèi)童鞋高端市場被國外品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌主要集中在中低端市場。但疫情以來，以阿迪達斯為代表的外國品牌在中國市場銷售下降，國內(nèi)品牌迎來反擊機會。2011年誕生于杭州的泰蘭尼斯，在創(chuàng)始人丁飛的帶領下，開始通過時尚與高端路線尋求突破。2023年5月，泰蘭尼斯在深圳召開全球童鞋趨勢發(fā)布會并舉辦品牌大秀；2024年2月，與前愛馬仕設計師聯(lián)名推出學院派甜心公主鞋；同年4月，又在深圳舉辦時裝周。一系列向奢侈品牌看齊的操作，旨在提升童鞋的時尚屬性，打上奢侈品烙印。

除了大型活動造勢，泰蘭尼斯的線下布局也向高端靠攏。2024年4月，在美國比弗利山莊中心開設旗艦店，美國產(chǎn)品平均售價約80美元。而安踏的美國首家旗艦店比弗利山莊店，要到2025年9月才正式營業(yè)。官方信息顯示，泰蘭尼斯線下入駐了全球1000多個高端購物中心，還將宣傳范圍擴大到機場大樓、高級寫字樓和住宅區(qū)等，吸引高凈值消費群體。

泰蘭尼斯廣州部分線下門店 | 截圖來源于大眾點評

在大規(guī)模營銷攻勢下，泰蘭尼斯童鞋銷量明顯增長。2024年全年，年銷量超過600萬雙，全年營業(yè)收入突破30億元，同比增長超50%，累計銷量超過1000萬雙。長期占據(jù)單價500 - 2000元的高端學步鞋銷量榜單第一。

質(zhì)量與成本困境

然而，高定位和高增長難以掩蓋泰蘭尼斯背后的經(jīng)營問題，如產(chǎn)品質(zhì)量下降和成本壓力上升?！百|(zhì)量差，不耐磨”“沒有防滑，孩子經(jīng)常摔倒”“穿幾個月就脫膠”“穿一個月必爛還脫線”等避雷帖充斥社交平臺，引發(fā)“貴婦們?yōu)槭裁丛絹碓讲粣厶┨m尼斯”等話題熱議。

截圖來源于小紅書

在老顧客眼中，以前的泰蘭尼斯童鞋穿著舒適，鞋楦寬度和材質(zhì)用料都不錯，價格也較為平價，平均一雙200 - 300元左右，折扣時更低，與江博士、基諾浦等品牌處于同一檔次。但走上高端之路后，泰蘭尼斯在部分老顧客看來有些“走火入魔”。盡管宣稱使用頂配的Vibram橡膠鞋底等先進技術及材料，但童鞋質(zhì)量卻下滑。黑貓投訴平臺上，與泰蘭尼斯相關的投訴超500條，鞋子開裂、防滑性能欠佳、發(fā)霉異味、價格混亂等問題常見。與其他品牌相比，泰蘭尼斯似乎只剩顏值這一在家長眼中次要的優(yōu)點，而高價讓愿意買單的人越來越少。

有消費者疑惑，更高的配置和定價為何帶來質(zhì)量更差的產(chǎn)品；也有消費者意識到，購買泰蘭尼斯高價童鞋的費用中，很大一部分是高昂的宣傳費用?！?499的鞋有1000就投放在你這個布滿大街的廣告上?！庇邢M者在社交平臺直言。

截圖來源于小紅書

數(shù)據(jù)顯示，2022年起，泰蘭尼斯在全國100多座城市投放電梯廣告，還占據(jù)了北京、上海、廣州等50余家核心機場、高鐵站的廣告牌。2023年，與瓴羊天攻智投、分眾傳媒合作進行戶外品牌營銷投放，當年11月25日至次年1月5日，在廣州、上海、成都等城市曝光1億線下客群，曝光人次超115億。大規(guī)模投放耗費巨大，品牌主每年廣告營銷費用達百萬到千萬級別。主攻線下的泰蘭尼斯還要承擔超1000家門店的租金及人工成本，且門店多位于一二線城市的高端購物中心，成本壓力沉重。最終，在高昂成本支出和利潤保障要求下，泰蘭尼斯價格高昂，但質(zhì)量未顯著提高，甚至可能下降。

面臨平替風險

泰蘭尼斯面臨的風險不止于此。魔鏡洞察統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年1 - 8月，天貓和淘寶平臺上，耐克、安踏、泰蘭尼斯等品牌銷售額均有不同程度下滑；而牧童銷售額同比增長142.3%，百麗銷售額同比增長81.3%，特步銷售額同比增長20.8%，江博士銷售額同比增長3.5%。

與泰蘭尼斯形成競爭的牧童童鞋價格集中在200 - 300元左右，江博士童鞋價格集中在200 - 500元左右，與高端化前的泰蘭尼斯相似，性價比更具優(yōu)勢。百麗運動童鞋期內(nèi)銷售額同比高速增長119.7%，單價介于159 - 199元之間，價格優(yōu)勢明顯。中華全國商業(yè)信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，童鞋商品零售平均價格下降，300元以下品牌市場綜合占有率上升，300元以上品牌市場綜合占有率下降明顯。前十位品牌中，包括泰蘭尼斯在內(nèi)，市場綜合占有率合計為44.77%，與上年同月相比下降3.69個百分點，與上月相比下降3.73個百分點。

在經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)波動的情況下，泰蘭尼斯“少摔跤，走得穩(wěn)”的高端穩(wěn)穩(wěn)鞋之路或許仍充滿坎坷。

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