理想、中國汽研致歉，車企怎樣優(yōu)雅地“蹭”友商熱度？
理想i8與8噸卡車對撞事件，終于要落下帷幕。
8月6日晚，理想汽車、中國汽研和東風柳汽聯(lián)合發(fā)布聲明，三方就測試爭議達成和解，理想汽車與中國汽研正式公開道歉。
- 理想汽車：因測試安排不當，使東風柳汽乘龍品牌陷入負面輿情，形象受損，引發(fā)公眾誤解，對此深表歉意。強調(diào)無意質(zhì)疑或影射東風柳汽車輛產(chǎn)品與安全性，后續(xù)會采取措施，避免類似爭議再次發(fā)生。
- 中國汽研：由于未能及時、清晰向公眾說明東風柳汽乘龍二手車輛僅作為符合特定標準的“移動壁障車”使用，導致信息缺失、公眾誤解，為此表示歉意。
坦率地講，這次理想i8對撞8噸卡車事件，確實在很大程度上展示了理想i8的被動安全性，但因在第三方品牌等細節(jié)處理上不夠完善，最終成為一個‘雖未失敗，卻難言成功’的營銷案例。
電車通參加過眾多新車發(fā)布會，在發(fā)布會上對比第三方品牌產(chǎn)品并非新勢力車企的專利，傳統(tǒng)車企也很擅長。關鍵問題是，如何在對比時不讓友商感到被冒犯，同時讓自己脫穎而出？
所以，車企在“涉他營銷”中把握好分寸至關重要，也頗具難度。
車企如何優(yōu)雅地蹭友商熱度？
理想汽車并非有意對標乘龍卡車，但回顧近年來的汽車發(fā)布會，第三方品牌不再只是“背景板”，還承擔著“被對比”“被致敬”的角色。
在電車通看來，小米汽車的營銷能力堪稱一流。在小米SU7和小米YU7的新車發(fā)布會上，小米將特斯拉和保時捷等競品拉出來對比，還提及幾款豪華品牌車型，不僅得到消費者認可，還贏得了友商的贊賞，這實屬不易。
截圖：小米汽車直播
類似的對比、致敬案例還有“極氪001FR比布加迪威龍更快”“吉利豪越L以漢蘭達一半的價格帶來越級享受”，以及樂道汽車拿純油和混動同級別產(chǎn)品進行對比等。
電車通認為，沒有車企真的害怕被友商當作對比對象。即便一時被超越，也可以埋頭研發(fā)新技術(shù)，重新奪回優(yōu)勢。
實際上，公開、公平的對比就像市場中的鯰魚，能激活市場需求，推動技術(shù)進步，讓行業(yè)不斷發(fā)展壯大。當然，公開對比友商后“翻車”的車企也有，比如智己汽車。
在智己L6預售發(fā)布會上，智己汽車將其與當時熱度很高的小米SU7對比。但智己在準備資料時出錯，稱小米SU7前后電機為前IGBT和后SiC，以此突出智己L6超強性能版“前后雙SiC”的優(yōu)勢。
發(fā)布會結(jié)束后，小米官方強硬駁斥，最終智己汽車致歉，此后的產(chǎn)品發(fā)布會中很少再出現(xiàn)競品對比。
截圖：微博 @小米公司發(fā)言人
其實，把握好對比友商的分寸并不難，只要守住兩條紅線，就能讓“公開對比”成為加分項。
1. 數(shù)據(jù)準確無誤，杜絕尬黑和“暗箱測試”。
2. 將對比聚焦在數(shù)據(jù)上，不攻擊、不暗示、不嘲笑友商，最好在對比后加上致敬環(huán)節(jié)，比如雷軍說“特斯拉的耗電量控制得很好，我們還有學習的空間”。
在尊重友商的基礎上，車企把“公開對比”轉(zhuǎn)化為“共同開拓市場”，自然就有了分寸和格局。
“互黑互踩”算不上真正的“營銷”
理想i8與8噸卡車對撞事件結(jié)束后，理想汽車又登上負面熱搜。
理想汽車法務部在社交平臺發(fā)文稱，網(wǎng)絡上出現(xiàn)大量針對理想車主的負面誤導信息，嚴重損害了理想汽車用戶的形象，干擾了他們的線上線下生活。理想汽車警告幕后黑手，將通過法律途徑追究其責任。
據(jù)電車通觀察，最初是部分網(wǎng)友在社交平臺調(diào)侃理想車輛停車不佳的情況，甚至有人整理理想汽車違法停車、車位停不正的內(nèi)容。
理性來看，停車不好、違法停車等行為只與車主個人素質(zhì)有關，不應上升到品牌層面。理想汽車用戶基數(shù)大，所以這類現(xiàn)象在理想車主中相對較多。
原本以為只是網(wǎng)友調(diào)侃，但理想汽車法務部收集的信息顯示，僅一個平臺就有超40個自媒體發(fā)布吐槽理想車主的視頻，標題高度一致，且凌晨也在密集攻擊。
自媒體可以客觀分析此事，但這種行為符合“買通稿”的特征，很可能如理想官方所說“涉嫌有組織的違法犯罪”，背后存在“黑力量”的可能性很大。
此外，小紅書、微博等平臺還流出所謂理想內(nèi)部群發(fā)布抹黑蔚來任務的截圖。蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟表示“有人想嫁禍給蔚來……希望理想通過法律途徑解決問題，盡快報警”。
目前不清楚幕后“黑力量”是誰，但電車通認為，營銷互黑互踩對行業(yè)發(fā)展毫無益處，只會導致“三輸”局面。
首先，營銷互黑會使車企將預算從研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到公關上。正所謂“造謠容易辟謠難”，辟謠方需花費更多預算自證清白。即便造謠方成本較低，短期內(nèi)可能有一定好處，但長期來看，產(chǎn)品技術(shù)難以達到最佳水平。
其次，在互黑互踩的營銷環(huán)境下，消費者在真假難辨的口水戰(zhàn)中選車，注意力會從產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)移到品牌站隊和“陰謀論”上。
更嚴重的是，一次無底線的拉踩，可能讓新的技術(shù)被貼上“營銷套路”的標簽。當汽車行業(yè)的可信度降低，最終結(jié)果是車企不愿投入創(chuàng)新，消費者也不愿為技術(shù)買單。
汽車行業(yè)內(nèi)卷該結(jié)束了！
電車通發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)出現(xiàn)了多種“向下競爭”的惡性循環(huán)。
首當其沖的是“價格戰(zhàn)”。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會《2024中國汽車流通行業(yè)年度報告》，2024年前11個月，“價格戰(zhàn)”使新車市場整車零售累計損失達1776億元。
其次是對供應鏈的壓榨。零部件采購價每年降低10% - 15%是行業(yè)潛規(guī)則，供應商和車企可以協(xié)商。而且每年降本并非零和博弈，而是希望以此為杠桿。
降價不是關鍵，部分車企拖欠貨款才是問題所在。直到今年6月11日，主流車企宣布將供應商支付賬期統(tǒng)一到60天以內(nèi)，主動糾正了這一低水平內(nèi)卷現(xiàn)象。
同樣，今年智駕夸大宣傳的低水平內(nèi)卷現(xiàn)象也得到了糾正。
此外，車企在研發(fā)方面的投入普遍增加。據(jù)“汽車研究李金錦”報道，2024年乘用車板塊期間費用率為12.06%，同比上升0.46個百分點，其中研發(fā)費用率為4.74%，同比上漲0.57個百分點。今年第一季度，乘用車板塊期間費用率降至11.92%，但研發(fā)費用率升至5.74%。
抵制汽車行業(yè)內(nèi)卷，關鍵在于：不砸錢制造噱頭，而是用技術(shù)將產(chǎn)業(yè)鏈從“價格戰(zhàn)”“營銷戰(zhàn)”拉回到“價值戰(zhàn)”。
“流量”只是一時的，只有不斷升級、創(chuàng)新的產(chǎn)品力，才是品牌持續(xù)發(fā)展的關鍵。希望理想這次營銷事件能成為其他車企的“反面教材”，讓汽車行業(yè)競爭回歸良性。
本文來自微信公眾號“電車通”，作者：電車通，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。
免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com