為情緒買單，為體驗(yàn)投資

暑期一直是大家居行業(yè)的“黃金營銷”時期。從滿足功能需求到追求自我滿足，Z世代以“高顏值、高性價比、高情緒價值”為標(biāo)準(zhǔn)，重新定義了家居選擇。他們會在社交平臺分享“夢中情屋”，還會在親朋聚會時把陽臺變成1㎡燒烤空間。Z世代的消費(fèi)行為早已不局限于“買家具”，更多是在展現(xiàn)“生活方式”。

那么，Z世代的家居消費(fèi)有哪些新趨勢？背后的決策邏輯是什么？這又會給家居企業(yè)的暑期營銷帶來哪些啟示呢？家居新范式結(jié)合嗶哩嗶哩發(fā)布的《家居家裝行業(yè)暑期消費(fèi)趨勢洞察》（下稱《趨勢洞察》）以及行業(yè)觀察，來解讀Z世代的家居消費(fèi)偏好與變化。

Z世代崛起：家居消費(fèi)新勢力登場

在家居家裝內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，暑期熱門內(nèi)容大多圍繞“生活方式”展開，旨在打造美觀、健康、舒適的家居環(huán)境。熱門Tag詞有“軟裝”“理想家”“宿舍改造”等，熱門話題包括“生活改造計(jì)劃”“我的夢中情屋”“這房子有點(diǎn)東西”等。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，從高活躍用戶來看，核心人群是Z世代，17歲至30歲的TGI（目標(biāo)群體指數(shù))在98 - 134區(qū)間。而且，男性占比達(dá)67%，TGI指數(shù)為101。高活躍用戶通常處于新入學(xué)、在職場拼搏、組建小家庭等重要階段。

城市分布呈現(xiàn)出明顯的梯度特點(diǎn)。一線城市購買力和購買意愿更強(qiáng)，新一線、二線城市的消費(fèi)需求也在快速增長。同時，上海、北京等東南沿海發(fā)達(dá)城市的用戶對既舒適又有質(zhì)感的家居產(chǎn)品需求更高。

需求三重奏：顏值、性價比、情緒價值

Z世代用“高顏值、高性價比、高情緒價值”重新定義了家居消費(fèi)。他們的消費(fèi)行為從滿足功能需求，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕冶磉_(dá)，更注重產(chǎn)品背后的情感價值、設(shè)計(jì)感以及與個性化生活方式的契合度。

《趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示，Z世代在消費(fèi)品類上更關(guān)注軟體家居。從消費(fèi)品類排名來看，前十大品類中有5款是床上用品，排名前兩位的分別是枕頭和被子。此外，Z世代對涼席、涼感被等消暑產(chǎn)品也比較感興趣。

2023 - 2024年暑期，Z世代對家居產(chǎn)品的使用場景、情感滿足、功能體驗(yàn)等需求不斷升級。以熱門的枕頭和被子為例，2023年暑期，Z世代對這兩大產(chǎn)品的關(guān)注主要集中在材料和季節(jié)等基礎(chǔ)功能需求上。

2024年暑期，Z世代對枕頭和被子的需求進(jìn)一步提升，材料升級為乳膠、羽絨等，同時子母被、自清潔等更多功能開始出現(xiàn)。預(yù)計(jì)2025年暑期，Z世代的需求將聚焦在舒適和健康方面，比如希望產(chǎn)品能改善睡眠質(zhì)量。

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，Z世代對床墊、沙發(fā)等家居產(chǎn)品也有類似的需求演變過程，從最初對材料和功能性的需求，到追求美觀和品質(zhì)的提升，再到關(guān)注收腰收脊、透氣回彈等舒適性指標(biāo)，還提出了抑菌防螨、支持定制等多樣化要求。

精準(zhǔn)出擊：場景化營銷抓住兩大機(jī)會

在高活躍用戶中，有兩類群體占比較高，是暑期家居營銷的核心目標(biāo)群體。一類是工作幾年的打工人，他們有改造出租房的需求；另一類是在校學(xué)生黨，他們希望升級宿舍生活。

針對租房黨，營銷場景主要有3類：一是涼爽家居，像涼感被、涼席等床上用品；二是小家改造，包括懶人沙發(fā)、收納等家居產(chǎn)品；三是爆改電競房，人體工學(xué)椅、燈具等與電競相關(guān)的產(chǎn)品很受歡迎。

針對學(xué)生黨，營銷場景主要聚焦校園生活：一是開學(xué)季煥新，床品四件套、遮光床簾等產(chǎn)品是不錯的選擇；二是校園好眠，涼感被、薄墊等有助于睡眠的產(chǎn)品是剛需；三是書桌布局，護(hù)眼燈、床上書桌等產(chǎn)品需求較大。

《趨勢洞察》還對核心品類提出了營銷建議。對于枕頭、被子、四件套等床上用品，目標(biāo)人群數(shù)量超過3500萬。品牌方可以制作定制視頻，在搞笑/影視/美食/歷史等頻道進(jìn)行植入推廣。

對于床墊類產(chǎn)品，目標(biāo)人群數(shù)量超過1400萬。品牌方可以在游戲/搞笑/影視/動物圈/美食等頻道，聯(lián)合UP主制作定制視頻。

潛在目標(biāo)群體也不容忽視。比如，“理想生活家”目標(biāo)人群數(shù)量超過4700萬，他們通常對生活品質(zhì)有較高要求，品牌方可以通過好物分享、工廠溯源等內(nèi)容向他們推廣產(chǎn)品。

輕量化適配：應(yīng)對不穩(wěn)定居住的靈活方案

隨著Z世代成為家居市場的主要消費(fèi)群體，家居企業(yè)也在不斷研究目標(biāo)群體的需求偏好。家居新范式發(fā)現(xiàn)，由于很多Z世代住在出租房或宿舍，居住場所不穩(wěn)定，他們越來越喜歡輕量化場景適配。

與全屋定制或舊房改造等大規(guī)模改造相比，輕量化場景適配更簡單，只針對特定需求或空間進(jìn)行改造。家居新范式總結(jié)出以下典型的輕量化場景需求：

場景一：高效利用空間需求。大城市的出租房空間有限，催生了對多功能家具和收納系統(tǒng)的需求。例如，全友家居推出的“多功能沙發(fā)床”，占地面積小，既可以當(dāng)床又可以當(dāng)沙發(fā)，實(shí)現(xiàn)了“一物兩用”。

場景二：情緒治愈需求。城市青年生活壓力較大，下班后放松心情成為自我療愈的方式。就像《聚焦“微醺”生活場景 林氏家居“偏愛季”革新居家舒適體驗(yàn)》中提到的，林氏家居通過“微醺系列”新品，打造了讓人放松的生活場景解決方案。

場景三：閑暇時的電競需求。電競房作為新興場景，逐漸進(jìn)入Z世代的生活。很多企業(yè)也捕捉到了電競房的市場趨勢，推出了與電競生活相適配的人體工學(xué)椅、智能燈具等產(chǎn)品。比如，專注于電競氛圍燈的品牌COLOLIGHT，還提供配套的電競椅、音響等產(chǎn)品。

此外，寵物生活、智能家居、社交空間等場景需求，也有很大的市場潛力。不過，租房青年普遍面臨“搬家頻繁、房東限制多”等實(shí)際問題，他們對單品家具的需求多于配套家具。

如今，Z世代通過視頻、社交平臺獲取裝修靈感，在有限的條件下激發(fā)出多種輕量化場景需求。這不僅體現(xiàn)了Z世代對品質(zhì)生活的追求，也反映了“為情緒買單”“為體驗(yàn)投資”的新消費(fèi)邏輯。

本文來自微信公眾號“家居新范式”，作者：楚風(fēng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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