運動品牌如何在門店深耕場景化、深度融入地域文化？除了奢侈品外，高端運動品牌是第二個不惜重金投資線下門店的品類。

他們把門店開在徒步的高原上、奢華的高爾夫球場上，甚至開進知名的都市地標和街區(qū)。或者為攀巖產(chǎn)品打造室內(nèi)巖館，為健身建造全能健身房。

如果說奢侈品能讓人的儀式感體驗達到極致，那么高端運動品牌正在為運動愛好者打造無處不在的運動場景。

與傳統(tǒng)體育品牌批量拓寬渠道賣貨不同，高端運動品牌開始探索與消費者建立更緊密的連接。

例如，始祖鳥將門店設(shè)在雪山腳下，消費者試穿服飾、體驗專業(yè)裝備時，還能欣賞美景；Salomon把門店開在時尚地標上海安福路，與周邊品牌、在地藝術(shù)家/社群聯(lián)動；LACOSTE將品牌盛典搬到中國居庸關(guān)長城，不僅展示新品，還讓人們在熟悉的文化地標中感受運動的魅力。

這已超越單純的產(chǎn)品交易，而是讓消費者在心儀的場景中，找到契合自身的生活方式。

圖注：LACOSTE 首次將網(wǎng)球場帶到中國長城，并以 “ PLAY BIG 大有所為” 主題舉辦品牌盛典

在運動現(xiàn)場構(gòu)建「體驗即信任」的消費閉環(huán)

2022年，Salomon將門店開在世界冬季滑雪圣地之一——法國霞慕尼。這里吸引了世界各地的徒步旅行者、登山者，也是由Salomon贊助的勃朗峰山地馬拉松舉辦地，在越野跑者中的受歡迎程度不亞于滑雪者。

其店內(nèi)產(chǎn)品按運動項目布局，提供越野跑、公路跑、徒步、高山滑雪、單板滑雪等多種戶外運動所需的裝備和服飾。店鋪還提供定制化的裝備租賃或維修服務(wù)，無需擔(dān)心運輸問題，充分滿足當(dāng)?shù)剡\動場景的實際需求。

圍繞真實運動場景策劃門店，體現(xiàn)了“空間錨定—功能適配—需求激活”的遞進邏輯。越來越多的運動品牌通過拉近物理距離，精準捕捉運動人群的即時需求，進而提供與運動場景相適配的功能性產(chǎn)品及服務(wù)。

即讓產(chǎn)品跳出商場貨架的無趣展示，嵌入運動行為發(fā)生的真實場域，通過產(chǎn)品與場景的即時匹配，縮短消費者的信任鏈路，讓運動場景本身成為產(chǎn)品價值的最佳證明者。

比如2024年11月，始祖鳥在吉林松花湖滑雪度假區(qū)開啟全球首家RSC雪場限時體驗空間（ReBIRD Service Center），深入滑雪運動場景，為滑雪者提供專業(yè)ReBIRD養(yǎng)護服務(wù)，包括適度清洗和DWR養(yǎng)護，恢復(fù)裝備的防護性能，延長裝備使用周期。

深諳此道的KOLON可隆，在貢山獨龍族怒族自治縣北部的丙中洛，與既下山打造了唯一一家地處極致目的地的可隆店鋪，為背包客和自駕愛好者提供戶外裝備支持。迪桑特于今年在上海佘山國際高爾夫俱樂部球場旁，開設(shè)迪桑特高爾夫佘山旗艦店，提供專業(yè)高爾夫服飾裝備，并設(shè)有體驗空間，定期舉辦迪桑特行動家專屬高爾夫社群活動，不斷深化其在高爾夫領(lǐng)域的專業(yè)布局。

此外，場景化更深層的價值在于，激活了消費者的潛在需求。除與雪場、高爾夫球場等專業(yè)運動場景結(jié)合，許多運動品牌也將設(shè)立相應(yīng)的運動體驗區(qū)作為門店標配，結(jié)合其所專注的運動領(lǐng)域特性，設(shè)計與產(chǎn)品功能適配的互動空間，以場景觸發(fā)消費，使消費者的需求從“被動喚醒”變?yōu)椤爸鲃由L”。

比如迪卡儂近期在北京大吉巷、南京百家湖、上海新天地等項目落地新店，開業(yè)時設(shè)置沉浸式運動體驗活動——在南京百家體驗沖浪模擬裝置，感受槳板、騎行等項目；在上海新天地，體驗板球等小眾運動；在北京大吉巷參與「十項全能」挑戰(zhàn)，集結(jié)跑步、跳繩、飛盤、蹦床等項目。通過可體驗、可互動、可分享的門店場景，把“試試看”變成“還想再來”，激發(fā)消費者對不同運動項目的熱情。

凱樂石則推出專注登山越野跑的FUGA店型和以社群活動“磐石行動”為靈感的「磐石空間」。今年初，凱樂石在上海的首家全新旗艦店「磐石空間」在浦東嘉里城開業(yè)，有專為雪山極寒場景打造的GT系列羽絨專區(qū)，體驗越野跑鞋的FUGA防滑實驗室，以及進行社群交流的分享空間，并定期組織社群會員們參與徒步、登山、越野跑等戶外活動。

以文化根系構(gòu)建「品牌即認同」的情感連接

如果說場景化解決的是功能性信任，那么在地化則聚焦于情感認同，它呈現(xiàn)的是“符號轉(zhuǎn)譯—社區(qū)嵌入—價值觀共鳴”的層次遞進。其終極目標是讓品牌成為城市精神的具象化符號：

當(dāng)消費者在昂跑門店的竹影中讀懂成都的從容，在薩洛蒙老建筑的潮流里觸摸上海的過往與未來，在耐克武漢跑團的口號中感受武漢的倔強 —— 這種 “被理解” 的情感體驗，便是品牌與城市精神共鳴的核心所在。它要求品牌深入地域文化肌理，將在地文化符號、社區(qū)需求與運動精神相融合，讓品牌成為消費者表達自我身份的“文化載體”。

符號轉(zhuǎn)譯是最直觀的表達，通過提取在地文化，將其進行視覺化轉(zhuǎn)述。比如位于武漢SKP的耐克亞洲首家品牌體驗店，通過“不服周”（武漢方言“不服輸”）的精神標語，結(jié)合李娜等本土冠軍的展品陳列，強化城市“敢拼敢闖”的運動基因。On昂跑在成都太古里的旗艦店，則以“竹”為核心設(shè)計語言，結(jié)合川渝方言“扎起”打造主題活動，邀請本地跑者參與，實現(xiàn)品牌與地域文化的深度綁定。

社區(qū)嵌入則讓品牌成為在地生活的一部分。比如lululemon在2022年將其中國大陸首家獨棟沿街門店開進東平路9號老洋房，開業(yè)初期組織騎行活動，也在店鋪內(nèi)舉辦各種社群文化活動，將積極健康的生活態(tài)度融入周邊社區(qū)，建立真實的人與人之間的鏈接。

價值觀共鳴是在地化的最高階形態(tài)，通過挖掘運動精神與地域文化的共通點，構(gòu)建深層連接。比如Salomon新近落腳于上海安福路一棟擁有百年歷史的法式小白樓，為之取名「福郡」，「?！棺秩∽浴赴哺！梗⒁獯颂帪槠放浦缚ぁ?。品牌也以此地為核心，聯(lián)動安福路周邊商鋪、藝術(shù)家、社群等進行共創(chuàng)，將「?？ぁ勾蛟斐闪艘粋€集多元內(nèi)容于一體的全新互動體驗空間。

運動品牌門店如何實現(xiàn)“場景化”與“在地化”的有機融合

場景化與在地化雖路徑不同，卻能形成協(xié)同效應(yīng)，構(gòu)建“品牌—用戶—場景”的共生生態(tài)。通過場景化增強用戶粘性，借助在地化降低獲客成本，兩者結(jié)合既能滿足消費者對運動場景的體驗需求，又能讓品牌深度融入?yún)^(qū)域生活，形成差異化競爭優(yōu)勢。

比如始祖鳥自2022年起與松贊酒店展開合作，至今共開設(shè)3家門店。松贊酒店選址多處于隱秘、自然之處，周邊擁有優(yōu)質(zhì)徒步線路，與始祖鳥核心客群高度重合。合作門店內(nèi)，始祖鳥不僅提供產(chǎn)品銷售，還配備駐店管家，為用戶提供徒步向?qū)?、戶外服飾清潔等服?wù)。

雙方在產(chǎn)品上也有更深入的合作，推出三次聯(lián)名系列。2023年「卡瓦格博」聯(lián)名系列，以梅里雪山主峰卡瓦格博為核心元素，并將秀場搬至香格里拉；2024年踏入喜馬拉雅山脈東部的秘境「南迦巴瓦」，以西藏林芝南迦巴瓦峰為靈感進行創(chuàng)作，并于南迦巴瓦山腳舉辦了一場與高山對話的文化藝術(shù)活動；2025年，始祖鳥將“圣湖”納木措之藍融入設(shè)計，發(fā)布由杜可風(fēng)擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)的主題影片，邀請松贊旅行管家納木措一同出鏡。

圖注：參與始祖鳥全新概念影片《見水知藍·納木措》短片拍攝的松贊旅行管家納木措

這也意味著運動品牌競爭從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”，超越賣貨的單一角色，成為推動運動文化、地域文化共生的“生態(tài)參與者”。這正是場景化與在地化融合的深層意義，在專業(yè)性產(chǎn)品中建立信任，在文化中獲得認同。

本文來自微信公眾號 “精練GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Domi，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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