品牌在AI浪潮中的「心智之戰(zhàn)」：被記住的關(guān)鍵
隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們卻愈發(fā)容易遺忘。算法雖然能決定我們看到的內(nèi)容，但很少能真正讓我們記住什么。
這與布萊恩·阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》中的觀點(diǎn)不謀而合：技術(shù)不僅是經(jīng)濟(jì)的結(jié)果，更是經(jīng)濟(jì)的表達(dá)。它推動(dòng)社會(huì)系統(tǒng)不斷重構(gòu)，重新定義了人與人、人與市場(chǎng)之間的連接方式。在當(dāng)下這個(gè)由注意力驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)社會(huì)中，這種重構(gòu)正通過(guò)品牌的形式展現(xiàn)出來(lái)。
用戶與品牌之間的關(guān)系已變得支離破碎：可能只是五秒的停留、一條短評(píng)、一場(chǎng)未關(guān)注的直播，或者是瞬間劃過(guò)的廣告。技術(shù)雖提高了媒介效率，但并未加深人們與品牌的關(guān)系。品牌不再能自動(dòng)被看到，廣告也不一定能被聽見。
“心智”，成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)中最難以捉摸卻最為關(guān)鍵的資產(chǎn)。它無(wú)形且難以直接衡量，不依賴聲量驅(qū)動(dòng)，卻決定著品牌是否具有長(zhǎng)期生命力。它是用戶在無(wú)數(shù)次刷屏后仍能記住你的原因，是決策瞬間閃現(xiàn)的認(rèn)知錨點(diǎn)。
注意力的隱性成本
品牌廣告的重新洗牌
在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，“為什么品牌還需要做廣告？”這一問(wèn)題并非反諷，而是源于預(yù)算表背后的焦慮。
過(guò)去十年，傳統(tǒng)品牌廣告的思路迅速被ROI、CPC、轉(zhuǎn)化率等短期數(shù)字焦點(diǎn)所取代。轉(zhuǎn)化成了關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，品牌淪為渠道的背景板。然而，品牌的價(jià)值本質(zhì)并未改變，只是在算法和數(shù)據(jù)的噪音中被稀釋了。“品效合一”的訴求，本身就意味著品牌的價(jià)值并未被遺忘。
然而，心智認(rèn)知的危機(jī)正在蔓延。
首先，曝光并不等同于認(rèn)知。消費(fèi)者每天在手機(jī)上瀏覽數(shù)千條信息，但品牌留存率卻低得驚人。“被刷到”已無(wú)法帶來(lái)“被理解”。即便品牌投入巨額預(yù)算制作視頻廣告或短劇，受眾的注意力往往只停留在視覺與情緒觸發(fā)上，缺乏深度認(rèn)知和品牌綁定。
其次，用戶認(rèn)知高度碎片化。過(guò)去，品牌只需一支TVC廣告或一次事件營(yíng)銷就能構(gòu)建大眾認(rèn)知。但如今，不同圈層、場(chǎng)景、情緒下的消費(fèi)者，對(duì)同一品牌可能會(huì)有完全不同、相互割裂的印象。這種分裂的認(rèn)知既無(wú)法形成統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)，也讓品牌在后續(xù)投放中失去了連貫的話語(yǔ)權(quán)。
此外，心智和投放ROI之間存在差距。品牌投放預(yù)算長(zhǎng)期陷入“做了很多內(nèi)容，卻不知哪條有用”的死循環(huán)，線性轉(zhuǎn)化模型被打破，歸因方式不再適用于多觸點(diǎn)路徑，漏斗模型更像是“表象KPI”，真實(shí)的心智增益難以評(píng)估。
這背后反映的是媒介場(chǎng)域與用戶行為的全面變化：用戶不再是被動(dòng)接受信息的對(duì)象，而是算法語(yǔ)境下的選擇者與生產(chǎn)者。品牌若想進(jìn)入用戶的腦海，不能僅靠“露出+重復(fù)”，而必須構(gòu)建一個(gè)可以“被喚起”的心智系統(tǒng)。
這一切迫使品牌重新思考：在內(nèi)容過(guò)剩的時(shí)代，品牌的價(jià)值何在？如何在結(jié)構(gòu)性失焦中重建用戶信任？又該如何判斷一次廣告是否真正有意義？
更值得關(guān)注的是人群維度的變化。傳統(tǒng)以性別年齡劃分的標(biāo)簽系統(tǒng)已失效，如今真正決定購(gòu)買行為的是“心智標(biāo)簽”——用戶信奉的理念、偏好、生活方式與潛意識(shí)中的認(rèn)知錨點(diǎn)。
于是，行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)又回到了心智本身，這一最直接的人心價(jià)值。品牌意識(shí)到，真正要爭(zhēng)奪的不是曝光量，而是心智份額。因?yàn)樾闹鞘巧贁?shù)能穿越平臺(tái)迭代、觸點(diǎn)碎片的長(zhǎng)效價(jià)值。
正是在這樣的背景下，2025年8月8日，巨量引擎在上海舉辦MindSight品牌心智營(yíng)銷大會(huì)，發(fā)布了BMS（Brand MindSight Solution）全新品牌心智營(yíng)銷解決方案。
一個(gè)在營(yíng)銷行業(yè)中猶如幽靈般的終極命題亟待解答：品牌如何才能真正被記住？
心智空間有限，技術(shù)驅(qū)動(dòng)無(wú)限
答案總是階段性的。
曾經(jīng)，BHT（Brand Health Tracking）模型是企業(yè)衡量自身品牌健康狀況的基礎(chǔ)工具。其核心是以品牌漏斗為框架，從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)進(jìn)行量化表現(xiàn)，為品牌主提供了基礎(chǔ)的營(yíng)銷診斷機(jī)制，在傳統(tǒng)時(shí)代曾解決過(guò)品牌認(rèn)知的難題。
然而，在內(nèi)容投放快速、用戶行為瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，這套模型的弊端愈發(fā)明顯：反應(yīng)滯后、指標(biāo)割裂、數(shù)據(jù)脫節(jié)。
而巨量引擎提出的BMS，更像是一次系統(tǒng)性的路徑重建。
它以“心智”為單位，不再依賴線性流轉(zhuǎn)模型，而是圍繞人群感知、內(nèi)容理解與記憶轉(zhuǎn)化展開。從戰(zhàn)略層的心智錨定，到戰(zhàn)役級(jí)的心智攻略，再到戰(zhàn)后的效果歸因，BMS提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)閉環(huán)。
這是一套覆蓋從策略制定、高效執(zhí)行到深度復(fù)盤的全鏈路品牌增長(zhǎng)解決方案，并已在多個(gè)頭部品牌實(shí)踐中得到驗(yàn)證。以自然堂主推產(chǎn)品“小紫瓶”為例：首先要“定心智”。方案依托先進(jìn)的語(yǔ)義識(shí)別與平臺(tái)內(nèi)容行為數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者心智中的關(guān)鍵詞匯與語(yǔ)義結(jié)構(gòu)?；诖耍匀惶米R(shí)別出“抗老”、“熬夜加班”等核心消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品核心成分“喜默因”的功效優(yōu)勢(shì)，最終成功提煉并確立品牌、商品、場(chǎng)景價(jià)值的心智錨點(diǎn)。
而后是心智攻略。一方面是內(nèi)容，根據(jù)心智詞與目標(biāo)人群生產(chǎn)匹配度高的內(nèi)容，基于語(yǔ)義共振與興趣標(biāo)簽構(gòu)成認(rèn)知單元。另一方面則是達(dá)人，心智并非僅由內(nèi)容帶來(lái)，觸達(dá)方式?jīng)Q定能否構(gòu)建信任通道。而達(dá)人作為抖音生態(tài)內(nèi)的核心觸點(diǎn)，在星圖達(dá)人生態(tài)、廣告資源與直播場(chǎng)域中找到合適的人、用恰當(dāng)?shù)姆绞街v述心智內(nèi)容，往往能事半功倍。
最終，自然堂通過(guò)對(duì)核心人群、機(jī)會(huì)人群、行業(yè)泛人群進(jìn)行階梯目標(biāo)差異化投放后，獲得了可量化的心智度量結(jié)果。從數(shù)據(jù)來(lái)看，小紫瓶SPU的人群資產(chǎn)大幅增長(zhǎng)，A5人群增長(zhǎng)5x%、A3人群增長(zhǎng)超過(guò)1x0%，品牌聯(lián)想量占比環(huán)比增長(zhǎng)超60%。
每一次內(nèi)容與預(yù)算投入，都有了可歸因的心智價(jià)值回報(bào)。
另一個(gè)案例是“海龜爸爸”，在兒童防曬這個(gè)心智尚未飽和的品類里，BMS模型同樣提供了清晰且可執(zhí)行的路線圖。
海龜爸爸團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)篩選，從品牌詞包中找出高潛關(guān)鍵詞，最終確定“高倍防曬”“持久力”“黑紅敏”作為商品心智的核心表達(dá)，并結(jié)合“戶外活動(dòng)”這一高頻使用場(chǎng)景，上升到品牌心智，確立“亞洲第一兒童防曬”和“科學(xué)兒童護(hù)膚”的長(zhǎng)效定位。
而后，圍繞核心心智打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)星圖資源觸達(dá)明星與達(dá)人生態(tài)，利用熱點(diǎn)圖素強(qiáng)化視覺錨點(diǎn)，通過(guò)直播磁貼種草引導(dǎo)心智聯(lián)想，同時(shí)將商品心智與場(chǎng)景心智融入腳本，強(qiáng)化用戶在真實(shí)使用場(chǎng)景下的認(rèn)知遷移?！胺罆裥闹恰辈辉僦皇强陬^上的概念，而是在海邊戲水、戶外露營(yíng)等日常場(chǎng)景中能自然喚起的聯(lián)想。這種多觸點(diǎn)交互形成的“心智邏輯筑墻”，讓“被選擇”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨皇走x”。
整個(gè)過(guò)程的結(jié)果同樣可被量化。官方數(shù)據(jù)顯示，其主打商品的本品心智聯(lián)想占比提升10%，心智人群進(jìn)店率提升12.36%，心智人群轉(zhuǎn)化率提升4.71%，品牌心智行業(yè)排名上升4位。更重要的是，通過(guò)對(duì)心智人群與品牌5A進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析，海龜爸爸發(fā)現(xiàn)高心智人群的購(gòu)買轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，證明其心智驅(qū)動(dòng)的策略不僅提升了品牌認(rèn)知，也帶來(lái)了實(shí)際生意的增長(zhǎng)。
但更關(guān)鍵的是，BMS并非只停留在“怎么做”的理論層面，它是由解法、工具與技術(shù)底座共同支撐的一體化系統(tǒng)。
巨量引擎整合旗下“星圖”、“云圖”、“品牌廣告”等功能產(chǎn)品和AI技術(shù)模塊，提供了內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人匹配、投放路徑、數(shù)據(jù)歸因的全鏈路產(chǎn)品矩陣。
星圖連接達(dá)人生態(tài)，將品牌目標(biāo)心智與真實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者高效匹配，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即觸點(diǎn)”；云圖則打通投放數(shù)據(jù)與用戶行為數(shù)據(jù)，支持心智維度的預(yù)算調(diào)配與策略優(yōu)化。而AI技術(shù)作為系統(tǒng)底層支撐，通過(guò)語(yǔ)義識(shí)別、內(nèi)容標(biāo)簽、熱度預(yù)測(cè)等能力，為整個(gè)鏈路降低成本、提高效率，確保品牌行為可感知、可衡量、可歸因。
換句話說(shuō)，BMS的核心價(jià)值是讓品牌擺脫“廣告即信息轟炸”的模式，轉(zhuǎn)而以心智為核心，構(gòu)建真正的認(rèn)知資產(chǎn)。
品牌長(zhǎng)期主義
終將繞不開“被認(rèn)知”這件事
技術(shù)會(huì)迭代，人群會(huì)換代，但商業(yè)的底層邏輯從未改變：人只會(huì)為自己真正認(rèn)同的品牌買單。
在AI重構(gòu)世界的時(shí)代，品牌不能只是內(nèi)容洪流中的一則信息，而必須成為一種認(rèn)知錨點(diǎn)，成為用戶記憶中能主動(dòng)喚起的名字。正如“心智”的本義，它代表的是認(rèn)知與理解的沉淀，而非短暫的注意力占用。
任何追求長(zhǎng)期主義的品牌都無(wú)法回避一個(gè)事實(shí)：品牌不能僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)與流量運(yùn)營(yíng)來(lái)被記住，而要通過(guò)精準(zhǔn)錨定心智來(lái)“被選擇”。
真正讓品牌具備穿越周期能力的，不是一條爆款視頻或一次熱搜事件，而是在用戶心中反復(fù)出現(xiàn)、逐步強(qiáng)化的心智標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽，可能是“熬夜護(hù)膚的小紫瓶”，也可能是“科學(xué)兒童防曬的第一聯(lián)想”，它不是平臺(tái)賦予的，而是用戶在一次次內(nèi)容接觸中自行建立的。
正因如此，BMS的價(jià)值不僅在于營(yíng)銷方法論本身，更在于它或許是在AI內(nèi)容大爆炸時(shí)代，建立“信任、選擇、忠誠(chéng)”通路的一種邏輯。它幫助品牌找到可反復(fù)綁定的關(guān)鍵詞，讓每一次傳播不再是一次性的“打投”，而是一個(gè)關(guān)于“心智沉淀”的微循環(huán)。
這正是BMS與傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的區(qū)別所在。它不以聲量為目標(biāo)，而是以“是否進(jìn)入人心”為核心度量；它不是“工具堆砌”的新體系，而是一套貫穿內(nèi)容策略、投放執(zhí)行和效果評(píng)估的系統(tǒng)框架。在心智能否打進(jìn)去、能否留得住、能否被數(shù)據(jù)捕捉和結(jié)構(gòu)分析等方面，在BMS的技術(shù)與方法支持下，不再只是主觀判斷。
需要說(shuō)明的是，巨量引擎并非試圖用BMS取代品牌的判斷力，也不是短期增長(zhǎng)工具，而是為品牌提供一套“如何在喧囂中被記住”的行動(dòng)方案。它提供坐標(biāo)，提供反饋，也提供試錯(cuò)和進(jìn)化的路徑。
而這，或許正是長(zhǎng)期主義最稀缺的部分：讓用戶記住你，而不只是看到你。
我們無(wú)法確定BMS是否是前文所提問(wèn)題在當(dāng)下的階段性最優(yōu)解。但在注意力被稀釋、認(rèn)知愈發(fā)寶貴的時(shí)代，它至少為品牌提供了一種指向人心的方向感。
在這個(gè)喧囂的世界里，總有辦法能夠抵達(dá)人心。
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