出品/品智PLSC

作者/許小九

8月4日，《經(jīng)濟觀察報》消息稱，盒馬會員店將全部停業(yè)。

據(jù)盒馬官方消息，7月31日，盒馬X會員店的北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店停止?fàn)I業(yè)。這使得盒馬X會員店在全國僅剩下上海森蘭店一家?！督?jīng)濟觀察報》記者致電盒馬X會員店上海森蘭店，該店客服確認本店將于今年8月31日停業(yè)。

森蘭店停業(yè)意味著盒馬X會員店全部關(guān)閉，這也表明盒馬徹底剝離了曾被視為“第二增長曲線”，且號稱對標(biāo)COSTCO（開市客）的會員店業(yè)務(wù)。

8月3日，「品智PLSC」在盒馬上海森蘭店看到，門口張貼著今年8月31日即將關(guān)店的通告，且無人查驗會員卡，非會員也能自由購買并結(jié)賬。店內(nèi)多數(shù)貨架空空如也，待售商品所剩無幾。

有意思的是，部分黃牛想趁機牟利。上海森蘭店每天開門前會上架折扣商品，顧客搶購打折商品十分火爆，其中黃牛居多。常常開門前半小時，就有幾十人在門口等候，門一開，有些緊俏貨物剛從庫房拉出來，就被黃牛搶走，省去了理貨員上貨架的步驟。

不少網(wǎng)友在社交平臺詢問，盒馬會員店關(guān)閉后，未到期的會員費能否退還？

盒馬客服表示，未到期的會員費可以退，會員可先在盒馬App上嘗試退款，若不行可聯(lián)系客服人員，盒馬會按用戶使用會員權(quán)益的比例退款。

客服稱：“用戶線下參加會員價或者會員日買的商品，都有折扣，這些就是權(quán)益?？梢岳斫鉃闀T使用過的權(quán)益越多，退的錢就越少。黃金會員和鉆石會員都按上述原則退會費?！本唧w能退多少，要看用戶權(quán)益的實際使用情況。

關(guān)閉的原因

盒馬X會員店曾被看作中國本土倉儲會員店的希望。其會員年費258元，對標(biāo)山姆的260元，主打“品質(zhì)+性價比”。2021年，上海盒馬X會員店大場店開業(yè)時，試吃區(qū)顧客排著隊擠滿走廊，生鮮區(qū)的大包裝商品被搶購一空。然而短短四年，這家店從今年4月1日起暫停營業(yè)，似乎已走到盡頭。

關(guān)店并非毫無預(yù)兆。2024年，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中透露，公司將聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩大核心業(yè)務(wù)。關(guān)閉X會員店，是其戰(zhàn)略收縮的重要舉措。

業(yè)內(nèi)人士分析，盒馬X會員店在發(fā)展良好后突然停止，原因可能如下：

一是定位尷尬，高端不夠，下沉不足。盒馬更深層次的困境在于定位不清晰。早期主打“中產(chǎn)品質(zhì)生活”，后期卻通過奧萊店和折扣化策略進入下沉市場。消費者困惑不已：“盒馬到底是高端超市還是平價菜場？”這種定位的搖擺導(dǎo)致品牌自我認知模糊，會員店的高端形象難以維持。

二是成本高、盈利難，單店年銷售額需超3億元才能回本。據(jù)行業(yè)測算，一家盒馬X會員店年租金約3000萬元，年人力成本2000萬元，而毛利率僅10%-15%，遠低于山姆的20%-25%。這意味著前者單店年銷售額需突破3億元才能勉強平衡收支。但實際運營中，多數(shù)盒馬X會員店未能達標(biāo)。2023年，盒馬整體虧損超30億元，X會員店成了拖累。

此外，由于盒馬業(yè)態(tài)豐富，部分X會員店的商品也會出現(xiàn)在盒馬鮮生店。比如爆款的海鹽太妃糖和魚皮，盒馬鮮生店的價格與X會員店相差不大，還有許多甜點也是重合的。這可能會降低消費者辦卡的積極性。

盒馬NB向前，X會員店向后

與盒馬X會員店發(fā)展艱難不同，盒馬NB發(fā)展得有聲有色。

嚴(yán)筱磊上任后，盒馬戰(zhàn)略更清晰，采用“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線布局，既鞏固中高端市場，又加速拓展下沉市場。

盒馬NB主打社區(qū)折扣模式，依靠自有供應(yīng)鏈，以“高性價比”吸引消費者，其價格幾乎是市面上同類產(chǎn)品的一半，一般開在下沉市場的居民集中區(qū)，面向?qū)r格敏感的消費群體。相比盒馬鮮生，盒馬NB門店更小、更靈活，能進入盒馬鮮生難以覆蓋的社區(qū)，生意火爆。很多盒馬NB門店，晚上九點以后依然人很多。

同時，盒馬NB采用“1+N”模式，以一家核心門店帶動多個自提點，提高市場覆蓋率。截至2024年底，盒馬NB門店已超200家，且仍在加速擴張?？梢?，盒馬正通過標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、靈活布局，在社區(qū)折扣市場搶占份額。

盒馬在業(yè)態(tài)上敢于嘗試，相比盒馬X會員店，盒馬NB在業(yè)態(tài)拓展上優(yōu)勢明顯：更靈活，投入更小，見效更快。盒馬NB店屬于輕資產(chǎn)運營業(yè)態(tài)，選擇城郊，經(jīng)營面積小，成本控制優(yōu)勢大，遇到問題調(diào)整也快。

可以說，盒馬NB的成敗很大程度上決定著盒馬“硬折扣”理念能否實現(xiàn)。相比量販?zhǔn)酱筚u場和普通大賣場，盒馬NB包裝更小，生鮮食品價格更有優(yōu)勢，更符合中國家庭的生活需求。

會員倉儲注定是一宗“馬太效應(yīng)”的生意

2020年盒馬開出首家X會員店后，中國本土商超掀起模仿山姆會員店模式的熱潮。麥德龍、永輝、家樂福、大潤發(fā)等商超巨頭紛紛加入，但都失敗了。

在上海，家樂福2023 - 2024年接連關(guān)閉3家，麥德龍PLUS會員店也接連閉店4家。去年7月29日，蘇州首家永輝倉儲會員店宣布停止?fàn)I業(yè)，“會員倉儲業(yè)態(tài)”也漸漸少有人提及。

這并非是付費會員失去市場，而是會員倉儲店的運營模式?jīng)Q定了這是一宗有“馬太效應(yīng)”的生意。

消費者花幾百元買會員卡，不想“虧本”，而“不虧本”的辦法就是通過購物“賺回”會員費。一旦辦理了某家超市的卡，有大容量購買需求時，往往會優(yōu)先選擇那家超市。盒馬X會員店首店2020年開業(yè)，此時山姆正快速發(fā)展。當(dāng)山姆發(fā)展勢頭迅猛時，盒馬X會員店還在努力搭建基礎(chǔ)。前期大部分消費者已選擇山姆，盒馬想搶走這部分會員很難，何況山姆的品控很出色。

對普通家庭來說，會員店的大包裝、高單價商品不一定劃算；但對追求品質(zhì)和獨特商品的中產(chǎn)群體，山姆和COSTCO仍是不可替代的。未來競爭的關(guān)鍵，或許在于精準(zhǔn)滿足細分需求——是繼續(xù)“高大上”，還是追求“小而美”？盒馬的調(diào)整給行業(yè)警示：盲目模仿巨頭未必成功，找到適合自己的發(fā)展模式才是關(guān)鍵。

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