微信的送禮功能，逐漸成了大家搞怪娛樂(lè)的新去處。社交電商是否成功還不確定，但這送禮功能已經(jīng)成了好友間玩抽象樂(lè)子的好地方。

微信藍(lán)包上線半年多了，微信想通過(guò)它實(shí)現(xiàn)社交電商的目標(biāo)有沒(méi)有達(dá)成還不好說(shuō)，但這個(gè)功能卻成了好友間玩抽象的絕佳機(jī)會(huì)。

雖說(shuō)這是送禮功能，但送和收禮物的過(guò)程好像沒(méi)那么重要了，反而是禮物的內(nèi)容和在聊天里出現(xiàn)的時(shí)機(jī)變得特別有意思。

就拿最近流行的玩法來(lái)說(shuō)，有人在微信聊天窗口收到藍(lán)包，上面寫(xiě)著 “ iPhone 16 Pro Max 1TB ”，可打開(kāi)一看，里面竟是麻辣王子地道辣條。

因?yàn)槲⑿潘{(lán)包和紅包一樣，送禮的人在送之前可以自己改贈(zèng)語(yǔ)，于是大家就把這功能玩出花了。贈(zèng)語(yǔ)改成 “ 小米 YU7 寶石綠 ”、“ 華為 Mate 70 Pro ”、“ 索尼 PS5 ”，可里面真正的禮物都是幾塊錢(qián)的小玩意。

當(dāng)然，光有禮物贈(zèng)語(yǔ)和內(nèi)容的反差還不夠。送禮物的人還會(huì)假裝 “ 禮物名字怎么顯示出來(lái)了，本想給你個(gè)驚喜的 ”，看看對(duì)方啥反應(yīng)。收禮物的人拆開(kāi)看到 “ 電動(dòng)爬行哪吒玩具 ” 時(shí)，那表情別提多無(wú)語(yǔ)了。

藍(lán)包里放什么禮物，才是這個(gè)玩法的精髓。

辣條和旺仔小饅頭還算正常，至少能吃。電動(dòng)哪吒玩具、搞怪鑰匙扣、丑襪子、丑頭飾也能用。更離譜的禮物還有 “ 養(yǎng)腎補(bǔ)虛養(yǎng)生書(shū) ”、“ 痞老板語(yǔ)音掛件 ”，除了逗逗人沒(méi)啥實(shí)際用處。

還有人想出更有趣的玩法，把微信藍(lán)包用在群聊里搞抽獎(jiǎng)，適合朋友聚會(huì)或者團(tuán)建。禮物內(nèi)容決定這抽獎(jiǎng)是獎(jiǎng)勵(lì)還是懲罰，就像抽盲盒，本以為是獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果抽到個(gè)電動(dòng)哪吒。

在這種氛圍下，有些商家還迎合這種玩法，上架了抽象的產(chǎn)品。比如群友送三折疊，點(diǎn)開(kāi)可能是三折疊果凍。

不過(guò)，這也不能說(shuō)完全是整蠱。按照微信藍(lán)包規(guī)則，收禮的人接受禮物并填地址，禮物就送出去了，就算對(duì)方一直不收，24 小時(shí)內(nèi)送禮的人也不能撤回。

同時(shí)，微信藍(lán)包只是微信電商消費(fèi)場(chǎng)景之一，背后還有整個(gè)微信小店生態(tài)。有人還找到了新玩法，把微信小店的商品轉(zhuǎn)發(fā)到對(duì)話框當(dāng)表情包用。

比如大家討論共同認(rèn)識(shí)的人的迷惑行為，百思不得其解時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè) “ 答案之書(shū) ” 的鏈接，就像連發(fā)十個(gè)問(wèn)號(hào)。

再比如聊地獄笑話時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè) “ 卡皮巴拉木魚(yú)擺件 ”，能表達(dá)一些難以言表的情緒。

比起抽象表情包，這種商品鏈接不僅能表達(dá)意思，想到 “ 這破玩意還要花錢(qián)買(mǎi) ”，喜劇效果就拉滿了。

微信好像一直有這種魔力，不管一個(gè)功能誕生時(shí)多嚴(yán)肅，不管它肩負(fù)著多重的引流、商業(yè)化使命，最后都會(huì)變成玩梗搞怪的狂歡。

上一個(gè)被玩壞的，還是朋友圈信息流里的廣告位。

微信藍(lán)包被 “ 玩壞 ”，和微信電商的生態(tài)環(huán)境有關(guān)。和淘天、京東、抖快等電商比，微信電商社交屬性更強(qiáng)，不是靠公開(kāi)曝光的信息流，而是把入口藏得很深，依托微信對(duì)話框、朋友圈、視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等社交場(chǎng)景。

6 月，微信推出 “ 跟朋友一起買(mǎi) ” 功能，把微信生態(tài)的社交裂變屬性發(fā)揮到極致。這功能和拼多多的拼團(tuán)類(lèi)似，用戶能發(fā)起拼單活動(dòng)，分享給好友或微信群，多人一起下單，達(dá)到指定金額就能享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。

而且，微信電商的品類(lèi)分布很有意思。用戶進(jìn)微信小店看商品，沒(méi)主動(dòng)搜某些品類(lèi)時(shí)，優(yōu)先展示的一定是 10 元左右的小禮品，大多帶著 “ 生日禮物 ”、“ 情侶禮物 ”、“ 可愛(ài)創(chuàng)意 ” 等關(guān)鍵詞，讓人感覺(jué)像在逛大學(xué)城的格子鋪或者生活區(qū)附近的夜市地?cái)偂?/p>

其實(shí)，微信小店除了這些便宜小禮品，也有很多品牌旗艦店入駐，像 OPPO、YSL 圣羅蘭美妝、觀夏等，還嵌入了視頻號(hào)直播等帶貨形式。

只是用戶得先瀏覽幾個(gè)靠前的商品，才能看到 “ 品質(zhì)好禮 ” 一欄，點(diǎn)進(jìn)去才有平價(jià)、百元、品質(zhì)、輕奢四個(gè)類(lèi)目可選。

微信小店在商品展示和分類(lèi)上和其他電商很不一樣，所有商品圍繞 “ 禮品 ” 展開(kāi)，按用戶送禮需求用價(jià)格段分品類(lèi)，這才是真正的社交電商。

2024 年初，馬化騰說(shuō) “ 今年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的?！?當(dāng)年 8 月，視頻號(hào)小店改成微信小店，把電商擴(kuò)展到整個(gè)微信領(lǐng)域。

一位做微信小店推客的人說(shuō)，微信小店社交屬性強(qiáng)，店鋪本身流量少，很多商品靠分享才能被看到。

還有，用戶看到的 C 店，像銷(xiāo)量幾百上千的電動(dòng)哪吒玩具，“ 其實(shí)可能是二道販子，從別的電商平臺(tái)搬來(lái)開(kāi)店，所以很多 C 店價(jià)格也比較高。” 這位人士說(shuō)，微信小店的商機(jī)在直播間和推客分傭模式，也就是那些曝光量不高的品牌店。

可以說(shuō)，普通用戶看到的微信小店、微信藍(lán)包，和電商人士做的直播帶貨、商品分銷(xiāo)完全是兩個(gè)世界。這可能也是微信電商做社交裂變的必然結(jié)果。

不管怎樣，現(xiàn)在微信社交電商的生態(tài)雖然有點(diǎn)抽象，但確實(shí)被大家玩起來(lái)了。

而當(dāng)一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景被玩起來(lái)，它就有了更多可能和想象空間，這是好事。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“知?！?，作者：粥粥，編輯：大餅 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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