出品/源Sight

作者/王言

近期，不少企業(yè)創(chuàng)始人都因“言多必失”引發(fā)爭議。百果園董事長余惠勇在視頻中回應(yīng)水果價格質(zhì)疑時，“不會去迎合消費者”“在教育消費者成熟”的言論，引起軒然大波。

百果園對外解釋，該視頻截取董事長發(fā)言中最具爭議部分，制造對立，完整內(nèi)容有前因后果，并非斷章取義。余惠勇原話是：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇?！?/p>

百果園創(chuàng)始人言論爭議，反映出當(dāng)下高端水果市場的起伏。消費升級浪潮過后，行業(yè)震蕩仍在持續(xù)。作為水果連鎖零售第一股，百果園上市后，市值距最高點縮水超80億，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，門店規(guī)模大幅縮減。

水果消費升級的縮影

百果園的發(fā)展歷程，是國內(nèi)水果零售及消費品行業(yè)消費升級的典型代表。2001年底，百果園在深圳成立，20年后營收突破百億元，從區(qū)域連鎖成長為行業(yè)頭部企業(yè)。

2023年是百果園的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。1月，百果園在港交所上市，年報顯示其為“中國最大水果零售經(jīng)銷商”，門店達(dá)6093家。但這一年，百果園業(yè)績增速放緩。2023年，營收113.91億元，同比增長0.7%；凈利潤3.62億元，同比增長11.9%。

2024年，百果園舉辦“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會”，計劃發(fā)力“三大戰(zhàn)役”，包括門店煥新、推廣招牌果、發(fā)布高端禮盒等。然而，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型未達(dá)預(yù)期，還增加了運(yùn)營成本。

2024年，百果園銷售費用從2023年的4.82億元增至6.05億元，增長25.5%。公司稱，這是執(zhí)行“高品質(zhì)與高性價比水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略的結(jié)果，包括門店翻新、市場推廣、聘請美好生活大使等活動。

在此情況下，百果園想兼顧“高端”與“性價比”，卻難以兩全。2024年，公司突出高品質(zhì)與高性價比產(chǎn)品優(yōu)勢，調(diào)整戰(zhàn)略定位。財報顯示，因國內(nèi)消費疲軟，下半年公司優(yōu)化低毛利率產(chǎn)品陣容，以滿足消費者需求。

貴價光環(huán)

賣水果看似是好生意，剛需強(qiáng)、消費頻次高、周轉(zhuǎn)快，但實則挑戰(zhàn)重重。水果非標(biāo)特性明顯、損耗率高、市場集中度低、競爭激烈。

百果園走差異化路線，主打“高品牌”“高端”。例如，首創(chuàng)“四度一味一安全”水果分級體系，將產(chǎn)品分為招牌、A級、B級及C級等，還實行“無實物、無小票、無理由”的三無退貨政策。

這一無條件擔(dān)責(zé)的售后政策曾讓百果園聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，至今仍受員工和消費者稱贊。但它增加了運(yùn)營成本，抬高了產(chǎn)品價格，讓消費者覺得百果園水果“貴”。

盡管百果園按品相、酸甜度等標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)分級，但水果是非標(biāo)產(chǎn)品，消費者反饋不一。在追求性價比的當(dāng)下，很多人會將百果園與低價水果對比，“百果園水果貴”的聲音不斷。

此外，消費者高價購買的水果，新鮮度和口感可能不如街邊攤販，甚至存在食品安全問題。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于百果園的投訴不少，多與食品安全有關(guān)。

過去，即便有爭議，這種模式還能維持百果園運(yùn)營，但后來行業(yè)環(huán)境變化，讓百果園陷入困境。2021 - 2023年，百果園毛利率穩(wěn)定在11%左右，2024年開始下滑，從11.5%降至7.4%。公司稱，這是因國內(nèi)消費疲軟，優(yōu)化低毛利率產(chǎn)品陣容所致。

還在關(guān)店

企業(yè)經(jīng)營調(diào)整會引發(fā)連鎖反應(yīng)，首先體現(xiàn)在門店策略上。加盟模式下，門店經(jīng)營受選址、租金、客流量、人力成本等因素影響，當(dāng)前環(huán)境下更為脆弱。

近兩年，媒體多次報道百果園加盟商虧損閉店的消息。有加盟商表示，百果園的營業(yè)額、毛利和回本周期未達(dá)預(yù)期。

在此情況下，百果園調(diào)整門店策略，甚至主動讓加盟商關(guān)店。2024年財報顯示，公司優(yōu)化門店布局，鼓勵加盟商將門店從高租金地段遷至低租金地段，關(guān)閉高租金和經(jīng)營不善的門店。

截至2024年底，百果園門店總數(shù)減少966家，平均每天關(guān)店近3家，其中加盟店減少779家。

2025年，百果園關(guān)店潮仍在持續(xù)。繼海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至8月11日，近90天新開22家，關(guān)閉122家；1 - 8月11日，門店總數(shù)減少超350家。

門店規(guī)模縮小直接影響百果園收入。2024年，加盟店收入73.96億元，同比下滑12.98%。

百果園稱，銷售水果及其他食品收入減少，主要是加盟門店收入減少所致，這與國內(nèi)消費疲軟、優(yōu)化低毛利率產(chǎn)品陣容等有關(guān)。

2024年，百果園由盈轉(zhuǎn)虧，營收102.73億元，同比減少9.8%；凈利潤同比減少206.7%，虧損3.86億元。

從余惠勇觀點看，他似乎仍堅持“教育消費者”的思路。但百果園推出“性價比”產(chǎn)品，表明其迫于市場壓力做出了妥協(xié)。

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