立秋已至，不知屏幕前的各位是否喝上了秋天的第一杯奶茶。此時陽氣漸收，萬物內(nèi)斂，但飲品市場的競爭卻依舊激烈。除了在口味、價格和配料上不斷內(nèi)卷，全食在線觀察到，以飲用水為主的飲品品牌在包裝上掀起了一股“無標簽”風(fēng)潮。

今夏，無標簽水再度走紅？

前段時間，小編的社交平臺被山姆一款“不穿衣服”的飲用水刷屏了。當(dāng)下各品牌都在絞盡腦汁更新包裝設(shè)計，想靠包裝吸引消費者、促進銷售。可這款飲用水卻反其道而行之，這是為何？

資料顯示，這款“裸奔水”來自山姆自有品牌Member’s Mark，是其首款無標簽PET瓶飲用天然水。它去掉了塑料標簽，僅保留品牌logo、商品名稱和生產(chǎn)日期，詳細產(chǎn)品信息印在外包膜上。其規(guī)格為1.5L大瓶裝，12瓶/提，會員價30.8元/提，算下來每瓶2.57元，較為劃算。值得一提的是，該款水由農(nóng)夫山泉代工，水源來自浙江千島湖、廣東萬綠湖和湖北丹江口的深層湖（庫）水三大國家級優(yōu)質(zhì)水源保護區(qū)，滿足了消費者對高品質(zhì)水源的需求。

無獨有偶，飲品巨頭康師傅近期也推出了“喝開水”無標簽輕量瓶新品。這款產(chǎn)品主打無瓶標、無油墨、無膠水的“三無標準”；工藝上采用天然椰殼活性炭和納米級雙重過濾，再經(jīng)UHT超100℃高溫殺菌，讓燒開的純凈水更安全，口感更甘甜。目前，康師傅喝開水“無標簽輕量瓶”依托京東新品首發(fā)，主要聚焦500ml包裝規(guī)格，通過“整包銷售”讓好水快速到家。

山姆、康師傅等巨頭紛紛涉足無標簽水，它究竟有何魅力？

無標簽飲品的發(fā)展淵源

其實，無標簽水之風(fēng)再起并非新鮮事。

這種包裝形式最早源于日本。日本垃圾分類回收制度嚴格，如何高效回收處理飲料瓶是社會關(guān)注焦點。2019年，朝日率先推出無標簽包裝飲料；2020年，日本修訂《促進資源有效利用法》，允許無標簽PET瓶飲料或調(diào)味品上市銷售。此后，其他國家也陸續(xù)推出無標簽飲品。2020年7月，依云推出完全可再生的無瓶標礦泉水；2021年10月，可口可樂在韓國推出無瓶標PET瓶。2021年3月，喜力集團聯(lián)合非營利組織Glass Futures及供應(yīng)商ENCRC，開展低碳玻璃生產(chǎn)的科學(xué)研究。

國內(nèi)“無標簽”之風(fēng)始于2022年。當(dāng)年，康師傅推出無糖版冰紅茶和檸檬口味冰紅茶，采用PET無標簽瓶包裝。同年，百事中國官微宣布即將上市首款“無瓶標”可樂。此外，怡漾、怡寶等也推出無標簽水；脈動、東鵬、金典、安慕希等在飲料、乳品方面也紛紛試水無標簽。

雖然后續(xù)因企業(yè)資源投入和消費者低碳環(huán)保意識不足等原因，這股風(fēng)潮未能持續(xù)，但飲品“脫下外包裝”的積極作用是可以預(yù)見的。

首先，環(huán)保效果顯著。2021年，我國提出“2030年前實現(xiàn)碳達峰”、“2060年前實現(xiàn)碳中和”的戰(zhàn)略目標，并發(fā)布“減塑”政策。據(jù)山姆測算，無標簽設(shè)計預(yù)計全年可減少34噸塑料使用（主要是塑料標簽），相當(dāng)于減少200噸二氧化碳排放。同時，傳統(tǒng)回收飲料瓶需人工去標、除膠，采用無標簽瓶可避免PET瓶體與PVC標簽分離工序，提高回收效率。企業(yè)的這些舉措有助于樹立良好形象，贏得社會贊譽。

其次，無標簽可減少標簽塑料及油墨消耗，降低企業(yè)供應(yīng)鏈成本與壓力。

無標簽浪潮能否持續(xù)

飲料、純凈水瓶去標簽雖有低碳環(huán)保、降低成本等好處，但從案例來看，主要是飲品大牌在積極推進?？祹煾?、百事可樂、可口可樂等品牌擁有強大品牌力和豐富渠道資源，且對消費者市場教育完善，自身包裝設(shè)計有辨識度，即便無標簽，消費者也能認出。而小品牌盲目去掉標簽，易被消費者視為雜牌，失去信任。

其次，如今消費者大多有買食品看配料表的習(xí)慣。完整展示標簽是企業(yè)堅守食品安全規(guī)范、尊重消費者知情權(quán)的體現(xiàn)。配料簡單的商品去掉標簽影響不大，但配料復(fù)雜的休閑零食、果汁等去掉標簽，易被消費者視為山寨。

山姆、京東等穩(wěn)定渠道和大平臺為無標簽飲品品質(zhì)背書。山姆雖近期陷入選品輿論，但長久口碑和選品質(zhì)量轉(zhuǎn)化為強大產(chǎn)品力和可信度，為無標簽水背書。京東線上渠道也為康師傅喝開水品質(zhì)賦能。大牌與渠道結(jié)合形成強大合力。反之，中小牌無標簽水、飲品進入下沉渠道，會加劇消費者不信任感。

此外，無標簽水簡潔環(huán)保，但在品牌競爭激烈的當(dāng)下，過度簡約會削弱品牌產(chǎn)品辨識度和社交屬性。消費者需要能產(chǎn)生共鳴、提供情緒價值的產(chǎn)品。如何平衡環(huán)保和品牌宣傳需求，是品牌發(fā)展要解決的問題。無標簽水雖褪去包裝，卻披上了品牌力與渠道信任的外衣。

從消費者角度看，對無標簽水的態(tài)度有支持也有疑慮。90后、Z世代消費者對低碳包裝認同度高，支持環(huán)保是其個性化表達，且接受掃碼溯源技術(shù)，認為無標簽可通過數(shù)字鏈接獲取詳細產(chǎn)品信息，增強新奇感和信任感。但中老年及下沉市場用戶依賴傳統(tǒng)標簽獲取信息，對激光刻印關(guān)鍵信息感知不便，抵觸無標簽，易形成“無標簽=不安全”的心理。

綜上，無標簽水難以像無糖茶、椰子水那樣全面爆火。該品類依賴品牌知名度和穩(wěn)定渠道，且更適用于配料簡單的飲品，不適合休閑零食等大面積推廣。

結(jié)語

山姆與康師傅的“裸奔水”為飲品包裝綠色減負帶來新動力，體現(xiàn)了環(huán)保理念可轉(zhuǎn)化為商業(yè)選擇。然而，“去標簽化”浪潮能否興起，并非僅靠環(huán)保光環(huán)決定，更考驗品牌綜合實力。大品牌辨識度和渠道信任是無標簽產(chǎn)品的底氣，而消費者對配料信息的依賴和對無標簽的偏見，是品牌需長期努力跨越的障礙。

本文來自微信公眾號“全食在線”，作者：百萬食飲人都在看，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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