“百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者”、“月薪兩萬(wàn)吃不起百果園”又登上了熱搜。

事件的起因是，百果園董事長(zhǎng)余惠勇在回應(yīng)水果定價(jià)時(shí)表示：“百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者。我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟。”

消費(fèi)者是否成熟暫且不論，但這番言論顯然不夠成熟。要知道，上一個(gè)以類似姿態(tài)示人的鐘薛高，如今已深陷破產(chǎn)危機(jī)。一邊是“月薪兩萬(wàn)吃不起XXX”的感慨，一邊是“吃不起等于不懂欣賞”的傲慢回應(yīng)。當(dāng)品牌頻頻試圖凌駕于消費(fèi)者之上時(shí)，或許是時(shí)候讓消費(fèi)者來(lái)“教育”品牌了。

01

先不論追求“性價(jià)比”和“低價(jià)”是否等同于“無(wú)知”，關(guān)鍵是百果園自身也并非余惠勇所標(biāo)榜的那般“清高”。仔細(xì)閱讀百果園去年的財(cái)報(bào)，“性價(jià)比”一詞出現(xiàn)了25次之多。

實(shí)際上，百果園也并非沒(méi)有嘗試去“迎合”消費(fèi)者。

去年8月，百果園啟動(dòng)了“高品質(zhì)高性價(jià)比戰(zhàn)略”，重新調(diào)整定價(jià)策略，拓展中低端價(jià)格帶的產(chǎn)品，甚至主動(dòng)降低毛利率來(lái)挽回流失的客戶。不過(guò)在百果園的概念里，“高性價(jià)比”并非單純指“便宜”，而是強(qiáng)調(diào)“合理價(jià)格內(nèi)的高品質(zhì)”。

遺憾的是，從結(jié)果來(lái)看，這一嘗試并未達(dá)到預(yù)期效果。消費(fèi)者已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)給出了最直接的反饋：2024年，百果園的門(mén)店總數(shù)從2023年的6099家降至5127家，全年凈關(guān)閉966家門(mén)店。與此同時(shí)，百果園的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也從2023年的117.1萬(wàn)人下滑至85.4萬(wàn)人，降幅近30%。除了門(mén)店大量關(guān)閉，百果園全年?duì)I收102.73億元，同比減少9.8%。凈利潤(rùn)也由2023年的盈利3.62億元轉(zhuǎn)為2024年的虧損3.86億元。

這也是百果園近五年來(lái)首次出現(xiàn)虧損。

在這樣慘淡的情況下，董事長(zhǎng)拋出“不迎合消費(fèi)者”的論調(diào)也就不難理解了。這或許是面對(duì)市場(chǎng)壓力時(shí)，試圖維持品牌格調(diào)的一種應(yīng)激反應(yīng)。盡管百果園事后緊急辟謠，稱“教育消費(fèi)者”是被斷章取義，但其言論本質(zhì)上帶有強(qiáng)烈的受眾篩選意圖。

這讓人聯(lián)想到2022年網(wǎng)傳的LVMH大中華區(qū)客戶分類圖：超高凈值客戶，即個(gè)人年收入1000萬(wàn)元以上或家庭年收入3000萬(wàn)以上；高凈值客戶，即個(gè)人年收入300萬(wàn)至1000萬(wàn)或家庭年收入1000萬(wàn)至3000萬(wàn)。

低于上面兩類的都被歸納為無(wú)收入客戶，包括學(xué)生和普通白領(lǐng)。

這樣的言論雖遭辟謠，但在奢侈品品牌內(nèi)部，未必沒(méi)有這樣的劃分。因?yàn)楦叨似放频哪繕?biāo)本就不是取悅大眾，而是通過(guò)不斷抬高調(diào)性與價(jià)格，剔除低收入用戶，篩選并服務(wù)于核心的高凈值人群。為此感到氣憤的人，或許本就不是奢牌的目標(biāo)用戶。從這個(gè)邏輯來(lái)看，面臨由盈轉(zhuǎn)虧、千店閉店、用戶流失的百果園，董事長(zhǎng)說(shuō)出這番言論也就不足為奇了。

如今的水果零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者獲取水果的方式也極為豐富。即便百果園年?duì)I收已過(guò)百億，但在國(guó)內(nèi)水果行業(yè)的市場(chǎng)占有率也僅有1%左右。哪怕排除各類小攤小販和小型超市，成熟的平臺(tái)也數(shù)不勝數(shù)，像小象超市、樸樸超市等幾乎能30分鐘送達(dá)的前置倉(cāng)超市；提供配送服務(wù)的各大商超以及盒馬、山姆等；各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)和天貓、京東等都可以次日送達(dá)；拼多多、淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的生鮮水果更是豐富多樣。在強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐下，這些渠道的中高端水果不僅品類齊全，價(jià)格往往還低于百果園，配送效率甚至更高。

百果園引以為傲的“精品”定位和“中高端”標(biāo)簽，在殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，其溢價(jià)空間已受到嚴(yán)重?cái)D壓。

可以說(shuō)，如今百果園剩下的，只剩下這個(gè)招牌，以及消費(fèi)者對(duì)它的信任。

余惠勇曾經(jīng)表示，“我們有數(shù)千萬(wàn)會(huì)員，如果沒(méi)有認(rèn)可我們價(jià)值的顧客，百果園將不復(fù)存在?！钡@份信任已經(jīng)逐漸動(dòng)搖了。更不用說(shuō)，加盟店數(shù)量超過(guò)99%的百果園還多次被曝光水果質(zhì)量問(wèn)題，包括隔夜水果、變質(zhì)水果等。在這樣的背景下，還想“教育”消費(fèi)者，自然缺乏說(shuō)服力。

02

日本管理學(xué)者大前研一在《企業(yè)參謀》中寫(xiě)道，“業(yè)績(jī)下滑只是表象，真正致命的是企業(yè)喪失對(duì)顧客需求的感知能力”。這正是國(guó)內(nèi)不少品牌的真實(shí)寫(xiě)照。

不難發(fā)現(xiàn)，如今一些消費(fèi)品牌越來(lái)越喜歡“教育”消費(fèi)者。無(wú)論是鐘薛高“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”，還是張小泉“中國(guó)人切菜方法不對(duì)”，甚至是巴奴的“月薪5000不要吃巴奴”，其矛頭都指向了消費(fèi)者。

但這些品牌都已經(jīng)得到了消費(fèi)者的“教育”。鐘薛高陷入困境，張小泉大不如前，巴奴火鍋擴(kuò)張放緩。

消費(fèi)者培育在品牌打造中是常見(jiàn)手段，如蘋(píng)果、華為，乃至于山姆、胖東來(lái)，都是通過(guò)消費(fèi)者培育來(lái)完成受眾篩選，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。說(shuō)到底，消費(fèi)者并非不能“被教育”，也并非不能接受高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于這些產(chǎn)品提供的價(jià)值是否與其價(jià)格和定位相匹配。無(wú)論是雪糕、水果，還是菜刀等日用品，都需要用足夠的“價(jià)值”來(lái)支撐價(jià)格和品牌。但當(dāng)這些雪糕原料縮水，菜刀拍蒜就斷，水果隔夜現(xiàn)切時(shí)，實(shí)在難以讓人接受品牌的“教育”。

在商業(yè)世界，決定“值不值”的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。

以胖東來(lái)為例，胖東來(lái)有自己的價(jià)值觀，它通過(guò)以人為本、改進(jìn)自身，讓消費(fèi)者感受到這種價(jià)值觀。讓消費(fèi)者真正感受到“自由”和“愛(ài)”，才能讓消費(fèi)者安心購(gòu)買(mǎi)胖東來(lái)的自有品牌，甚至接受其中部分商品的溢價(jià)。在胖東來(lái)成為行業(yè)標(biāo)桿后，還能帶動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)進(jìn)行改進(jìn)，甚至推進(jìn)了部分“爆改”超市漲薪。只有這樣，才是真正對(duì)消費(fèi)者、對(duì)市場(chǎng)的“教育”。

也只有尊重消費(fèi)者，才能真正“教育”消費(fèi)者。

而部分企業(yè)既無(wú)法改善自身運(yùn)營(yíng)情況，也難以改變市場(chǎng)環(huán)境，最終只能選擇動(dòng)輒“教育消費(fèi)者”。本質(zhì)上，百果園是在用“教育”掩飾供應(yīng)鏈的低效，鐘薛高是用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)包裝成本中的泡沫，張小泉更是用文化優(yōu)越感掩蓋產(chǎn)品的根本缺陷。

好在，市場(chǎng)上的“教育”是雙向的。

企業(yè)想要利用自身的價(jià)值主張影響消費(fèi)者，但消費(fèi)者也會(huì)用自己的消費(fèi)來(lái)重塑市場(chǎng)格局。一旦價(jià)格或體驗(yàn)難以匹配消費(fèi)者預(yù)期，市場(chǎng)的反饋會(huì)來(lái)得更加猛烈和直接。這樣的“教育”遠(yuǎn)比品牌給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略更有意義。而在如今這個(gè)消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)信心遠(yuǎn)比某個(gè)企業(yè)寶貴。

03

我們都是普通人，生活在人世間，終日奔波勞累，一刻也不得閑。在普通消費(fèi)者被“教育”的背后，最讓人不適的是有些老板流露出的優(yōu)越感——你不買(mǎi)，意味著你不配購(gòu)買(mǎi)，你的層次還不夠。但頗具諷刺意味的是，這些人譏諷的，恰恰是將他們捧上神壇的人。

被諷刺的消費(fèi)者，可能是需要精打細(xì)算過(guò)日子的家庭主婦，是被房貸掏空積蓄壓垮脊梁的打工人，是在大都市出租屋里996的普通人。正如李佳琦在被質(zhì)疑眉筆太貴時(shí)所說(shuō)：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

但消費(fèi)能力能夠粗暴地與個(gè)人價(jià)值、努力程度掛鉤嗎？

普通人并非不想買(mǎi)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，也并非沒(méi)有品味、不想消費(fèi)，更不是沒(méi)有努力工作。相反，恰恰是他們?cè)谂ぷ?，?gòu)成了這個(gè)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的基石，卻仍舊沒(méi)有得到匹配的報(bào)酬。面對(duì)生活重壓、未來(lái)渺茫，消費(fèi)，特別是高端消費(fèi)，就成了他們最容易舍棄的東西。

他們的價(jià)值，不需要用消費(fèi)才能證明。

真正需要被“教育”和清醒的，是那些還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)的品牌。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com